出生率下降，人貨場迭代，加之內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，母嬰行業(yè)的競爭走向了深化階段。但是焦慮危機(jī)之下，依然有光。在母嬰行業(yè)觀察舉辦的2021全球母嬰大會上，媽媽網(wǎng)CEO楊剛從母嬰行業(yè)的大勢、焦慮、機(jī)會、媽網(wǎng)營銷解決方案等方面做分享，給母嬰從業(yè)者提供了新的思路。

母嬰行業(yè)趨勢洞察

我們先看下整個(gè)行業(yè)大勢。

首先，2019年我們說母嬰行業(yè)頭部越來越集中，你死我活出現(xiàn)了，很多的行業(yè)都發(fā)生變革。媽媽網(wǎng)通過2019年大戰(zhàn)，在母嬰APP領(lǐng)域取得了絕對性的地位。

第二，新生兒的“爭奪戰(zhàn)”越來越激烈了，因?yàn)閾屨计放频牡谝挥∠笤絹碓街匾�。此外，產(chǎn)品的創(chuàng)新也越來越加快。

第三，全品類品牌布局加快，以前的品類都是一個(gè)品牌一個(gè)品類，現(xiàn)在不一樣了，比如說全棉時(shí)代既做衣服又做紙尿褲，我們發(fā)現(xiàn)以前不可能的事情都出現(xiàn)了。

第四，新消費(fèi)品崛起，比如說布魯可、寶寶饞了、戴可思等品牌的崛起。

第五，渠道的危機(jī)，很多人提到渠道要整合，我覺得整合是個(gè)巨大的坑，要特別小心。現(xiàn)在兩個(gè)同質(zhì)化零售店合并，沒有任何意義。零售店的下一個(gè)變革一定存在，但是一定是店的本身，不是簡單的合并在一起。

去年是從驚慌到小驚喜，上半年都很驚慌，下半年每個(gè)人出來總結(jié)幾乎都是增長。

2021年確實(shí)會感到有點(diǎn)慌張和焦慮，什么原因呢？因?yàn)?020年實(shí)際上疫情對母嬰行業(yè)是有利的。2020年我們服務(wù)的是誰？服務(wù)的是2019年出生的小孩，服務(wù)的人群并沒有減少，而且母嬰的東西是剛需的。

零售店品牌方向都是賺的，因?yàn)樵谝咔槠陂g，所有的消費(fèi)者都做兩件事情。第一囤貨，很多母嬰店開始做直播、送貨上門。第二不看價(jià)格，買了再說，家家戶戶囤了非常多的東西。

焦慮是什么原因呢？主要四點(diǎn)：

第一，出生率下降。第二，電商的比重越來越大。第三，內(nèi)卷，包括品牌內(nèi)卷、流量內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷等。我覺得內(nèi)卷的本質(zhì)原因是分工太明確了，現(xiàn)在你要做一個(gè)同樣的產(chǎn)品沒有必要了，因?yàn)楣��?yīng)鏈這一端已經(jīng)非常成熟和發(fā)達(dá)，做一個(gè)同樣的產(chǎn)品非常簡單。第四，業(yè)績增長壓力和利潤增長壓力。

如何變得不焦慮呢？首先出生率不需要擔(dān)心，受三胎放開政策利好，美國中情局預(yù)測2021年中國出生率將觸底反彈。此外，影響出生率的一個(gè)很重要的因素是老齡化，但是隨著老齡化慢慢進(jìn)入平衡期，我們預(yù)測出生率會有所上升。另外，中國的新生兒數(shù)量足夠多，絕對值有1000多萬。

所以中國母嬰行業(yè)的兩大特點(diǎn)，一是雖然新生兒數(shù)量在下降，但仍然是千萬級；二是即將進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的新生兒。所以市場依舊非常大，雖然人少了，但市場容量反而會增加，母嬰行業(yè)的競爭也將走向深度進(jìn)化階段。

母嬰行業(yè)的競爭走向深化階段

深化階段有三個(gè)特點(diǎn)，分別是減量時(shí)代、無中生有時(shí)代和便利性時(shí)代。

減量時(shí)代大，人越來越少，更要搶先一步和注重用戶的重復(fù)利用。垂直電商之所以做不過綜合電商，因?yàn)榫C合電商可以不斷的重復(fù)利用戶。無中生有的時(shí)代，非剛性需求上升，剛性需求下降，非剛性需求會大于剛性需求，所以必須找到無中生有的東西。便利性本身就是一個(gè)迭代品，比如小仙燉燕窩的迭代、三頓半咖啡的迭代。

