毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奶粉和紙尿褲占據(jù)了母嬰消費(fèi)的大頭，是母嬰渠道的核心產(chǎn)品，其重要性不言而喻。一方面，奶粉紙尿褲的銷(xiāo)量占比較大，其中奶粉的營(yíng)收幾乎是占了母嬰店整體銷(xiāo)售額的一半，其二是奶粉紙尿褲這樣的剛需高頻快消品，能長(zhǎng)期與顧客產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，被稱(chēng)之為門(mén)店的支柱性產(chǎn)品。但是近兩年，奶粉紙尿褲獨(dú)大的時(shí)代一去不復(fù)返......

無(wú)論是我們?cè)谧咴L線下渠道聽(tīng)到的渠道反饋還是線上多方消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的持續(xù)推進(jìn)及新生代母嬰用戶(hù)的崛起，消費(fèi)的多元化為各種細(xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，諸如奶粉、尿布等頭部品類(lèi)在母嬰渠道整體銷(xiāo)售額占比逐年降低，細(xì)分的長(zhǎng)尾小品類(lèi)的比重在逐步提升。因此，對(duì)母嬰零售商而言，在重視奶粉紙尿褲外，還需要打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將重心向其余優(yōu)勢(shì)品類(lèi)適當(dāng)傾斜。

那么，究竟，新生代父母更愛(ài)怎樣的母嬰產(chǎn)品？又是什么樣的細(xì)分品類(lèi)值得母嬰店搏一搏？

1 嬰幼兒零輔食和營(yíng)養(yǎng)品

眾所周知，孩子的營(yíng)養(yǎng)健康是寶媽們恒久關(guān)注的主題，尤其是對(duì)于入口的嬰兒食品來(lái)說(shuō)，重視程度更甚。除奶粉之外，消費(fèi)周期更長(zhǎng)的嬰幼兒零輔食和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品占比增幅提升明顯。

首先是輔食，作為奶粉的接力棒，輔食近年來(lái)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上升，成為行業(yè)增量市場(chǎng)以及企業(yè)發(fā)力的一大核心陣地。一方面，用戶(hù)年輕化、消費(fèi)精細(xì)化、育兒科學(xué)化以及品牌國(guó)產(chǎn)化為營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)發(fā)展提供了各種機(jī)遇；另一方面，眾多食品行業(yè)大佬的競(jìng)相進(jìn)入，母嬰零輔食開(kāi)始走向臺(tái)前。聚焦線上，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，寶寶輔食線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)50.1%，2021年Q1寶寶零食線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)132.1%，零輔食齊頭并進(jìn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)一片大好。

在我們走訪線下渠道時(shí)，有不少門(mén)店老板表示：“現(xiàn)在有不少媽媽們進(jìn)店會(huì)直接咨詢(xún)輔零食相關(guān)的問(wèn)題，比如說(shuō)，寶寶幾個(gè)月可以開(kāi)始吃輔食啊？我家寶寶6個(gè)月了，可以吃米粉了嗎？可以明顯感覺(jué)到他們的需求是在的�！贝送猓�也有小母嬰連鎖店主表示，“消費(fèi)者對(duì)零輔食的消費(fèi)習(xí)慣是被渠道和品牌方共同培育起來(lái)的，一個(gè)消費(fèi)者一次來(lái)買(mǎi)三四百的零食也是比較正常的，特別是健康型的零食，小朋友和家長(zhǎng)都在吃�！�

在零輔食之外，這幾年?duì)I養(yǎng)品的呼聲也越來(lái)越高。隨著消費(fèi)者健康觀念加強(qiáng)，他們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，同時(shí)國(guó)家也在推動(dòng)“全民健康”，營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展前景較好，再加上疫情的持續(xù)影響，“加強(qiáng)免疫力”成為全民剛需，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大。如今營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)頭正勁，品類(lèi)占比逐步攀升，其“剛需”勢(shì)頭凸顯。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)80.5%，子類(lèi)目占比也從2020年的12.5%增長(zhǎng)至18.6%。毫無(wú)疑問(wèn)，母嬰營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)迸發(fā)著強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。

