在第21屆CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，Informa Markets杭州總經(jīng)理顧曉媛、上海愛(ài)嬰室商務(wù)服務(wù)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁施瓊、貝親中國(guó)區(qū)副總裁葉芳瑩、motobaby甄選全球母嬰精品總經(jīng)理李芳、安琪紐特股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱銀宏聚焦新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、育兒習(xí)慣的變化，共同探討了面向后浪消費(fèi)者，母嬰從業(yè)者該怎么做。

大咖論道：面對(duì)后浪消費(fèi)者，母嬰業(yè)者該如何改變？

問(wèn)

請(qǐng)各位嘉賓分享一下，您認(rèn)為后浪消費(fèi)者有什么變化?您是如何看待這些變化的？

施瓊：我在與95后的交流中總結(jié)除了一些他們的特點(diǎn)。第一，年輕人比較自我，不太完全相信過(guò)去的知識(shí)，更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去學(xué)習(xí)；第二，他們對(duì)于產(chǎn)品顏值、性價(jià)比的要求也比較高，同時(shí)愛(ài)好的變化也很快。對(duì)于母嬰從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在面對(duì)95后消費(fèi)者時(shí)，需要去了解他們的心態(tài)及思維方式。

葉芳瑩：我們貝親是一個(gè)有著悠久歷史的品牌，也算是母嬰界的老人了，在貝親進(jìn)入中國(guó)的這些年，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，也見(jiàn)證了中國(guó)寶寶家庭生活品質(zhì)的不斷提升。可以明顯感受到，新一代媽媽在關(guān)注寶寶的同時(shí)也很關(guān)注自己，這表面上看起來(lái)是一個(gè)媽媽對(duì)時(shí)間和金錢的分配問(wèn)題，包括選擇育兒產(chǎn)品時(shí)也會(huì)充分考慮到自己的訴求。但我覺(jué)得更本質(zhì)的是，新一代媽媽越來(lái)越多地把育兒視作一段特別的人生體驗(yàn)，渴望和自己的寶寶共同成長(zhǎng)。

李芳：站在零售終端的角度來(lái)看，比起線下逛店，后浪消費(fèi)者更愿意到網(wǎng)上找資訊、學(xué)知識(shí)。這種變化其實(shí)對(duì)于線下導(dǎo)購(gòu)的挑戰(zhàn)很大，因?yàn)閶寢寣?duì)于品牌的認(rèn)知度很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的了解甚至比我們還深刻。我們只能在變化里面找機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如選擇更多新奇、好用的產(chǎn)品，提供更多貼心、差異化的服務(wù)等等。

朱銀宏：我們需要做的就是去適應(yīng)這一代人消費(fèi)觀念、習(xí)慣的變化。首先我們要善于和新一代后浪打交道，比如說(shuō)學(xué)著去用抖音、B站，在交流過(guò)程中挖掘他們的消費(fèi)偏好。當(dāng)然，產(chǎn)品也不能一成不變，包裝、功效、功能都需要及時(shí)做出新的變化，才能滿足新一代消費(fèi)者的需求。

問(wèn)

安琪紐特多年來(lái)不斷研發(fā)母嬰、全家健康相關(guān)的產(chǎn)品，公司在營(yíng)銷和品類開發(fā)商是否有針對(duì)新生代消費(fèi)者做出創(chuàng)新和變革？

朱銀宏：我們觀察到過(guò)去的寶媽關(guān)注點(diǎn)落在給寶寶買好的、需要的產(chǎn)品，而新一代消費(fèi)者則更多的開始關(guān)注自己。同時(shí)，母嬰渠道經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，遇到的一個(gè)瓶頸就是消費(fèi)人群生命周期比較短。面對(duì)市場(chǎng)的變化，我們要做的就是延伸產(chǎn)品的生命周期，并且根據(jù)消費(fèi)需求的變化以及渠道的需求變化，從母嬰開始延展到整個(gè)家庭，以全生命周期作為出發(fā)點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求。比如乳鐵蛋白這類提高免疫力的產(chǎn)品，不僅僅是寶寶在吃，現(xiàn)在全家都在吃。

問(wèn)

貝親針對(duì)消費(fèi)者的變化，在產(chǎn)品研究和品牌營(yíng)銷方面做了哪些調(diào)整，未來(lái)還會(huì)在這些方面做何創(chuàng)新？

葉芳瑩：謝謝主持人的肯定。的確，貝親作為一個(gè)老牌母嬰用品專家，也一直密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，同時(shí)憑借自身在嬰幼兒研究和產(chǎn)品研發(fā)方面扎實(shí)的積累，持續(xù)鍛造我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新和迭代方面的硬實(shí)力。

