線上電商的加速發(fā)展對實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)的沖擊無疑是巨大的，而伴隨著奶粉品牌的線上布局加大，線下母嬰渠道受到各種影響。在今年頭部奶粉品牌加大線上直播，比如淘寶、抖音、微信直播等的勢態(tài)下，一些門店更是出現(xiàn)了“這些廠家是否要去門店化，直接對接消費(fèi)者”的焦慮情緒。

比如，有連鎖母嬰店老板給筆者擔(dān)憂地說道，“品牌通過直播掌握大量精準(zhǔn)消費(fèi)者的信息，并逐步擴(kuò)大消費(fèi)者流量池，收割門店會(huì)員信息，到一定階段后，就可以通過源頭直接跨過門店對接消費(fèi)者，那還需要門店嗎？”

其實(shí)，在今年行業(yè)較為艱難且各種聲音充斥的大環(huán)境下，從“去代理商化”到去“門店化”的討論不無道理，但奶粉品牌真的能去掉“中間渠道”，直接對接消費(fèi)者嗎？真的是“沒有中間商賺差價(jià)！買家少花錢，賣家多賺錢嗎”……這一切究竟是杞人憂天，還是行業(yè)未來？

對此，奶粉圈就問題“奶粉品牌加大線上直播的動(dòng)作，其去中間化（去除代理商甚至是門店）直接對接消費(fèi)者的可能”采訪了諸多業(yè)內(nèi)人士，大家從不同維度做了分析，總的來看：不管是對于品牌還是門店來說，線上線下一體化是趨勢，大家不用過度解讀，立足自身優(yōu)勢，門店提高自身的價(jià)值才是關(guān)鍵。今天奶粉圈先以獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮的觀點(diǎn)給大家做個(gè)分享，看看表象下的內(nèi)因。

1、消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變＋線上直播教育成本相對較低，促使很多品牌加大線上布局。

宋亮：各奶粉品牌加大線上布局，一方面是由于疫情后消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，線上消費(fèi)比例的提升迫使企業(yè)通過多種線上方式，比如直播等，來加強(qiáng)線上的銷售；另一方面，從消費(fèi)者教育角度來看，線上直播對消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知有明顯的教育作用，而這種教育的成本比線下地推等方式的成本要低，所以很多企業(yè)也愿意通過線上直播的方式來降低銷售費(fèi)用。

2、短期來看，乳企不會(huì)有一個(gè)明顯的去中間化過程；中長期來看，不會(huì)也不能去線下化。

宋亮：目前來看，奶粉經(jīng)銷體系承擔(dān)著3大作用：第一，流通資金的提供者，起到資金蓄水池的作用；第二，銜接流通環(huán)節(jié)，幫助品牌商為門店和消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)，比如客情；第三，幫助品牌方做門店以及消費(fèi)者的品牌推廣、數(shù)據(jù)維護(hù)和管理等，并由此產(chǎn)生動(dòng)銷。而對于門店來看，一個(gè)品牌的樹立和一個(gè)產(chǎn)品的維護(hù)，更多是依靠線下門店互動(dòng)式的體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。所以，線下的作用毋庸置疑，任何企業(yè)短期來看，不會(huì)有一個(gè)明顯的去中間化過程；中長期來看，應(yīng)該不會(huì)也不能夠去線下化。因?yàn)�，去線下化對一個(gè)品牌來說就好比無土之木。

3、不排除龍頭企業(yè)陸續(xù)去門店化，門店自身地推作用是核心關(guān)鍵。

宋亮：不可否認(rèn)對于現(xiàn)在的龍頭企業(yè)來說，一方面其品牌力已經(jīng)很強(qiáng)，另一方面其專業(yè)地推能力很強(qiáng)，對于門店的依附作用大大減弱，所以不排除龍頭企業(yè)陸續(xù)可能會(huì)去門店化。但如果門店能夠樹立起自身的地推作用，企業(yè)對于門店還是有很強(qiáng)的需求。所以，線下門店的職能需要提高，一定要建立起自身專業(yè)的地推能力，保證門店價(jià)值的體現(xiàn)。不然依靠企業(yè)去建立的話，門店的價(jià)值就會(huì)被大大弱化。

4、門店加快轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向現(xiàn)代母嬰專業(yè)服務(wù)店，才能實(shí)現(xiàn)不可替代。

宋亮：盡管線上購物的比例在增大，但是母嬰消費(fèi)者還是有很強(qiáng)的實(shí)際體驗(yàn)和互動(dòng)需求。并且從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的發(fā)展來看，未來企業(yè)有條件跟消費(fèi)者直接一對一，但是一對一之后的維護(hù)、互動(dòng)以及情感建設(shè)、品牌印象加深等都要通過線下來實(shí)現(xiàn)。奶粉是高度專業(yè)分工的產(chǎn)業(yè)，線下這一塊更多的不是通過企業(yè)自身，而是通過門店來實(shí)現(xiàn)。所以，門店需要的是加快轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向現(xiàn)代母嬰專業(yè)服務(wù)店，以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。如果門店還僅僅停留在傳統(tǒng)的那種母嬰門店，肯定是不行的。

5、線上線下一體化趨勢，母嬰門店把握才能不被淘汰。

宋亮：另外，未來的渠道一定是線上線下一體化，母嬰門店也應(yīng)該加快線上化發(fā)展。而線上線下一體化的核心是實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效分工，母嬰門店也可以借助這種方式來降低成本，做好宣傳，建設(shè)品牌。

總之，價(jià)值才是企業(yè)存在的根本。而不管是對品牌還是渠道來說，其核心價(jià)值的體現(xiàn)一定滿足消費(fèi)者的需求，所以消費(fèi)者在哪里，品牌和渠道就應(yīng)該在哪里。而對于母嬰行業(yè)來說，門店只需牢牢把握消費(fèi)者就能把握品牌，正如奶粉圈今年一直呼吁大家的一句話“與其焦慮，不如精耕”。