“難”、“內(nèi)卷”成為今年以來(lái)我們聽(tīng)到得最多的聲音，而這背后母嬰品牌的破局之道更值得探索。

在近一個(gè)月來(lái)母嬰行業(yè)觀察走訪調(diào)研的過(guò)程中，真切的感受到了當(dāng)前母嬰行業(yè)正處在加速迭代、破舊立新的關(guān)鍵階段。從品牌側(cè)來(lái)說(shuō)，囿于出生率下降等多重因素影響，不少企業(yè)陷入0-3歲市場(chǎng)存量博弈僵局，尤其奶粉行業(yè)竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)幾近被掏空。與此同時(shí)，線上加速分化，觸媒場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合，使得流量越來(lái)越粉塵化，而電商打法也在加速變化，曾經(jīng)很多人引以為傲的成功經(jīng)驗(yàn)逐漸失效。另一側(cè)，加速整合的母嬰線下市場(chǎng)，超五成門(mén)店?duì)I收利潤(rùn)大幅下滑，淘汰出局者也不在少數(shù)。

價(jià)格內(nèi)卷、品牌內(nèi)卷、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷之下，投入難以帶來(lái)有效增長(zhǎng)，成為母嬰人共同面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，任何行業(yè)的發(fā)展都是螺旋式上升的過(guò)程，基于用戶(hù)結(jié)構(gòu)變化與需求變化所帶來(lái)的品類(lèi)機(jī)會(huì)，以及場(chǎng)景迭代所帶來(lái)的線上生意新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，正孕育著母嬰行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

立足用戶(hù)需求

探尋母嬰品類(lèi)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)

不可置否，母嬰家庭結(jié)構(gòu)的變化與消費(fèi)需求升級(jí)對(duì)母嬰市場(chǎng)容量產(chǎn)生巨大影響，而縱觀近一年多來(lái)母嬰品類(lèi)變化與價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，有四個(gè)關(guān)鍵詞尤為值得重視——國(guó)貨、泛母嬰家庭消費(fèi)、中大童、細(xì)分品類(lèi)。

其中，提到國(guó)貨，近兩年來(lái)國(guó)貨奶粉持續(xù)高勢(shì)能爆發(fā)，并向頭部集中，同時(shí)其他品類(lèi)的消費(fèi)也逐漸往國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換，無(wú)論是產(chǎn)品口碑、品牌價(jià)值還是市場(chǎng)份額等，母嬰國(guó)貨正以高速崛起之勢(shì)激發(fā)用戶(hù)興趣。

同時(shí)，泛家庭消費(fèi)需求旺盛，除母嬰產(chǎn)品外，年輕媽媽們還關(guān)注理財(cái)保險(xiǎn)、電器家具、運(yùn)動(dòng)健身等，而這也成為眾多品牌、零售終端拓品類(lèi)或跨界合作的突破點(diǎn)。此外，中大童消費(fèi)崛起，兒童奶粉、大童服裝、兒童水杯、學(xué)齡期兒童洗護(hù)等品類(lèi)快速增長(zhǎng)。以?xún)和�奶粉為例，�?jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線下母嬰門(mén)店四段粉銷(xiāo)售額是1段粉的1.5倍，當(dāng)前各大奶粉巨頭都在加速?lài)�剿兒童奶粉市�?chǎng)。

另外值得一提的是，圍繞不同年齡段用戶(hù)的細(xì)分需求在不斷打破母嬰市場(chǎng)固化、品種固定的原有格局，與出行、睡眠、洗護(hù)、孕產(chǎn)用品等相關(guān)非剛性需求逐漸成必需品，同時(shí)品質(zhì)化、個(gè)性化、高端化消費(fèi)趨勢(shì)明朗。以嬰童洗護(hù)為例，年輕寶媽對(duì)寶寶皮膚呵護(hù)事無(wú)巨細(xì)，產(chǎn)品功能劃分得更為細(xì)密和精準(zhǔn)，天然成分、功能細(xì)化、專(zhuān)業(yè)背書(shū)是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。

尤其對(duì)深度觸網(wǎng)的90、95后年輕父母來(lái)說(shuō)，這些趨勢(shì)在線上體現(xiàn)的則更加淋漓盡致。在剛剛結(jié)束的由母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí)·2021全球母嬰大會(huì)”上，從抖音母嬰消費(fèi)視角出發(fā)，巨量引擎發(fā)布的《2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書(shū)》中亦有深度洞察。巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌在現(xiàn)場(chǎng)分享道，品質(zhì)升級(jí)、國(guó)潮崛起和潮流跨界是母嬰行業(yè)三個(gè)明顯的趨勢(shì)。此外，巨量引擎聚集著3億MAU母嬰興趣人群，基于推薦技術(shù)將商品通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化推薦之下，孕婦裝/孕產(chǎn)用品、嬰童尿褲、玩具/童車(chē)/益智成抖音平臺(tái)增長(zhǎng)最快的母嬰品類(lèi)。

