當下面對新生兒減少、三胎政策開放、用戶進店率下滑與流失等現(xiàn)狀，一方面母嬰門店需重構(gòu)人貨場進一步留住消費者，增強復(fù)購率；另一方面可以看到很多品牌越加頻繁的消費者活動，來引流開新。而隨著消費者對活動越發(fā)麻木和無感，究竟怎樣做消費者活動才能把握會員資源，讓品牌和渠道的效率和效果最大化？

必須承認，傳統(tǒng)消費者活動已過時

任何事情隨著競爭環(huán)境的變化，都呈現(xiàn)從無到有，從有到精的發(fā)展。當然，奶粉品牌消費者活動也不例外。

相比往年，筆者明顯感覺到今年消費者活動的4大變化：①諸如產(chǎn)品宣講、插花、做蛋糕、茶藝等傳統(tǒng)媽媽班所取得的效果越來越差；②諸如馬拉松親子跑等全家型戶外活動變多，尤以飛鶴、君樂寶、合生元、佳貝艾特等品牌為主；③很多中小品牌今年消費者外場活動減少，而排在前列的奶粉品牌消費者活動力度和頻率都在加強，呈現(xiàn)明顯的兩極分化狀況；④因為消費者不進店，母嬰門店消費者活動的電話邀約和家訪邀約情況增加。

可以說，這些變化既體現(xiàn)了今年市場環(huán)境的惡劣，頭部奶粉品牌集中化加深，末位品牌加速淘汰；又說明伴隨消費者的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媽媽班對用戶的吸引力和用戶的參與度正逐漸降低，大家需在聚焦用戶實際需求的同時結(jié)合更多的創(chuàng)新意識和精耕意識來做消費者活動。

創(chuàng)新活動：情感、個性、儀式感做突破口

據(jù)奶粉智庫日前發(fā)起的《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》里關(guān)于用戶畫像的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的消費者是90后，13%的消費者是95后，9095后已遠超80后成為當下主流母嬰消費群體。而9095后作為很難被定義的一代，其自主意識更強，對于個性、自我等需求更強，這也就意味著傳統(tǒng)消費者活動很難吸引其眼球。

根據(jù)活動方案制定者不同，我們可以把消費者活動歸于3類：品牌方為主導(dǎo)，代理商、門店輔助參與；代理商為主導(dǎo)，品牌方、門店輔助參與；門店主導(dǎo)，品牌或代理商輔助參與。而在奶粉圈持續(xù)走訪市場，拜訪門店、代理商的過程中發(fā)現(xiàn)，其實不管是由哪方主導(dǎo)的消費者活動，只要有創(chuàng)新想法和執(zhí)行力，效果都很不錯，并且此類品牌、代理商和門店在當下都生存得相對較好。

比如，筆者了解到鄭州嬌寶母嬰用品有限公司總經(jīng)理姚賽玉從孕期寶媽的情感訴求出發(fā)，圍繞孕期寶媽對寶寶的擔心、焦慮、身材變化、心理狀況等痛點，舉辦經(jīng)驗交流分享會，解決寶媽的實際問題，觸摸寶媽內(nèi)心柔軟深處，為寶媽提供一個情緒抒發(fā)場所。

同時，在消費者活動中做了很多儀式感的細節(jié)突出，像在寶寶抓周活動中針對抓周主持詞、梳頭儀式、致辭、音樂等流程和氛圍的把控；像針對年輕消費者群體所設(shè)計的戶外露營活動中，對鮮花、紅酒擺放選擇等細節(jié)的講究，以此來更深度地觸達消費者內(nèi)心，增強活動差異點和記憶點。

還有的以文明、和諧等我國社會主義核心價值觀為主題進行創(chuàng)新活動策劃，從寶媽聚焦到為整個母嬰家庭關(guān)系解決問題，提高家庭美滿度，并且該類活動還受到社區(qū)的大力支持。

在這個新潮個性化的時代，消費者反感的并不是各品牌的消費者活動，而是千篇一律的形式，可以說，基于用戶需求的創(chuàng)新才是留住消費者的源動力。減量競爭，每一位會員用戶都越發(fā)關(guān)鍵的此刻，別浪費自己時間，增加成本的同時，還浪費用戶時間，消磨用戶耐心，透支用戶。

精耕用戶，方能從減量消費者找增量

不過，對于一場成功的消費者活動，創(chuàng)新活動形式是一方面，在策劃活動邀約用戶之前，門店還需對用戶做進一步的精細化管理，這也就是我們常說的精耕用戶。關(guān)于精耕用戶這一點，今年很多門店是有加強的，因為要想從減量市場找增量，唯有精耕方能做到。

首先，門店需對不同年齡段、不同消費力、不同購買力甚至是不同購買頻率的消費者做一定用戶分類；其次明確這場消費者活動的目的，是強化品牌力，增強與消費者的粘性，還是為推介產(chǎn)品做準備。如果推產(chǎn)品的話，那是推嬰配粉、兒童粉還是營養(yǎng)品。不同產(chǎn)品一定對應(yīng)不同的消費人群，而不同的消費群體一定對應(yīng)不同的特點。

并且從馬斯洛人類需求五層理論來看，當下我國絕大部分消費者已從第一階段的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)換到精神需求，尤其是對于9095后新一代消費者，更是加強了對于精神文化的滿足，對于這一類用戶的精細化管理可能需要更為細致，所舉辦的消費者活動一定在精，而不在大和多。所以進行用戶精耕，進一步了解消費者是非常有必要的。

此外，對用戶進行精細化管理還可以進一步深挖單客經(jīng)濟，以及在門店通過消費者活動引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)奶時，避免門店用戶在其內(nèi)部產(chǎn)品之間無用的損耗。

總之，一成不變實屬經(jīng)營大忌，市場在變、消費者在變，在消費者活動仍作為品牌、門店引流開新重要且主要途徑的當下，品牌方、代理商、母嬰店都需要聚焦用戶需求激發(fā)創(chuàng)新意識，把消費者活動這破局的第一槍打好。