這幾年消費(fèi)群體的圈層化越來(lái)越明顯，我們也順勢(shì)推出了一系列細(xì)分產(chǎn)品。比如，針對(duì)自然極簡(jiǎn)主義家庭推出的styleline哺喂系列，一經(jīng)推出就賣斷貨了。洗護(hù)方面，我們經(jīng)典的植物水潤(rùn)系列，2003年上市以來(lái)，一直是高品質(zhì)、良心價(jià)的國(guó)民產(chǎn)品代表。最近全新升級(jí)為柚子水潤(rùn)系列，采用富含植物神經(jīng)酰胺的天然柚子精華，滿足大部分寶寶日常護(hù)膚的需求，品質(zhì)依然貝親，價(jià)格依然親民。當(dāng)然，我們也看到了一部分追求精致化高端化的家庭，已經(jīng)逐漸形成了單獨(dú)的圈層。針對(duì)這個(gè)圈層獨(dú)特的育兒理念，我們從日本引進(jìn)了高端的溫泉舒緩護(hù)膚系列。此外，我們也針對(duì)渠道客戶反向定制了牛油果系列、貓爪濕巾等。

營(yíng)銷方面，針對(duì)新一代消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，貝親布局抖音、微博、小紅書等廣泛的社交平臺(tái)則構(gòu)成了邊界流量池，希望用“專業(yè)的內(nèi)容占領(lǐng)大流量場(chǎng)高地”來(lái)傳播和擴(kuò)散品牌價(jià)值。在疫情的催化下，我們迅速搭建了私域營(yíng)銷模式，并對(duì)有不同需求的消費(fèi)者提供1對(duì)1的私聊服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性。在CSR方面，我們持續(xù)對(duì)早產(chǎn)兒，唇顎裂兒童給于關(guān)愛(ài)，并攜手公益組織和醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同建設(shè)母乳母乳庫(kù)，致力于為媽媽和寶寶創(chuàng)造一個(gè)美好在世界。

未來(lái)，貝親在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新方面會(huì)更加開放和多元，積極參與創(chuàng)新生態(tài)共建，繼續(xù)探索消費(fèi)者研究、消費(fèi)者共創(chuàng)、產(chǎn)品快速迭代的新方法、新模式，以及更多的營(yíng)銷新玩法，為新一代媽媽帶來(lái)更多的原爆品和的愉快的育兒體驗(yàn)。

問(wèn)

施總，了解到您在零售方面的布局除了投資MCN機(jī)構(gòu)外，還有早幼教領(lǐng)域的布局，這些調(diào)整與消費(fèi)趨勢(shì)的變化有關(guān)系嗎？

施瓊：95后作為目前母嬰行業(yè)的核心消費(fèi)者，除了對(duì)產(chǎn)品有自己的要求外，偏愛(ài)的傳播方式也是發(fā)生了改變。我們希望通過(guò)和MCN機(jī)構(gòu)的合作，以消費(fèi)者喜歡的方式與他們溝通，并使我們的傳播更加有效。此外，除了直接銷售的產(chǎn)品，我們也希望能將一些新的育兒理念帶給消費(fèi)者，早教就是其中一個(gè)非常重要的項(xiàng)目。未來(lái)我們也將聚集95后消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，選擇更加匹配的渠道去影響他們。

問(wèn)

請(qǐng)李總分享一下，在顧客群體轉(zhuǎn)變的情況下，您的門店運(yùn)營(yíng)和推廣有什么樣的改變？

李芳：我們門店定位在中高端消費(fèi)者，這類消費(fèi)人群本身就對(duì)產(chǎn)品比較了解，如何在除專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備之外做出突破，是我們一直以來(lái)面對(duì)的挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，我們主要做了三方面的工作：一是我們非常重視客戶的留存，我們會(huì)引導(dǎo)每一個(gè)進(jìn)店的顧客加門店的微信，創(chuàng)造屬于門店的私域流量。二是跟著渠道、商場(chǎng)做一些季度的營(yíng)銷大促，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。三是建立與顧客之間的親密關(guān)系，好的服務(wù)可以給顧客帶來(lái)信任感。對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，極致的服務(wù)體驗(yàn)非常重要。

問(wèn)

了解到消費(fèi)者的不同需求之后，企業(yè)該如何去落實(shí)并且做出相應(yīng)的變革？

施瓊： 企業(yè)組織架構(gòu)的變化，其實(shí)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。比如過(guò)去做線下實(shí)體店的企業(yè)遇上了互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)變得錯(cuò)綜復(fù)雜，我們很難說(shuō)哪個(gè)公司適合哪種變化，企業(yè)只能不斷順應(yīng)變化做出調(diào)整，不要害怕試錯(cuò)，這至關(guān)重要。此外，還要保持年輕的心態(tài)。擁有商業(yè)認(rèn)知固然很重要，但是面對(duì)快節(jié)奏的社會(huì)，我們老一代人必須學(xué)會(huì)和新一代的年輕人交流，用年輕人的視角去解決問(wèn)題。

