前兩天《奶粉圈》提到有機奶粉進入保衛(wèi)戰(zhàn)，其實當下整個行業(yè)都進入減量爭奪戰(zhàn)中，混戰(zhàn)之下，整個市場對品牌提出了新的訴求。如果以前更多追求大而全，當下更需要聚焦小而精，做深度區(qū)域、深度用戶的挖掘，奶粉品牌也進入保衛(wèi)戰(zhàn)。

減量競爭，市場對品牌提出新訴求

在奶粉品牌發(fā)展的任何階段，持續(xù)的營銷都是搶占消費者心智的關鍵一環(huán)，比如據(jù)奶粉智庫微信公眾平臺獨家推出《2020年奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關鍵詞數(shù)據(jù)報告》顯示，在奶粉的搜索關鍵詞中，用戶對奶粉的品牌最為關注，占比達到34.51%，其次才是奶粉配方，占比達到19.69%，可見再好的產(chǎn)品，也需要品牌力做背書。

由此，我們看到千億奶粉上演的綜藝冠名、電視劇植入、央視廣告、高鐵冠名、樓宇廣告等各種營銷跟隨戰(zhàn)愈演愈烈，消費者對品牌的關注度也隨之浮動。比如從百度指數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)用戶對鍵詞搜索關注程度及持續(xù)變化情況）來看，惠氏在2015以前保持領先，飛鶴從2015年到2018保持較高，君樂寶從2018年開始指數(shù)顯著增高，金領冠從2020年初大幅增長，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶較高的關注度，這些奶粉品牌對全國市場都形成了較廣的輻射。

但近兩年，在奶粉圈渠道走訪中，我們發(fā)現(xiàn)主流奶粉品牌的營銷方式上也在發(fā)生變化，以前更多聚焦在大而全的線上營銷，現(xiàn)在還基于全國市場的覆蓋，加大對重點市場、重點合作渠道的滲透，以挖掘更多市場增量。

主流品牌加大區(qū)域滲透力，中小品牌前路在何方？

縱觀當下奶粉品牌，要想獲得增量，要么擴大銷售網(wǎng)點，做橫向市場的擴張；要么做重點區(qū)域、重點客戶的維護，做縱向市場的挖掘；或者進行兩者結合，第一種和第三種更多是主流品牌的操作，第二種更多是區(qū)域品牌的操作，但伴隨新生人口不斷下滑以及嬰配粉超負荷的競爭，主流奶粉品牌也逐漸加大對區(qū)域市場的深耕。

比如金領冠從去年以來，對于線上和線下營銷渠道都做了重投入，并加大了對于重點區(qū)域和重點渠道團隊幫扶、物料幫扶、活動幫扶，以及費用及廣告投放，對于一個信息高度相通的區(qū)域而言，金領冠這種對渠道的大力幫扶大家都深有感受；飛鶴近幾個月舉辦的“飛鶴成長馬拉松”，分別聯(lián)合了眉山奈特天使、南溪健康寶貝、閬中優(yōu)億貝兒、南充孕嬰新天地、樂山嗨寶貝、彭州孕嬰世界、綿陽福幼多孕嬰、寶貝聯(lián)盟、都江堰華億孕嬰、安岳好孩子、江油怡加親等四川各區(qū)域優(yōu)質連鎖，在四川母嬰市場形成了一股“爆破”力量。

再比如海普諾凱1897在高鐵站以及區(qū)域戶外投放的海報上聯(lián)合了當?shù)睾献鞯闹攸c客戶；宜品聯(lián)合四川嬰之皇打造出品《麻辣燙》定制劇——《幸福耙耳朵嬰之皇宜品故事》，其中大量植入了嬰之皇和宜品奶粉，重點輻射西南地區(qū)。不難發(fā)現(xiàn)大家都在聚焦，這無疑擠壓了更多中小品牌的生存空間，那區(qū)域品牌前路在何方？

擁抱核心渠道，打造標桿客戶/市場

其實，無論市場如何變化，機會都總會存在，在行業(yè)快速洗牌的階段，找準自身定位和差異化就是突圍的關鍵，這從海普諾凱1897、佳貝艾特、蓓康僖、貝特佳等奶粉品牌的快速發(fā)展中就可以看出。

海普諾凱1897和佳貝艾特定位于澳優(yōu)旗下超高端奶粉品牌，在發(fā)展過程中，不斷卡位區(qū)域強勢連鎖，沉淀出一批非常優(yōu)質忠誠的合作客戶；而蓓康僖得益于團隊扎實接地氣的做事風格，在渠道上有很好地合作口碑。對于成長型的品牌而言，可以說，有能力籠絡多少核心渠道，市場增量就有多少，籠絡的核心渠道忠誠度有多高，品牌的穩(wěn)定發(fā)展就更加有保障。

從奶粉圈調研來看，當下要獲得渠道青睞，核心就在于品牌穩(wěn)定和團隊給力兩點：品牌穩(wěn)定表現(xiàn)在市場控貨、控價相對穩(wěn)定，供給經(jīng)銷商的價格穩(wěn)定以及團隊、經(jīng)銷商的穩(wěn)定；團隊給力體現(xiàn)在品牌團隊具備幫扶渠道動銷、策劃的能力，給渠道幫扶要扎實落地�？偨Y下來就是少點忽悠，扎實兌現(xiàn)給渠道的承諾，讓渠道看到品牌的確想做好市場的決心和魄力。

“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”。當下奶粉市場雖然復雜，但品牌想要做好依然有機會——就是扎扎實實做市場、做渠道口碑、做客戶服務，其中聚焦是提升效率，放大服務質量的關鍵！