2020年是乳業(yè)市場(chǎng)新增長(zhǎng)周期的元年，消費(fèi)潛力被進(jìn)一步激活，疫情使得消費(fèi)者對(duì)乳品的消費(fèi)熱情加強(qiáng)。2021年，增長(zhǎng)是行業(yè)的主旋律，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，這也促使企業(yè)必須在品牌價(jià)值重塑、新鮮戰(zhàn)略實(shí)施等方面進(jìn)行關(guān)注。

基于這些判斷，2021年乳業(yè)市場(chǎng)的趨勢(shì)可以總結(jié)為六個(gè)方面：

01 增長(zhǎng)：消費(fèi)需求擴(kuò)大

三個(gè)因素的疊加，進(jìn)一步促使乳品行業(yè)的增長(zhǎng)。

首先是國(guó)產(chǎn)乳品質(zhì)量的提升，帶來(lái)消費(fèi)者信心的增強(qiáng)�！�2020中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，中國(guó)乳品及嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別達(dá)到99.7%、99.8%，和十年前相比顯著提升；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)不斷加大投入產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，原奶的相關(guān)指標(biāo)已經(jīng)有了較高的提升，目前普遍高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

其次是新冠肺炎疫情促進(jìn)乳品的消費(fèi)宣傳教育。一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，在過(guò)去的多年中，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)一直不遺余力地推動(dòng)乳品的營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)，旨在提升國(guó)人的身體素質(zhì)，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這次新冠肺炎疫情期間，專家、媒體、企業(yè)三方自主自發(fā)的進(jìn)行乳品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)教育，促使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更多了解國(guó)產(chǎn)乳品。

第三是消費(fèi)群體擴(kuò)張。中國(guó)目前的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到60%，城鎮(zhèn)化率每增加1%，新增城鎮(zhèn)人口約為1600萬(wàn)，人口的遷徙，會(huì)帶來(lái)生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，而這些變化也促成了乳品新消費(fèi)群體的誕生；與此同時(shí)，各類別市場(chǎng)中乳品的入門級(jí)消費(fèi)群體在不斷地?cái)U(kuò)大，這就構(gòu)成了巨大的消費(fèi)群體。

因此，2021年中國(guó)乳業(yè)的增長(zhǎng)是必然的現(xiàn)象。

02 分化：尋找細(xì)分賽道

乳品行業(yè)的集中度越來(lái)越高，排名前五的企業(yè)銷售占比已經(jīng)超過(guò)行業(yè)總額的50%，這意味中國(guó)的乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到寡頭壟斷階段。大型企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢(shì)地位，使之擁有從原料、生產(chǎn)、研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷等各方面的優(yōu)勢(shì)，還能夠聚集人才，使之在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)。中小型乳企如果沒(méi)有找到差異化的品牌定位，不能夠在某些細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，特別是某些區(qū)域乳企在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上和大型企業(yè)的重合，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更加弱勢(shì)，最后被擠出市場(chǎng)也是不可避免的。

要想在乳業(yè)新的發(fā)展階段獲得增長(zhǎng)，就需要企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域深耕，通過(guò)市場(chǎng)的分化，找到新的賽道，通過(guò)差異化的品牌價(jià)值，達(dá)到快速增長(zhǎng)的目的。在當(dāng)前消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)中，乳業(yè)新賽道也能夠塑造出超級(jí)企業(yè)。

近年來(lái)，乳品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，在細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，其增長(zhǎng)速度和發(fā)展質(zhì)量，都遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。在奶酪賽道上，國(guó)產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多成為挑戰(zhàn)外資品牌的王者，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)奶酪代表品牌；在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以互聯(lián)網(wǎng)思維快速成為電商領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌；在細(xì)分品類方面，蘭格格定位草原酸奶，近年來(lái)每年增長(zhǎng)速度翻番，已經(jīng)成為明星品牌；簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，定位于0添加的健康酸奶，已經(jīng)成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

2021年，無(wú)論是新興還是傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，在乳品的大眾化市場(chǎng)，都很難獲得可持續(xù)的、高價(jià)值的增長(zhǎng)，需要通過(guò)分化來(lái)完成自身品牌的重塑，通過(guò)差異化的品牌價(jià)值獲得新消費(fèi)群體的認(rèn)可。

03 新鮮戰(zhàn)略：緊抓消費(fèi)共識(shí)

區(qū)域型乳業(yè)通過(guò)為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者提供新鮮的產(chǎn)品，在局部市場(chǎng)精耕細(xì)作，依靠“本土更新鮮”的概念，雖然沒(méi)有大規(guī)模發(fā)展，但大部分也都成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌。

新鮮戰(zhàn)略本身是區(qū)域型乳業(yè)的“護(hù)身符”，依靠“當(dāng)?shù)�、�?dāng)天、當(dāng)然新鮮”的價(jià)值塑造，和全國(guó)型乳企形成差異。近年來(lái)，隨著乳業(yè)巨頭在新鮮乳品市場(chǎng)的加入，新鮮已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)配，如果沒(méi)有新鮮的乳品價(jià)值，這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)顯得更弱。

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當(dāng)前，新鮮已經(jīng)成為行業(yè)和消費(fèi)者的共識(shí)。大型企業(yè)依靠強(qiáng)大的渠道覆蓋能力進(jìn)行消費(fèi)者搶奪，在傳統(tǒng)渠道，通過(guò)占據(jù)有利位置，快速收割已經(jīng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)；在新興的電商、新零售渠道，則通過(guò)壓倒性的市場(chǎng)投入，使品牌的曝光度提升，影響消費(fèi)者的決策；而在品牌傳播方面，更是通過(guò)贊助熱門電視節(jié)目、投放機(jī)場(chǎng)路牌廣告等方式，碾壓區(qū)域型乳企。這些都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的區(qū)域型乳業(yè)造成巨大的市場(chǎng)壓力。

