近兩年在走訪市場的過程中，感受最深的莫過于國粉日漸高漲的熱度。不止在終端，從上游，到渠道，到消費(fèi)者端，整個產(chǎn)業(yè)鏈條無不在訴說著國粉的勢頭大好。不少區(qū)域市場在短短一年之內(nèi)，國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的占比從原來的三七開，直接變成7:3。

看似國粉一片大好。但細(xì)想想，果真如此嗎？

不防看看你生意中國粉的增長來源，是普遍增長，還是來自單一品牌？

數(shù)據(jù)是最直觀的，國粉看上去這么大的熱度，實(shí)際上在很多系統(tǒng)內(nèi)，增長更多只是來源于飛鶴、伊利、君樂寶這三個品牌，有渠道甚至表示，“現(xiàn)在最強(qiáng)的不是老四大粉和新四大粉了，應(yīng)該說是‘新三大國粉’�！�

“新三大國粉”崛起

很多人說疫情促使行業(yè)在一年內(nèi)走完了三年的路，這一點(diǎn)在奶粉集中度上表現(xiàn)的淋漓盡致，彼時進(jìn)口奶粉過關(guān)都困難重重，無數(shù)問題橫亙眼前，而頭部國粉大批收割市場，占盡天時地利人和。

飛鶴2020年營收185.93億元，同比2019年增長35.5%；君樂寶和伊利也都是過百億的體量。而整個奶粉市場在大盤不斷縮水的前提下，已經(jīng)不足千億，這樣算下來，飛鶴、伊利、君樂寶三個品牌就占了近半的奶粉市場。而在部分如河南等強(qiáng)勢區(qū)域里，這三個品牌已經(jīng)占到了60%的市場份額，其中飛鶴在不少區(qū)域占比已經(jīng)達(dá)到30%以上，甚至更高。

值得注意的是，在不少進(jìn)口店里，由于頂不住消費(fèi)者的頻繁詢問，也開始擺上了飛鶴的罐子。

而另一個標(biāo)志性事件是，4月18日，全球增長咨詢公司費(fèi)若斯特沙利文發(fā)布調(diào)查研究顯示，飛鶴成為2020年北京嬰配粉市場銷售冠軍，按零售銷售額計算市場占有率達(dá)到16.2%。

這是國產(chǎn)奶粉首次奪回在一線市場的主流地位，換言之，進(jìn)口奶粉在其最擅長，最具群眾基礎(chǔ)，最有優(yōu)勢的陣地，失守了。

飛鶴、伊利、君樂寶一時風(fēng)頭無兩，那其他的國粉日子同樣好過嗎？

國粉面臨兩極分化

現(xiàn)實(shí)是，國粉是在兩極分化的。

三四線市場曾是中小品牌的沃土，渠道商們在此仍舊能夠推得動高利潤品牌，而近兩年新三大國粉起于三四線市場，在此瘋狂收割。存量市場，這些龐然大物稍微動一動，盡管只增長十幾個點(diǎn)，也是無數(shù)中小品牌的崩塌了。

筆者在走訪廣西市場的時候就發(fā)現(xiàn)，廣西本身由于大家對此“老少邊窮”的固有印象，已經(jīng)很難得到品牌方的重視，而廣西的欽北防更是很多品牌看不上的市場，但即便在這里，飛鶴的陳列依舊鋪天蓋地，且駐扎在欽北防20多號人，如此深入到終端的毛細(xì)血管中，這場仗，中小品牌怎么打？

更別提飛鶴在河南市場超7000人的隊伍了......

過去我們走市場常能看到許多不知名的奶粉品牌，現(xiàn)在，即便是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也很難看到了，中小品牌的命運(yùn)同樣如此，就連在整個奶粉品類中都能夠擁有座次，甚至排在前十幾位的國粉品牌，在市場上的熱度都很低了�？梢妵�粉分化的嚴(yán)重程度。

所以，究竟是國粉的崛起，還是飛鶴、伊利、君樂寶，這三個品牌的崛起？