隨著市場消費習(xí)慣和行為的不斷變化，奶粉渠道衍生出各種形式，形成線上線下多元化的發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)基于自身的發(fā)展模式，不斷對契合市場消費潮流的線上渠道持續(xù)布局，給市場造成線上渠道發(fā)展在未來成為主力，有替代線下渠道的勢頭。

盡管當(dāng)前線下渠道競爭激烈，但是在奶粉市場上，線下渠道對企業(yè)的品牌價值體現(xiàn)和形象維護，發(fā)揮專業(yè)價值，形成持續(xù)化的復(fù)購率，有著至關(guān)重要的作用。在消費需求多元化的影響下，奶粉線上線下一體化模式的融合，是奶粉行業(yè)未來的趨勢。正如獨立乳業(yè)分析師宋亮所言，其核心在于分工不同，而不是替代對方。

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奶粉線上線下邊界模糊

當(dāng)前的奶粉市場，消費需求促使奶粉企業(yè)持續(xù)布局線上渠道，使得線上線下的界限變得模糊。線上渠道發(fā)展勢頭越來越勇猛，引發(fā)門店的焦慮和恐慌，對其形成挑戰(zhàn)。倒逼門店向著專業(yè)化轉(zhuǎn)型，挖掘線下渠道的優(yōu)勢，助力線下門店競爭力增強，抵抗線上渠道發(fā)展帶來的威脅。

渠道門店在轉(zhuǎn)型時期，也不斷借鑒和接納吸收線上渠道的優(yōu)點，讓自身變得強大，比如渠道自身也引進微信小程序，開設(shè)線上直播，使得線上線下的界限模糊。其劃分界限也不像以前那樣明顯，線上渠道也不斷通過線下親子活動的形式，彌補線上渠道的不足。

渠道各自吸納對方優(yōu)勢，強大自己的做法，也在無形中促進奶粉市場向著線上線下一體化的趨勢邁進，進入渠道轉(zhuǎn)型成功，走向新時期。

同時，在競爭中，線上、線下兩者相互競爭，相互制約，形成互補的狀態(tài)，在奶粉市場發(fā)揮各自的優(yōu)勢。共同助力企業(yè)在奶粉市場獲得更多的業(yè)績和市場份額。

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線上渠道發(fā)展快速是行業(yè)短期現(xiàn)象

新生代消費群體的互聯(lián)網(wǎng)使用場景日�；�，以微信、直播為代表的線上平臺滲入到各個場景中，使得品牌廠家直接面對消費群體，需要跨越的中間渠道有所減少。讓市場認(rèn)為，奶粉渠道未來將會消失，中間化環(huán)節(jié)被代替，引發(fā)一些渠道的焦慮。

線下門店的實力和價值，與奶粉市場發(fā)展共存了幾十年，有著深厚的根基。在短期之內(nèi)，受到線上渠道沖擊，不可避免。也會出現(xiàn)問題和變化，此時需要渠道做好調(diào)整和承受壓力。其目的在于優(yōu)勝劣汰，讓不適應(yīng)市場發(fā)展的渠道淘汰。

同時，較早完成品牌建設(shè)的龍頭企業(yè)，憑借當(dāng)前強大的品牌力，完成了動銷的專業(yè)化過程，對門店的依賴性減弱，產(chǎn)品逐步成為大通貨。此時企業(yè)順應(yīng)市場發(fā)展的大趨勢，傾斜更多資源布局線上渠道。品牌直接聯(lián)系消費群體的現(xiàn)象，對門店造成不小的影響，形成了很大的挑戰(zhàn)。造成行業(yè)感受到線下渠道不再重要，未來會消失的錯覺。

宋亮指出，長期來看，線上渠道會加快推進線下母嬰店嘗試專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)方向去發(fā)展，也是好事情，提升門店渠道的競爭力。但從中短期來說，確實有影響，線上直播加強，會進一步的加強用戶的線上化發(fā)展。