分別剖析下這幾個(gè)階段，舉一個(gè)動(dòng)物輪回的例子，有大象、老虎、老鼠。老鼠相當(dāng)于消費(fèi)者，老虎相當(dāng)于品牌，大象就是天貓、京東這樣的大平臺。老虎肯定怕大象，但是我認(rèn)為品牌的背后還是要找到老鼠，還是要贏得消費(fèi)者。千萬的老鼠加起來，大象是怕的。如果今天茅臺找天貓或者京東，估計(jì)就不一樣，所以我覺得還是要從品牌入手。

現(xiàn)在的品牌有渠道品牌、KOL品牌，之前我們做品牌是守正出奇，這兩年很多是出奇守正，我覺得真正成為品牌還是需要品牌本身的價(jià)值，不能成為一個(gè)渠道品牌或者KOL品牌，不能成為一個(gè)把所有錢給到渠道上面，給到炒作上面的品牌。

傳統(tǒng)剛性需求這一塊，主要是存量的分割，這里面的機(jī)會點(diǎn)在于提前接觸用戶、品牌的強(qiáng)化和增量品類賽道。比如說羊奶粉和駝奶粉，我覺得這不屬于品種的創(chuàng)新，是品類賽道的更換。

提早接觸用戶很重要，媽媽網(wǎng)有一個(gè)調(diào)研報(bào)告，78.6%的用戶在孕期已經(jīng)決定了要選擇什么奶粉。媽媽網(wǎng)給的解決方案就是前鏈路營銷，我們針對存量的用戶做前鏈路營銷，一個(gè)是前置教育，一個(gè)是孕媽卡位。通過這些營銷，有些品牌聲量增長了17倍，有些品牌搜索量增長了3倍。

消費(fèi)迭代下的非剛性需求翻新，從媽媽網(wǎng)的用戶調(diào)研來看，90%的媽媽因?yàn)楫a(chǎn)品有新概念新功能想試用體驗(yàn)，51%的媽媽因?yàn)楫a(chǎn)品有新概念新功能想購買嘗鮮。媽媽們想嘗試的新品牌新產(chǎn)品TOP5分別是孕產(chǎn)&寶寶服飾、洗護(hù)、出行裝備、輔食、孕產(chǎn)相關(guān)家電。其中在這前五大品類中，68%的媽媽是有一定復(fù)購率的。

從以上可以看出，非剛性需求將大行其道，無中生有的時(shí)代已經(jīng)到來，在富裕的社會非剛性需求是大于剛性需求的，所有的非剛性需求都會慢慢變成剛性需求。說說具體表現(xiàn)，比如精細(xì)化育兒推動(dòng)寶寶零食類目的增長，爺爺?shù)霓r(nóng)場一款低鹽有機(jī)兒童醬油，一上線就預(yù)售了上萬瓶。

單品爆款有“三有”和“三新”，有說頭、有對比、有種草；新品牌、新品種、新營銷。舊品牌很難做的，老百姓一看到舊品牌，首先可能就PASS掉了，出來的都是新品牌。我們管這種現(xiàn)象叫“城頭變換大王旗，天下誰人不稱王”。每個(gè)類目，每個(gè)產(chǎn)品不停的細(xì)分，就造成了天下誰人不稱王的局面。

媽媽網(wǎng)會給到一系列的解決方案，包括硬廣攔截進(jìn)行認(rèn)知塑造，到媽網(wǎng)試用體驗(yàn)，再到媽媽網(wǎng)達(dá)人站內(nèi)深度種草。特別想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大家總覺得硬廣越來越無效，但其實(shí)硬廣是基底，非常重要，軟硬配合才能將品牌效果最大化。

最后說一下便利性的問題，便利性分兩類，一類是商品的便利性，一類是服務(wù)的便利性。拿孕產(chǎn)服務(wù)來說，懶，美、便利、消費(fèi)力高造成孕產(chǎn)服務(wù)需求量巨增，49%的媽媽表示購買過產(chǎn)后修復(fù)項(xiàng)目，孕產(chǎn)服務(wù)需求很旺盛。但是供給也旺，因?yàn)楹芏嘣挟a(chǎn)行業(yè)的人生了小孩子就開店了，93%的人表示非�？春迷挟a(chǎn)行業(yè)。

孕產(chǎn)行業(yè)的痛點(diǎn)是怎么降低獲客成本，基于此我們推出了潛客系統(tǒng)的解決方案，借助海量用戶流量規(guī)模與精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦，有效實(shí)現(xiàn)商品/服務(wù)與用戶直接的連接。

最后一個(gè)是單客價(jià)值體系，怎么把用戶用到盡頭，我覺得這一點(diǎn)Babycare做的非常好。媽媽網(wǎng)也一樣，我們也推出了相冊功能，除了孕婦占有率70%，進(jìn)入相冊領(lǐng)域讓育兒階段的頻率增加。