傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌變動(dòng)很大。

據(jù)說(shuō)寶力臣要賣給另一家國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品公司。

方廣也有一些大變動(dòng)。

大品牌出身的咕咕好味在天貓京東上已經(jīng)搜不到產(chǎn)品了。

過(guò)去幾個(gè)月，行業(yè)內(nèi)不斷傳出這樣的消息，真實(shí)性有待考證，但零輔食市場(chǎng)的品牌變動(dòng)很大已是行業(yè)共識(shí)，一些曾經(jīng)熟悉的傳統(tǒng)品牌即將消失，一些含著金湯匙高調(diào)入場(chǎng)的新銳品牌來(lái)得快去得也快，甚至在天貓、京東等主流電商平臺(tái)已經(jīng)搜不到任何產(chǎn)品相關(guān)信息。

著眼于整個(gè)零輔食市場(chǎng)，很多人腦海里首先跳出來(lái)的關(guān)鍵詞往往是“黑馬”“新品”“爆品”。的確，這一賽道狂飆突進(jìn)，催生了很多新銳品牌快速崛起，但反觀沒(méi)有跟上步伐的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)，底層問(wèn)題還是很嚴(yán)重。

不妨以寶力臣和方廣為例，來(lái)看看零輔食行業(yè)的一些現(xiàn)狀和瓶頸。

代工突出、創(chuàng)新艱難 寶寶“第二餐”標(biāo)準(zhǔn)缺失

寶力臣成立于2014年，主營(yíng)兒童零輔食，目前擁有100多個(gè)SKU，旗下產(chǎn)品類型十分豐富，包括溶豆、米餅、泡芙、果泥、面條、肉松、肉腸、胚芽米、山楂、奶酪、拌飯醬等多個(gè)系列。產(chǎn)品線上線下同步銷售，也進(jìn)駐了孩子王、愛(ài)嬰室等多個(gè)國(guó)內(nèi)大型母嬰連鎖，在雙十一、618等大促節(jié)點(diǎn)在天貓等主流平臺(tái)上也保持在TOP20以內(nèi)，擁有一定的用戶基礎(chǔ)。

但與大部分零輔食品牌相同的是，寶力臣幾乎每個(gè)系列的產(chǎn)品都是不同的生產(chǎn)商，即使同一系列，不同款的產(chǎn)品也有可能是不同廠家生產(chǎn)。以天貓寶力臣旗艦店熱銷產(chǎn)品為例，萌寶鮮蛋糕生產(chǎn)商為屋九島（武漢）食品科技有限公司，寶寶米餅生產(chǎn)商為上高瑞麥?zhǔn)称酚邢薰�司，寶寶溶豆生產(chǎn)商為山東迪樂(lè)能食品科技有限公司，兒童拌飯料生產(chǎn)商為山東暖娘食品有限公司，星星泡芙生產(chǎn)商為武漢寶力臣食品有限公司……代工生產(chǎn)突出，僅有少量產(chǎn)品顯示由武漢寶力臣食品有限公司生產(chǎn)。

在嬰幼兒零輔食行業(yè)，代工可以說(shuō)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，從頭部品牌到中腰部品牌，相當(dāng)多的品牌缺少自有工廠，產(chǎn)品全靠外包，消費(fèi)者手中不同品牌的兩款米餅或許均由一家工廠生產(chǎn)。的確，市場(chǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)沒(méi)有足夠的耐心去深耕產(chǎn)業(yè)鏈，輕資產(chǎn)入局，快速鋪量，在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。也做不到像嬰幼兒配方奶粉一樣種草、養(yǎng)牛、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢一條線。

但代工的隱患同樣突出。品質(zhì)把控力度不夠、管理流程不夠規(guī)范、成本壓縮，就容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2020年市場(chǎng)監(jiān)管總局通告顯示天貓寶力臣旗艦店銷售的標(biāo)稱浙江黃罐果蔬有限公司生產(chǎn)的“泡泡果汁泥蘋(píng)果香橙”，總鈉檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%，被檢不合格。產(chǎn)業(yè)鏈不在自控范圍之內(nèi)，整體的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系以及方方面面肯定會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)以及潛在的質(zhì)量問(wèn)題。