03

線下渠道維護品牌形象體現(xiàn)專業(yè)價值

由于消費行為和習(xí)慣的改變，現(xiàn)在的奶粉購買不少是在線上完成，線上渠道的業(yè)績占比也逐年上升，消費群體在線上購物的行為占比也越高。同時，企業(yè)在線上渠道對市場和消費群體教育的成本降低，吸引更多的企業(yè)向著線上渠道傾斜。呈現(xiàn)出線上渠道優(yōu)勢和發(fā)展越來越明顯的現(xiàn)象。

其實，在線上發(fā)展上升趨勢的背后，是線下門店多年以來的品牌維護和宣傳推廣的成果，促使消費群體對品牌產(chǎn)生信任感，從而做出在線上購買的行為�？梢哉f，線下渠道品牌維護和市場教育是前因，消費者基于便捷在線上購買產(chǎn)品是結(jié)果。而線下渠道通過各種親子活動和產(chǎn)品宣傳動作，促成消費群體的購買動機，以提升品牌復(fù)購率結(jié)果。

更為重要的是，線下門店的專業(yè)化產(chǎn)品知識和高附加值的服務(wù)，尤其是奶粉對專業(yè)化要求更強的特質(zhì)，帶給消費群體的體驗感和心理感情距離拉近的潛在效果，是線上渠道無法完成，也無法比擬的優(yōu)勢。

如果企業(yè)只做線上，不重視線下渠道，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，品牌的持續(xù)性和復(fù)購率難以為繼。在線上渠道，比如跨境購渠道的外資品牌的產(chǎn)品，都先在國外線下渠道有著良好的口碑和業(yè)績，成為知名品牌，才能支撐起在線上渠道的銷售。很多知名品牌在發(fā)展初期，都是從線下起家，完成了品牌形象積累和市場教育，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。線下渠道是孵化品牌成長的基地和搖籃。因而門店渠道對品牌來說非常重要。

品牌企業(yè)線下的互動和消費群體之間的情感交流，是品牌維護的必經(jīng)之路。因而線下渠道對企業(yè)來說至關(guān)重要。未來線上渠道做的都是大眾化產(chǎn)品，真正體現(xiàn)品牌價值是在線下門店。

04

一體化的核心在于分工

無論奶粉市場怎樣發(fā)展，對渠道的需要永遠(yuǎn)不能脫離。目前市場上出現(xiàn)的線上線下一體化現(xiàn)象，都是對不同形式渠道的應(yīng)用。同時，線上線下一體化的核心是分工不同，而不是替代對方。渠道如何發(fā)展演變，都是圍繞市場和消費群體的需求來變化。

在當(dāng)前線上渠道發(fā)展優(yōu)勢越來越明顯，以至于市場上出現(xiàn)線上渠道是否會成為主力，線下門店處于輔助地位的疑問。宋亮認(rèn)為，門店的優(yōu)勢在于體現(xiàn)企業(yè)的品牌價值和專業(yè)化服務(wù)，這是線上渠道發(fā)展無法替代的，奶粉線上線下一體化是奶粉行業(yè)未來的趨勢。

市場對此產(chǎn)生疑問也是有原因的，線下一體化的界限模糊，不僅僅是營銷方式和分工不清晰，更是利益分配不均衡。此前的電商平臺與線下門店沒有交叉，業(yè)績劃分和利潤各行其道，互不干擾，也不會產(chǎn)生糾紛�，F(xiàn)在的線上線下渠道，很難分清界限，比如客戶在門店掃描二維碼在線上平臺買單，或者通過線上平臺或微信小程序預(yù)定，在門店付款的現(xiàn)象，很難界定其業(yè)績該劃歸到線上平臺和線下門店。同一品牌旗下的產(chǎn)品，線上線下兩個價格，讓不同的渠道出現(xiàn)價格打架，相互爭奪業(yè)績，也就更難分清線上線下的利益。

未來奶粉發(fā)展形勢，更多地體現(xiàn)在線上前臺銷售，線下門店后臺的分工形勢，線下完成品牌維護和消費者教育。同時，奶粉的購買渠道不重要，重要的是讓消費群體產(chǎn)生購買的動機和欲望，形成持續(xù)化的復(fù)購率，這才是企業(yè)需要重視的關(guān)鍵。如何對線上線下渠道合理布局，關(guān)乎企業(yè)的業(yè)績和長期發(fā)展。