伴隨著新生人口減少、

消費(fèi)者進(jìn)店率下滑，

今年奶粉品牌的動(dòng)銷狀況更加嚴(yán)峻，

尤其是部分進(jìn)口奶粉品牌，效期陳舊。

其實(shí)，

從今年各月的進(jìn)口嬰配粉數(shù)據(jù)來(lái)看，

就可以感受到今年進(jìn)口奶粉品牌所面臨的壓力不小。

從今年前5個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年嬰配粉的進(jìn)口情況很?chē)?yán)峻。如下圖，根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署公布的1-5月進(jìn)口嬰配粉數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。相比2020年嬰配粉進(jìn)口量，可以發(fā)現(xiàn)，除今年1月進(jìn)口嬰配粉同比增加外，今年2-5月進(jìn)口嬰配粉全部同比下滑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年第一季度嬰配粉進(jìn)口量同比下滑17.6%，到了4、5月仍然未見(jiàn)回暖，5月同比下降12.7%。并且值得注意的是，去年4月嬰配粉進(jìn)口量作為全年最高點(diǎn)，今年4月的同比降幅更是低至-44.1%，要知道2020全年也只有11月的進(jìn)口量同比下滑超15%。

再來(lái)看看更長(zhǎng)的時(shí)間周期。2015年到2017年，我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量雖有波動(dòng)，但仍保持著20%以上的較高增速。到了2018年，嬰配粉進(jìn)口增速明顯放緩，來(lái)到10%以下，可以說(shuō)這是進(jìn)口嬰配粉下降的第一個(gè)拐點(diǎn)。而面對(duì)去年疫情黑天鵝事件，2020年嬰配粉進(jìn)口量的降幅為3%，今年前5月的進(jìn)口量同比降幅已達(dá)到23.3%。所以，如果今年下半年嬰配粉進(jìn)口量沒(méi)有明顯回升，可能預(yù)示著進(jìn)口嬰配粉第二個(gè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)，負(fù)增長(zhǎng)。

并且，與去年進(jìn)口嬰配粉下滑數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是去年絕大部分外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)不樂(lè)觀的表現(xiàn)。比如，從去年各外資乳企財(cái)報(bào)來(lái)看，雅培稱“營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)大中華區(qū)的挑戰(zhàn)性環(huán)境抵消了東南亞帶來(lái)的增長(zhǎng)”；美贊臣稱“大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)下滑”；Bubs在2020年下半年?duì)I收下降33%；雀巢嬰配粉銷量下降情況在2020年下半年有所改善等等。

這不得不讓筆者深思，去年尚且如此，如果今年嬰配粉進(jìn)口量繼續(xù)保持目前的下降勢(shì)頭，今年進(jìn)口奶粉品牌又該表現(xiàn)如何？

與此同時(shí)，筆者還注意到幾組數(shù)據(jù)。首先，筆者查詢了“進(jìn)口奶粉”整個(gè)從2016年到目前的百度搜索指數(shù)變化。如下圖所示，可以發(fā)現(xiàn)2017年以前消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的關(guān)注度更高，2017年9月之后，指數(shù)開(kāi)始進(jìn)入下行區(qū)間。而“國(guó)產(chǎn)奶粉”的搜索指數(shù)大體處于穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)，2020年有著小幅的振蕩提升。

其次，筆者查詢了2016年到今年5個(gè)外資品牌的百度搜索指數(shù)變化情況，希望從品牌力的角度做一個(gè)觀察。從下圖我們能夠看到，對(duì)愛(ài)他美、惠氏、雅培來(lái)說(shuō)，2016年到2017年是品牌搜索指數(shù)的高水平區(qū)間，而從2017年開(kāi)始，搜索指數(shù)開(kāi)始有下降趨勢(shì)；皇家美素佳兒的搜索指數(shù)保持著較為穩(wěn)定的水平，2016年推出的藍(lán)臻搜索指數(shù)則呈現(xiàn)小幅平穩(wěn)上升。

所以，從百度搜索指數(shù)來(lái)做觀察，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉，尤其是部分外資品牌的主動(dòng)搜索意愿在下降，面對(duì)三年一變的嬰配粉消費(fèi)者，這一定程度上表現(xiàn)出外資品牌的影響力或在新一代消費(fèi)者心中有下滑。

毋庸置疑，不管是從宏觀環(huán)境，還是從微觀環(huán)境來(lái)看，當(dāng)下部分進(jìn)口品牌面臨著困境。

這一方面因?yàn)�，雖然我國(guó)仍是目前全球最大的母嬰市場(chǎng)，但近兩年，隨著我國(guó)新生人口的下滑，整個(gè)嬰配粉行業(yè)已從存量市場(chǎng)到減量市場(chǎng)，從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于任何奶粉品牌來(lái)說(shuō)市場(chǎng)都是越來(lái)越難的。

而于很多進(jìn)口品牌中的外資品牌來(lái)說(shuō)，渠道下沉是其始終沒(méi)有攻克的難題。當(dāng)然，主流外資品牌基于自身多年沉淀，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是仍然存在的，但缺失的“本土優(yōu)勢(shì)”成為了明顯的短板，很大程度抑制了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，伴隨著國(guó)產(chǎn)奶粉的聲勢(shì)高漲，以及在門(mén)店經(jīng)營(yíng)艱難的當(dāng)下，渠道需要既有利潤(rùn)又有流量的品牌。但外資品牌多通貨產(chǎn)品，利潤(rùn)率有限，若是服務(wù)渠道、引流渠道的措施不足，渠道的推力自然會(huì)減弱。而當(dāng)下是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代。