“在我國市場消費(fèi)觀念中，最好賺的永遠(yuǎn)是孩子的錢，除此外是女人、寵物和男人。無論是嬰兒喂養(yǎng)還是學(xué)前教育，只要是孩子需要的父母都舍得花錢。不過如今這2大行業(yè)都不太好做，在國家‘雙減’政策下，教培行業(yè)倒了一大片，千萬人失業(yè)。年輕人的生育觀念轉(zhuǎn)變，2020年我國只出生了1200萬個(gè)孩子，曾經(jīng)火爆的奶粉業(yè)也扛不住了�！�

都說中國父母是全世界最舍得花錢的父母，為了孩子的發(fā)展可以傾盡一切，曾經(jīng)在中國最好賺的就是孩子的錢。2000年后隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，乳制品市場快速發(fā)展，但是行業(yè)中出現(xiàn)了一些枉顧生命健康追求利益的企業(yè)。例如曾經(jīng)的三鹿集團(tuán)，2008年查出長期在奶粉中添加了三聚氰胺這一物質(zhì)，造成我國30萬中國兒童受到了不同程度的健康損害。

奶粉行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大

除此外還有蒙牛、伊利、雅士利、圣元等等企業(yè)，奶粉質(zhì)量問題牽動(dòng)著年輕父母的心，對國內(nèi)的嬰幼兒食品產(chǎn)生了信任危機(jī)。此后好多父母都選擇讓人從國外進(jìn)行代購，買一些國外大品牌。洋奶粉也順勢進(jìn)入了中國市場開始布局，沖擊國產(chǎn)品牌。我國的乳制品企業(yè)經(jīng)過這一輪調(diào)整，行業(yè)集中度得到了進(jìn)一步提高。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年我國嬰幼兒配方奶粉銷量約90萬噸，銷售額大約900-950億元，同比下降了5%-8%左右。二胎政策開放后我國新生兒人數(shù)卻沒有迎來預(yù)想中的爆發(fā)，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2017年我國新生兒人數(shù)為1758萬人，到2020年新生兒出生人數(shù)僅有1200萬左右。如今我國目前共有1.7億左右90后，但是結(jié)婚率僅有10%，不超過2000萬人，未來出生人數(shù)可能跌破1000萬。

與此相反的是，我國奶粉行業(yè)規(guī)模卻一直在不斷擴(kuò)大。從數(shù)據(jù)可以看出，2015年至2014年我國嬰幼兒奶粉市場一直處于高速增長階段，在2014年到達(dá)拐點(diǎn)后開始下滑。2019年市場規(guī)模為1754.8億，同比增長為7.8%。

高速增長的行業(yè)規(guī)模和不斷下降的新生兒人數(shù)十分矛盾，這是為何呢？

首先是國產(chǎn)奶粉定價(jià)一直在提升。雖然我國的新生兒人數(shù)在不斷減少，可是新生兒的育兒成本卻在飛速提升。新一代寶爸寶媽收入水平和消費(fèi)水平擴(kuò)大，據(jù)據(jù)母嬰研究院預(yù)測，2023年預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)5.05億元。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，20年前我國一個(gè)嬰幼兒的年均支出最低在7000元左右，但是這一數(shù)字在2020年已經(jīng)飆升至5萬元左右，增長了近10倍。據(jù)此預(yù)測，到2030年我國嬰幼兒人均年花費(fèi)將達(dá)到10萬元左右，一個(gè)孩子10萬元，如果執(zhí)行3胎政策，3個(gè)孩子的嬰幼兒時(shí)期就可能花掉30萬。

其次是國產(chǎn)奶粉市場份額提升。這幾年國產(chǎn)品牌逐漸從三聚氰胺事件的陰影中走出，開始和外資品牌搶占市場。2020年我國嬰幼兒配方奶粉市場占比提升至38%，龍頭品牌飛鶴更是占比達(dá)到了14.8%。飛鶴號稱“最適合中國寶寶體質(zhì)”的國產(chǎn)高端奶粉，2021年中期財(cái)報(bào)顯示，1-6月營收115.44億元，同比增長32.6%；歸母凈利潤為36.4億元，同比增長35.85%。

飛鶴之所以從中國眾多品牌中脫穎而出靠的就是強(qiáng)大的經(jīng)銷體系。截至2021年6月末，飛鶴在全國共有2000多名線下經(jīng)銷商，覆蓋超過11萬個(gè)零售銷售點(diǎn)。2021年上半年這些人共創(chuàng)造了自乳制品總收益的86.5%。在年中報(bào)中顯示飛鶴通過地推、研討會(huì)、嘉年華等形式，一年舉辦了50多萬次路演，在這一過程中深入了消費(fèi)者，提升了品牌知名度還傳播了有關(guān)母嬰的知識。

最后是國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)提升。奶粉作為食品，沒有過關(guān)的質(zhì)量是無法打動(dòng)消費(fèi)者的。近些年我國對乳制品檢查日益嚴(yán)格，2018年衛(wèi)健委公布了嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)意見，2019年出臺了《國產(chǎn)乳粉提升方案》，提出了嬰幼兒配方奶粉自給率60%上的目標(biāo)，鼓勵(lì)國產(chǎn)品牌在生產(chǎn)時(shí)使用鮮奶。今年3月份，發(fā)布了奶粉新國標(biāo)，在蛋白質(zhì)、碳水和微量元素等等成分中作出了更嚴(yán)格的規(guī)定。

市場需求在減少，國家標(biāo)準(zhǔn)在提高，為了彌補(bǔ)企業(yè)的利潤，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了高端奶粉市場，準(zhǔn)備通過提高價(jià)格來應(yīng)對。飛鶴旗下的星飛帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列就是主推的高端品牌之一，財(cái)報(bào)數(shù)字也顯示了這一點(diǎn)。營收由2019年的137億元增加35.5%至2020年的185.9億元。

但高端奶粉及一定優(yōu)質(zhì)嗎？

這兩者并不能劃上等號。在對下沉市場消費(fèi)者調(diào)查中顯示，消費(fèi)者在購買奶粉時(shí)，最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)就是接近母乳和易于寶寶消化吸收。然而通過招股書發(fā)現(xiàn)，飛鶴一直為了壓縮成本而控制鮮奶在原材料中的占比。飛鶴乳制品原材料中，鮮奶的占比逐年下跌，而脫脂奶粉和α-乳清蛋白的占比一直在提升。2020年飛鶴奶粉毛利率為72.5%，高端系列更是達(dá)到了79%以上，比市場大多數(shù)制造業(yè)利潤都高，市值一度超過了蒙牛，最高點(diǎn)達(dá)到了1650億港元。

結(jié)語

“官媒在今年8月初發(fā)表了警惕配方奶粉影響母乳喂養(yǎng)的文章，指出目前奶粉企業(yè)營銷過多導(dǎo)致現(xiàn)在的媽媽不愿意母乳喂養(yǎng)，這無疑是對奶粉行業(yè)的當(dāng)頭一棒，飛鶴、雅士利等品牌股價(jià)當(dāng)日下跌4%以上。如今三孩政策正式落地，卻還有大批年輕人表示不生，未來的奶粉行業(yè)又將把什么作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)呢？”