曾經(jīng)風光無限的外資奶粉巨頭如今日子不好過了。6月5日，春華資本宣布與英國快消品巨頭利潔時簽署最終協(xié)議，以22億美元收購美贊臣大中華區(qū)業(yè)務92%的股權。事實上，雅培、惠氏等幾大“洋奶粉”的市場地位也正不斷被飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉企業(yè)趕超，出生率下降疊加市場競爭不斷加劇等多重因素下，歷經(jīng)10年高光發(fā)展的外資奶粉企業(yè)在中國陷入低迷。

歷經(jīng)10年高速發(fā)展

2008年三聚氰胺事件的發(fā)生讓國產(chǎn)奶粉全線受到重創(chuàng)，也讓外資品牌幾乎壟斷了中國高端奶粉市場。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占據(jù)了近50%的市場份額。曾經(jīng)的奶粉行業(yè)“老大”惠氏，2015年時在中國市場的業(yè)績就突破了百億元大關，也一度成為眾多奶粉品牌效仿的楷模。與此同時，2014年之后跨境電商的發(fā)展更是帶動了進口奶粉的業(yè)績增長，也帶火了很多外資品牌，如？琢2、貝拉米、愛他美、諾優(yōu)能、可瑞康等。

分水嶺始于2018年。隨著國產(chǎn)奶粉對品質的日益重視、營養(yǎng)配方的更新和升級，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度持續(xù)提高，加之政策扶持力度不斷加強，也給了國產(chǎn)奶粉更多機會，國產(chǎn)奶粉的市場份額迅猛增長。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國產(chǎn)奶粉份額已達到53%,今年1月，中國嬰幼兒奶粉市場更是實現(xiàn)了連續(xù)5年的增長態(tài)勢。不久前國際調研機構弗若斯特沙利文發(fā)布的認證結果顯示，國產(chǎn)奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。2020年四季度時，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%,穩(wěn)居全國第一。彼時，外資奶粉巨頭的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。據(jù)某業(yè)內人士透露，雅培2020年嬰幼兒業(yè)務收入同比下滑0.8%.

曾經(jīng)風光無限的外資奶粉巨頭，如今為何在中國市場陷入了低迷？

多重不利始現(xiàn)低迷

“美贊臣易主只是一個縮影，其實整體形勢而言，外資奶粉近幾年表現(xiàn)都是差強人意。”在乳業(yè)專家宋亮看來，隨著出生率下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢，國內嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)結束高增長時代，尤其在一二線城市，出生率下降幅度更大，使得一二線市場的存量競爭更為嚴重。同時，國產(chǎn)奶粉迅速回歸到一二線城市，對于一二線本來就已經(jīng)很嚴峻的市場又進行了擠占，“而外資奶粉品牌以在一二線城市市場銷售為主，因此留給外資的空間就更少了�！彼瘟镣瑫r表示，消費者選擇奶粉也更趨專業(yè)，國產(chǎn)奶粉在品質、渠道和品牌等方面不斷提速，優(yōu)勢比較明顯。

事實上，我國正式放開的二孩政策以及電商渠道的發(fā)展的確曾讓外資奶粉企業(yè)看到新機遇。據(jù)2016年天貓數(shù)據(jù)顯示，超高端奶粉在線上實現(xiàn)了19.4%的增速，進口品牌增速達到25%.美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達對此就曾抱有希望，“隨著二孩政策的實施，嬰幼兒配方品類未來5年會有7%-10%的增長，為整個行業(yè)帶來機遇。”

然而，人口紅利并未出現(xiàn)。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口數(shù)量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%,與此前預期的2000萬有超過500萬的缺口。

一二線城市人口下降、三四線市場集中度的提升，讓外資奶粉針對長期以來被國產(chǎn)奶粉牢牢把控，而自己相對薄弱的三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，曾嘗試過下沉，并推出相關產(chǎn)品。如2016年底，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內生產(chǎn)，主要針對三至五線城市或者郊區(qū)的奶粉市場；2017年10月，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉，完善全國網(wǎng)絡布局。

就在2020年5月，美贊臣母公司利潔時首席執(zhí)行官還表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進利潔時嬰配奶粉向超高端轉型的動力；雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務全球主管去年也透露，要往中國西部市場和三四線市場下沉，并在接下來的18個月里計劃進駐1萬家母嬰店。

然而，幾年過去了，外資奶粉巨頭的渠道下沉并未成功。對此，利潔時首席執(zhí)行官表示：“我們在低線城市看到了增長勢頭。雖然我們看到了動力，但大贏家還是中國本土品牌�！�

在渠道商看來，價格混亂、缺乏門店支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因�！艾F(xiàn)在，國內2/3的市場，基本都是國產(chǎn)奶粉。其實，最主要的還是品質，寶媽們對國產(chǎn)奶粉的反饋越來越好，越來越多的人選擇了國產(chǎn)奶粉。”一位快消人士坦言。

翻盤尚有機會

那么面對重重不利，外資還能再次迎來發(fā)展嗎？“外資品牌近年來輸在下沉市場的服務體系上，導致客戶黏性不斷下降。”宋亮認為，外資奶粉巨頭渠道下沉不成功，主要是由于資奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團隊，這和需要使用“人海戰(zhàn)術”進行推廣的三四線城市奶粉市場并不匹配。其次，外資企業(yè)的管理者和運營者分離，這種機制決定了其不愿意花費大量人力、物力、財力和精力投入下沉市場，而渠道商更愿意與促銷、營養(yǎng)教育等做得更完善的國產(chǎn)品牌合作。此外，國產(chǎn)奶粉近年來的市場投入也讓諸多外資品牌望塵莫及。一位外資乳粉企業(yè)人士表示，近幾年外資品牌的投入基本與前幾年持平，但確實與國產(chǎn)品牌不能比。

春華資本曾公開表示，外資品牌奶粉近年來在中國遭遇了國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉型等。未來，春華資本將從業(yè)務創(chuàng)新、經(jīng)營管理、渠道擴展、數(shù)字化轉型等多方面使美贊臣業(yè)務更加深入中國市場和本土化，提升市場競爭力。

在業(yè)內看來，基于外部環(huán)境、管理團隊、政策因素、品牌效應、市場占有率等方面的綜合因素，少數(shù)擁有強大綜合實力的奶粉企業(yè)未來還是非常有機會再次發(fā)展。對此，？琢2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官向記者表示，“盡管有一些短期挫折，但公司仍然對中國嬰兒營養(yǎng)市場的長期發(fā)展充滿信心，有決心在過去5年中所獲得的強勁增長的基礎上繼續(xù)發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)中國市場和渠道結構正在迅速變化，我們會對業(yè)務增長戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃進行全面評估，以面對新環(huán)境并將大力投入中文標簽產(chǎn)品業(yè)務，從而在至關重要的中國市場取得進一步發(fā)展。”惠氏今年也推出了針對中國本土的超高端品牌臻朗，并且采取了一套新的市場打法。

對此，宋亮提出，外資企業(yè)還需強推三四線市場，下沉渠道。另外，重新定位中國市場形勢、重新定位產(chǎn)品價格策略。再有，繼續(xù)深化品牌教育和消費者教育，繼續(xù)推進產(chǎn)品的升級，并按照新標準，盡快把新品拿出來。