從奶粉圈走訪市場的情況來看，伴隨著新生人口減少、消費者進(jìn)店率下滑，今年奶粉品牌的動銷狀況更加嚴(yán)峻，尤其是部分進(jìn)口奶粉品牌，效期陳舊。其實，從今年各月的進(jìn)口嬰配粉數(shù)據(jù)來看，就可以感受到今年進(jìn)口奶粉品牌所面臨的壓力。

今年1-5月的進(jìn)口量同比下降23.3%

開年奶粉圈發(fā)布文章對2020年進(jìn)口粉下滑的數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀，但是從今年前5個月的數(shù)據(jù)來看，今年嬰配粉的進(jìn)口情況更加嚴(yán)峻。如下圖，筆者對我國海關(guān)總署公布的1-5月進(jìn)口嬰配粉數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計。

（單位：萬噸）

相比2020年嬰配粉進(jìn)口量，可以發(fā)現(xiàn)，除今年1月進(jìn)口嬰配粉同比增加外，今年2-5月進(jìn)口嬰配粉全部同比下滑。據(jù)統(tǒng)計，今年第一季度嬰配粉進(jìn)口量同比下滑17.6%,到了4、5月仍然未見回暖，5月同比下降12.7%.并且值得注意的是，去年4月嬰配粉進(jìn)口量作為全年最高點，今年4月的同比降幅更是低至-44.1%,要知道2020全年也只有11月的進(jìn)口量同比下滑超15%.

再來看看更長的時間周期。2015年到2017年，我國嬰配粉進(jìn)口量雖有波動，但仍保持著20%以上的較高增速。到了2018年，嬰配粉進(jìn)口增速明顯放緩，來到10%以下，可以說這是進(jìn)口嬰配粉下降的第一個拐點。而面對去年疫情黑天鵝事件，2020年嬰配粉進(jìn)口量的降幅為3%,今年前5月的進(jìn)口量同比降幅已達(dá)到23.3%.所以，如果今年下半年嬰配粉進(jìn)口量沒有明顯回升，可能預(yù)示著進(jìn)口嬰配粉第二個拐點的出現(xiàn)，負(fù)增長。

并且，與去年進(jìn)口嬰配粉下滑數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是去年絕大部分外資品牌在中國市場不樂觀的表現(xiàn)。比如，從去年各外資乳企財報來看，雅培稱“營養(yǎng)品業(yè)務(wù)大中華區(qū)的挑戰(zhàn)性環(huán)境抵消了東南亞帶來的增長”;美贊臣稱“大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)下滑”;Bubs在2020年下半年營收下降33%;雀巢嬰配粉銷量下降情況在2020年下半年有所改善等等。

這不得不讓筆者深思，去年尚且如此，如果今年嬰配粉進(jìn)口量繼續(xù)保持目前的下降勢頭，今年進(jìn)口奶粉品牌又該表現(xiàn)如何？

進(jìn)口奶粉關(guān)注度下滑？外資品牌搜索指數(shù)下降

與此同時，筆者還注意到幾組數(shù)據(jù)。首先，筆者查詢了“進(jìn)口奶粉”整個從2016年到目前的百度搜索指數(shù)變化。如下圖所示，可以發(fā)現(xiàn)2017年以前消費者對進(jìn)口奶粉的關(guān)注度更高，2017年9月之后，指數(shù)開始進(jìn)入下行區(qū)間。而“國產(chǎn)奶粉”的搜索指數(shù)大體處于穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)，2020年有著小幅的振蕩提升。

其次，筆者查詢了2016年到今年5個外資品牌的百度搜索指數(shù)變化情況，希望從品牌力的角度做一個觀察。從下圖我們能夠看到，對愛他美、惠氏、雅培來說，2016年到2017年是品牌搜索指數(shù)的高水平區(qū)間，而從2017年開始，搜索指數(shù)開始有下降趨勢；皇家美素佳兒的搜索指數(shù)保持著較為穩(wěn)定的水平，2016年推出的藍(lán)臻搜索指數(shù)則呈現(xiàn)小幅平穩(wěn)上升 .

所以，從百度搜索指數(shù)來做觀察，消費者對進(jìn)口奶粉，尤其是部分外資品牌的主動搜索意愿在下降，面對三年一變的嬰配粉消費者，這一定程度上表現(xiàn)出外資品牌的影響力或在新一代消費者心中有下滑。

競爭激烈的市場，不進(jìn)則退的時代

毋庸置疑，不管是從宏觀環(huán)境還是從微觀環(huán)境來看，當(dāng)下部分進(jìn)口品牌面臨著困境。

這一方面因為，雖然我國仍是目前全球最大的母嬰市場，但近兩年，隨著我國新生人口的下滑，整個嬰配粉行業(yè)已從存量市場到減量市場，從相對競爭到全面競爭，對于任何奶粉品牌來說市場都是越來越難的。

而于很多進(jìn)口品牌中的外資品牌來說，渠道下沉是其始終沒有攻克的難題。當(dāng)然，主流外資品牌基于自身多年沉淀，競爭優(yōu)勢是仍然存在的，但缺失的“本土優(yōu)勢”成為了明顯的短板，很大程度抑制了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，伴隨著國產(chǎn)奶粉的聲勢高漲，以及在門店經(jīng)營艱難的當(dāng)下，渠道需要既有利潤又有流量的品牌。但外資品牌多通貨產(chǎn)品，利潤率有限，若是服務(wù)渠道、引流渠道的措施不足，渠道的推力自然會減弱。而當(dāng)下是一個不進(jìn)則退的時代。

總之，去年市場自然有其特殊性，但從今年前5個月嬰配粉進(jìn)口情況來看，進(jìn)口奶粉真正需要根據(jù)自己的問題行動起來，發(fā)揮自身優(yōu)勢，來適應(yīng)減量市場更加深化與復(fù)雜的競爭。