競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，如果在新鮮戰(zhàn)略上不能夠明確找出自己的差異，區(qū)域型乳業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越小，最后被市場(chǎng)邊緣化，也可能被淘汰出局。

04 品牌重塑：構(gòu)建價(jià)值體系

乳品企業(yè)間的差異越來(lái)越小，從產(chǎn)品到價(jià)格，從銷售渠道到市場(chǎng)推廣，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中小型乳企非常被動(dòng)。因?yàn)�，產(chǎn)品會(huì)被競(jìng)品模仿，渠道會(huì)被競(jìng)品覆蓋，推廣會(huì)被巨頭碾壓。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，只有品牌才是企業(yè)自己的，才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

當(dāng)前絕大部分的區(qū)域型乳企，普遍跟風(fēng)模仿，缺乏明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更沒(méi)有系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不聚焦，不斷被競(jìng)品攻擊，利潤(rùn)下降，發(fā)展緩慢。重塑品牌價(jià)值體系成為當(dāng)前乳品企業(yè)的重要工作，要給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由。如果理由不充分，缺乏明確的價(jià)值，消費(fèi)者就不會(huì)去相信你的品牌。

品牌重塑的關(guān)鍵是明確企業(yè)的品牌定位，并以定位為核心，挖掘品牌的核心價(jià)值，尋找價(jià)值支撐，明確品牌訴求，完善品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者能夠全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不僅僅是價(jià)值體系的重塑，也是產(chǎn)品和品牌關(guān)系的建立，要讓產(chǎn)品成為品牌的抓手，讓品牌成為產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)。

2021年，區(qū)域型乳企必須通過(guò)重新定位企業(yè)品牌，梳理價(jià)值體系，完成在消費(fèi)者心目中的新形象、新價(jià)值的建立，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

05 回歸家庭：推出高性價(jià)比產(chǎn)品

新冠肺炎疫情防控的常態(tài)化，促使家庭消費(fèi)成為更多人的選擇，從基礎(chǔ)的飲食到每天回家吃飯的習(xí)慣養(yǎng)成，這都是消費(fèi)回歸家庭的前兆。當(dāng)家庭消費(fèi)成為重要的消費(fèi)形式，乳品的消費(fèi)也會(huì)隨之變化。從2020年終端銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，大包裝乳品（1L）是增長(zhǎng)最快的品類之一，而大包裝乳品都是以家庭消費(fèi)為主。

回歸家庭消費(fèi)為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是滿足家庭消費(fèi)的實(shí)惠需求。從產(chǎn)品上看，呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是大包裝乳品，比如新鮮屋1L裝等，這類產(chǎn)品，都是以一個(gè)小型家庭每餐消費(fèi)為主；二是價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，比如高蛋白純牛奶，中等價(jià)位銷售。

總之，回歸家庭是消費(fèi)的一個(gè)重要變化，企業(yè)要為家庭消費(fèi)提供多樣化的包裝形式和多梯度的產(chǎn)品價(jià)格體系，滿足不同家庭的消費(fèi)需求。

06 漲價(jià)：成本增加不可逆轉(zhuǎn)

2020年下半年，隨著市場(chǎng)需求的爆發(fā)，乳品市場(chǎng)供應(yīng)出現(xiàn)短缺，這就導(dǎo)致乳品企業(yè)進(jìn)入“搶奶”模式，高峰時(shí)原奶每公斤單價(jià)達(dá)到6元，這直接導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本增加20%左右。

國(guó)內(nèi)的原奶供應(yīng)模式是年度簽約，大型企業(yè)進(jìn)行保價(jià)式收購(gòu)，而中小型乳企缺乏實(shí)力，只能進(jìn)行階段性的議價(jià)收購(gòu)，這也導(dǎo)致中小型乳企有時(shí)高價(jià)也“搶”不到奶。大型企業(yè)有原奶供應(yīng)量的支持，生產(chǎn)規(guī)模大，邊際效益較高，從而能在短期通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)的覆蓋。

2020年飼料成本保守估計(jì)增加了20%-30%，這是行業(yè)性的成本增加，對(duì)于乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，也面臨原料成本增加的現(xiàn)實(shí)。2021年年初，伊利、蒙牛等巨頭開(kāi)始在基礎(chǔ)品類上漲價(jià)，這是一個(gè)信號(hào)，綜合成本的提升，必然會(huì)帶來(lái)乳品成品價(jià)格的提升，如果價(jià)格不提升，則企業(yè)無(wú)利可圖，經(jīng)營(yíng)受損，發(fā)展必然受影響。 

2020年，新冠肺炎疫情帶來(lái)乳品消費(fèi)意識(shí)提升，這也將是未來(lái)10年行業(yè)新增長(zhǎng)周期的起點(diǎn)；2021年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，只有那些明確了品牌價(jià)值體系，能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶去附加值的品牌才能夠獲得增長(zhǎng)。無(wú)論行業(yè)如何發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展除市場(chǎng)機(jī)會(huì)之外，關(guān)鍵要素是企業(yè)自身能否堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，為消費(fèi)者的美好生活添光加彩。

本文節(jié)選自《2020中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷發(fā)展白皮書(shū)》