因此，立足用戶(hù)需求，探尋母嬰品類(lèi)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)切口要小、扎根要深，是苦于內(nèi)卷的母嬰企業(yè)的一大突破機(jī)會(huì)。

聚焦場(chǎng)景更迭

挖掘線上生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)

提到生意增長(zhǎng)的另一大難點(diǎn)，如今不少企業(yè)都有相似感受，那就是加速變化的媒介時(shí)代讓品牌重新審視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)方式，同時(shí)在渠道布局上也需要適應(yīng)新的變化，解決品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路優(yōu)化成為全行業(yè)共同探索的議題。近期一位母嬰資深電商操盤(pán)手對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，“原來(lái)抓天貓、京東這些主流渠道，品牌就能活得很滋潤(rùn)，但是現(xiàn)在我們看到電商流量渠道的變遷，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容社交媒體的時(shí)代，包括圖文、短視頻等都是傳播渠道。當(dāng)流量粉塵化之后，品牌需要通過(guò)所有的觸點(diǎn)與用戶(hù)去溝通和交流，每個(gè)觸點(diǎn)都要跟用戶(hù)建立信任，建立心智的輸出以及生意的轉(zhuǎn)化�！�

一招鮮吃遍天已完全過(guò)時(shí)，面臨觸媒場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的融合與更迭，以及母嬰消費(fèi)不斷往線上遷移的當(dāng)下，品牌、渠道、平臺(tái)如何高效共振助力企業(yè)全局提效，挖掘生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)？如今我們看到一些品牌嘗試頗為成功同時(shí)也值得借鑒。

如好奇在推出高端系列心鉆裝小森林、皇家御褲等新品的同時(shí)，以品牌與效果廣告相結(jié)合的方式，優(yōu)化投放策略，在站外將抖音作為發(fā)力點(diǎn)，集結(jié)母嬰垂類(lèi)達(dá)人、直播達(dá)人進(jìn)行花式內(nèi)容種草，再通過(guò)降本增效的投放工具組合精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，成功拿下618、雙11等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。某母嬰個(gè)護(hù)品牌，則充分挖掘直播通路玩法，前期結(jié)合豐厚福利、特色產(chǎn)品打造，提升品牌熱度。隨后搭建達(dá)人矩陣，聯(lián)合頭部明星和帶貨達(dá)人，打造品牌自播大事件，迅速實(shí)現(xiàn)整體GMV突破兩百萬(wàn)，ROI提升72%。以及寶寶饞了、戴可思等新消費(fèi)品牌借助短視頻平臺(tái)機(jī)遇，通過(guò)在抖音等各大平臺(tái)與眾多母嬰KOL、育兒專(zhuān)家、明星素人合作，快速打開(kāi)市場(chǎng)建立起品牌知名度。

隨著多平臺(tái)流量涌入，對(duì)于母嬰企業(yè)而言，全域投放常態(tài)化。同時(shí)一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來(lái)越多母嬰品牌將新的經(jīng)營(yíng)陣地和生意增量平臺(tái)轉(zhuǎn)向抖音，它背后的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎，在技術(shù)和流量的雙重加持下，也在不斷進(jìn)階演變。在此次全球母嬰大會(huì)上，巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌也提到，如今巨量引擎是一個(gè)打通流量、內(nèi)容、生意的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，目前入駐抖音的不僅有頭部的大品牌，也包括很多新銳品牌以及中腰部相關(guān)的品牌。

以抖音企業(yè)號(hào)為例，目前入駐抖音企業(yè)號(hào)的母嬰企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，他們?cè)诙兑羯厦娑寄苡凶约悍浅＞珳?zhǔn)的粉絲群體以及私有用戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行沉淀，同時(shí)平臺(tái)提供“種草+拔草”的全鏈路方法，實(shí)現(xiàn)一站式運(yùn)營(yíng)方案。此外，林文斌強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前年輕母嬰用戶(hù)審美偏好和消費(fèi)偏好不斷變化，驅(qū)動(dòng)母嬰品牌進(jìn)行IP升級(jí)，越來(lái)越多商家通過(guò)與平臺(tái)、達(dá)人進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，加速品牌出圈。而抖音作為基于用戶(hù)興趣，提供個(gè)性化內(nèi)容的平臺(tái)，在IP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)于整個(gè)資源的沉淀和粉絲的沉淀是非常有幫助的。”

正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所說(shuō)，消費(fèi)者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會(huì)；消費(fèi)者場(chǎng)景的變化，給了品牌爆發(fā)的機(jī)會(huì)。擺脫渠道內(nèi)卷、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的品牌們也告訴我們一個(gè)重要啟示，進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，而新的平臺(tái)孕育著巨大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，擁抱新平臺(tái)，是我們的必經(jīng)之途。