葉芳瑩： 首先，離不開像CBME，凱度等專業(yè)機(jī)構(gòu)不斷輸出優(yōu)質(zhì)的趨勢(shì)信息。其次，就我們企業(yè)內(nèi)部而言，我們一直堅(jiān)持對(duì)自身客群進(jìn)行觀察，定期分析她們?cè)谛枨�、意識(shí)方面的變化。

企業(yè)內(nèi)部也一直有消費(fèi)者的omni bus，定期把在實(shí)際工作中遇到的關(guān)于消費(fèi)者的疑問(wèn)或興趣點(diǎn)，匯集在一起，在消費(fèi)者身上尋找真相、思考解決方案。

此外，我們近年來(lái)也借助和TMIC的合作，通過(guò)對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析，或是和消費(fèi)者的直接互動(dòng)，盡力保持對(duì)消費(fèi)需求全面、動(dòng)態(tài)的了解。

關(guān)于企業(yè)有設(shè)立什么樣的機(jī)制來(lái)針對(duì)消費(fèi)者的需求組織變革，我們企業(yè)內(nèi)部有新品委員會(huì)和相關(guān)的創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)制度，不論是員工自身作為消費(fèi)者的創(chuàng)意，還是員工借由工作或生活中各種資源把握到的消費(fèi)趨勢(shì)和新品創(chuàng)意，都可以向公司提報(bào)，公司制定了具體的流程進(jìn)行評(píng)估和推進(jìn)，作為傳統(tǒng)研發(fā)流程的有益補(bǔ)充。

問(wèn)

站在零售商的角度，您覺(jué)得未來(lái)品牌商應(yīng)該具備什么能力才可以抓住后浪消費(fèi)者？

李芳：在創(chuàng)辦初期我們主打的是進(jìn)口母嬰店，顧客進(jìn)店首先關(guān)注的問(wèn)題就是產(chǎn)品是不是原裝進(jìn)口，但是現(xiàn)在不一樣了，國(guó)貨逐漸成為消費(fèi)主流，有些國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品不僅品質(zhì)好還特別新奇，自然有很多消費(fèi)者為它買單�，F(xiàn)在95后消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品不單是好用還要好玩兒、好看，但是很多線下門店的產(chǎn)品都存在千篇一律的問(wèn)題，作為線下零售終端，建議品牌商跳脫傳統(tǒng)思維，將精力放在研發(fā)、創(chuàng)新上。

問(wèn)

請(qǐng)問(wèn)朱總和葉總，站在品牌方的角度，您覺(jué)得未來(lái)零售商應(yīng)該具備什么能力才可以抓住后浪消費(fèi)者？

朱銀宏：面對(duì)新一代消費(fèi)者，線上線下融合是大勢(shì)所趨。我認(rèn)為母嬰從業(yè)者未來(lái)一定要有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備線上線下融合運(yùn)營(yíng)的能力。第二是提高專業(yè)服務(wù)能力，門店作為貼近消費(fèi)者的第一線必須具備大量的知識(shí)儲(chǔ)備和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識(shí)才能留住消費(fèi)者。

葉芳瑩：我想簡(jiǎn)單講三點(diǎn)，一個(gè)是建立與顧客之間親密關(guān)系的能力，新一代消費(fèi)者和零售商之間不該只是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該以更加親密的關(guān)系建立與消費(fèi)者之間的鏈接。第二點(diǎn)就是打造顧客體驗(yàn)的能力，利用線下店空間的優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性化，差異化的生活場(chǎng)景。第三點(diǎn)是具備創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的能力，零售商可以把品牌、商品做成一種內(nèi)容輸出，以圖片、視頻等形式，做成可復(fù)制，易推廣的模式，提前觸達(dá)消費(fèi)者。

首先，我們需要具備用戶思維能力，這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。所有所有的決策和戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)等出發(fā)來(lái)做規(guī)劃和決策。貝親一直以來(lái)都以消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)選品，針對(duì)不同圈層的消費(fèi)群體推出不同系列的護(hù)膚產(chǎn)品、喂養(yǎng)系列產(chǎn)品希望每一個(gè)媽媽都可以放心地、開心地選購(gòu)到最合適的產(chǎn)品。

問(wèn)

最后，請(qǐng)施總分享一下從您的角度上看，品牌應(yīng)該具備什么特點(diǎn)才能抓住后浪消費(fèi)者？

施瓊：一是應(yīng)該具備一個(gè)宏觀的格局， 真正做到重視市場(chǎng)、消費(fèi)者、渠道。品牌、渠道、消費(fèi)者應(yīng)該作為一個(gè)整體去運(yùn)作，而不是一種博弈的關(guān)系。第二是及時(shí)迎合消費(fèi)者變化并落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。品牌應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、偏愛(ài)的變化，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品方向做出切實(shí)可行的改變。我認(rèn)為這樣的品牌才能在不斷變化的市場(chǎng)中找到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。