2 早教類(lèi)玩具

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，兒童教育是一件大事，幼兒教育支出已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的重要支出。尤其是隨著新生代年輕父母成為最主流的母嬰消費(fèi)人群，他們既有支付能力，也有支付意愿，如果說(shuō)早教服務(wù)的選擇麻煩且艱難，相比之下，早教玩具的成本就會(huì)低很多。據(jù)《2017-2022年中國(guó)智能玩具市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，兒童智能產(chǎn)品中的智能玩具類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)5年將保持75%的年均增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)玩具行業(yè)年均6%的增速。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，2020年，天貓上早教智能相關(guān)玩具消費(fèi)額增速是整體玩具市場(chǎng)的3倍，其中AR地球儀、電動(dòng)削筆器、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆等成為年輕父母的養(yǎng)娃“神器”。另?yè)?jù)2021年京東618數(shù)據(jù)顯示，兒童節(jié)全天，玩具類(lèi)目成交額同比增長(zhǎng)180%，其中，積木、益智、盲盒類(lèi)玩具位列玩具TOP3，積木拼插全天成交額同比去年增長(zhǎng)160%，益智類(lèi)玩具成交額同比去年增長(zhǎng)370%。從多方數(shù)據(jù)我們可以明顯看到，新生代寶媽們對(duì)于早教玩具更為關(guān)注，特別是對(duì)孩子智力開(kāi)發(fā)、啟蒙教育更有幫助的早教類(lèi)玩具如積木、STEAM玩具等更受媽媽們歡迎。

可見(jiàn)，隨著消費(fèi)的升級(jí)和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動(dòng)手能力，而傳統(tǒng)玩具向智能化方向發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越快，而早教智能類(lèi)玩具基于其在功能和內(nèi)容上的不斷拓展，可以滿(mǎn)足父母不同教育上的需求，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著潛在需求的不斷被開(kāi)發(fā)，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也不斷涌現(xiàn)，早教玩具的優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)凸顯。

3 防摔用品

在大部分人的潛意識(shí)里，只有大件的母嬰產(chǎn)品才能做出大生意，然而就目前來(lái)看，越是細(xì)分的市場(chǎng)越容易產(chǎn)生新機(jī)會(huì)，例如之前不被重視的防摔類(lèi)用品。當(dāng)下新生代父母當(dāng)?shù)溃�隨著他們精致育兒理念的加強(qiáng)，他們更注重小孩的安全及高質(zhì)量成長(zhǎng)，追求實(shí)用和實(shí)效，盡可能地幫助寶寶規(guī)避任何可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，防摔用品開(kāi)始走紅，諸如床護(hù)欄、學(xué)步帶這類(lèi)產(chǎn)品在近兩年的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也在迅猛增長(zhǎng)。

就目前來(lái)看，防摔用品包含床護(hù)欄、防抓手套/護(hù)膝、學(xué)步帶、防撞條、汽車(chē)安全座椅等一系列具備防摔防撞緩沖能力的產(chǎn)品，在之前粗放式的傳統(tǒng)育兒過(guò)程中似乎并沒(méi)有出席。然而，近年來(lái)，這一細(xì)分類(lèi)目迎來(lái)了不小的增長(zhǎng)，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1防撞/提醒/安全/保護(hù)類(lèi)嬰童用品線上消費(fèi)同比增長(zhǎng)48.4%，汽車(chē)安全座椅/安全背帶線上消費(fèi)同比增長(zhǎng)46.6%。可見(jiàn)，防摔類(lèi)用品正在從細(xì)分小品類(lèi)逐漸向高頻產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)換。

事實(shí)上，以上提到的很多品類(lèi)就在我們的貨架上，只是長(zhǎng)久以來(lái)一直不被重視。未來(lái)，面對(duì)母嬰市場(chǎng)的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，門(mén)店就從這些品類(lèi)著手，強(qiáng)化陳列、做好品類(lèi)管理、增加專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)、優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、設(shè)計(jì)定向促銷(xiāo)，很有可能在毛利下降的怪圈中脫困，進(jìn)入一片新的藍(lán)海。2021年7月11日~13日，來(lái)上海參加由母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí)·2021第七屆全球母嬰大會(huì)”，屆時(shí)與百余位資深嘉賓一起聚焦大變局下母嬰行業(yè)的變化與趨勢(shì)，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，一起聊一聊細(xì)分品類(lèi)的新機(jī)會(huì)。