不僅如此，品牌多采用代工模式，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也非常不利，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而“創(chuàng)新性不強(qiáng)”正是目前零輔食行業(yè)急需解決的一大問(wèn)題。

另一方面，盡管輔食被稱為除奶粉之外的寶寶“第二餐”，但其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如奶粉。

嬰幼兒配方奶粉自2008年行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。2021年3月國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布50項(xiàng)新食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)中包括《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等3項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)與特膳食品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)奶粉企業(yè)提出更加嚴(yán)格的質(zhì)量控制要求。同時(shí)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.89%。

但反觀零輔食行業(yè)，目前尚處于初步發(fā)展階段，關(guān)于生產(chǎn)、質(zhì)量、技術(shù)等方面的相關(guān)法規(guī)也并不完善。2020年5月，中國(guó)首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，對(duì)規(guī)范兒童零食市場(chǎng)起到積極作用，一定程度上也為兒童營(yíng)養(yǎng)零食提供研發(fā)依據(jù)，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)不等于從此規(guī)范有序，相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)仍缺失。

優(yōu)勢(shì)和短板一樣突出 傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)型

如果說(shuō)大量采用代工模式使得創(chuàng)新力不強(qiáng)，以及由此引發(fā)諸多產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，成為制約許多零輔食品牌發(fā)展的核心問(wèn)題，每年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)的食品不合格情況中，進(jìn)口品牌也不在少數(shù)，但消費(fèi)者依然消費(fèi)熱情不減，尤其在輔食品類中，嘉寶、小皮、Earth's best等進(jìn)口品牌銷量遙遙領(lǐng)先。這就涉及到傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的另一大問(wèn)題：“品牌力不強(qiáng)”。

代工品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品的把控，有工廠、有產(chǎn)業(yè)鏈的老牌企業(yè)也面臨著升級(jí)煥新的難題。

以方廣為例，1995年創(chuàng)立于上海，最初以專業(yè)兒童營(yíng)養(yǎng)面為主打產(chǎn)品，之后延伸到嬰幼兒輔食、零食等多個(gè)細(xì)分品類，目前擁有30多個(gè)系列、數(shù)百個(gè)單品。據(jù)悉，在這個(gè)過(guò)程中，方廣打造了10萬(wàn)級(jí)凈化車間，通過(guò)ISO的質(zhì)量與食品安全認(rèn)證，斥資3000多萬(wàn)建立了專業(yè)級(jí)食品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，并拿到了輔食行業(yè)為數(shù)不多的CNAS認(rèn)證。2018年方廣投資5億建立方廣樂(lè)活有機(jī)農(nóng)業(yè)基地，2019年從產(chǎn)品、包裝及生產(chǎn)等進(jìn)行升級(jí)，將“有機(jī)”作為重要發(fā)展戰(zhàn)略方向。據(jù)稱目前方廣的有機(jī)米粉和有機(jī)面條已逐步啟用基地種植的有機(jī)大米和有機(jī)小麥。

作為資深國(guó)產(chǎn)品牌代表，方廣的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控，但其短板也很明顯，在營(yíng)銷和渠道建設(shè)上較為欠缺。尤其隨著近幾年消費(fèi)者心智被逐步教育起來(lái)，資本加速入局，寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)、哆貓貓等一系列新銳品牌崛起，傳統(tǒng)品牌感到越來(lái)越吃力。

事實(shí)上，如果說(shuō)嬰配粉是剛需產(chǎn)品，那零輔食市場(chǎng)的教育還有很長(zhǎng)一段路要走，當(dāng)下寶寶吃不吃零輔食、吃什么樣的零輔食，還是由崇尚個(gè)性化多樣化喂養(yǎng)、愿意接受新鮮事物的新一代年輕父母說(shuō)了算。

在與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，部分國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)失了先機(jī)，那在新一階段的競(jìng)爭(zhēng)中，要奪得用戶心智打響品牌力，就是要跟新消費(fèi)者想到一起、玩到一起。再以產(chǎn)品力為支撐不斷提升品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，相信會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

總體而言，中國(guó)零輔食市場(chǎng)很大，品牌很多，但至今沒(méi)有一個(gè)龍頭企業(yè)跑出賽道，面對(duì)消費(fèi)者日漸蓬勃的挑剔的需求，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)所在。