當(dāng)下新生代90、95后家長對科學(xué)育兒的重視與追求，加速了有機奶粉市場的誕生和發(fā)展。今年京東618有機奶粉全天成交額同比增長達(dá)270%。作為奶粉市場細(xì)分品類之一，有機奶粉品牌不斷發(fā)力，既重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，又不斷加大品牌的宣傳。在奶粉圈&奶粉智庫《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研報告》中，有71.77%的消費者表示了解有機奶粉。

有機奶粉市場-4大維度一手抓

2020年有機奶粉市場規(guī)模在60億左右，年度增長率約為30~40%。通過配方注冊的有機奶粉有27款，約占嬰配粉通過配方注冊總數(shù)的6%，不過有機奶粉仍屬于潛力型品類。但飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、惠氏啟賦、雅培、合生元、澳優(yōu)等主流品牌都在不斷發(fā)力，構(gòu)建有機奶粉市場的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的矩陣，以滿足消費者的高標(biāo)準(zhǔn)，提升市場熱度。

-產(chǎn)品關(guān)鍵詞更新：有機安全+配方升級-

有機奶粉在原本“天然、安全、無污染”的核心基礎(chǔ)上，迎合消費者的強配方認(rèn)知，逐步增加A2有機奶源、小分子蛋白、配方全面（DHA、益生菌、益生元）、有機成分含量、有機生牛乳、全產(chǎn)業(yè)鏈、腦磷脂群等各類賣點。有機奶粉的配方限制正逐漸被打破：采用原生奶源、原生配方、原生認(rèn)證的金領(lǐng)冠塞納牧；采用有機生牛乳、小分子蛋白、雙益生菌的君樂寶優(yōu)萃；通過多重有機認(rèn)證的悠藍(lán)、啟賦蘊萃等。

品牌推廣度加強：明星代言+助力渠道

90、95后消費者追求健康的生活方式和對健康品類需求的增加是有機奶粉市場的一次突破性機會。品牌更是把握目前消費者特性，不斷加大明星代言力度，飛鶴臻稚——吳京、君樂寶優(yōu)萃——韓雪、金領(lǐng)冠塞納牧——劉璇&馬龍、寶貝與我——劉濤、貝拉米——吉娜·愛麗絲、啟賦蘊萃——孫莉、愛斯時光——劉燁等。而當(dāng)下有機奶粉的銷售，也呈現(xiàn)出地域間的差異，在以往奶粉智庫走訪市場時發(fā)現(xiàn)，有機奶粉的銷量想要高，除了產(chǎn)品自身品質(zhì)外，關(guān)鍵在于讓渠道重視、愿意主推。

有機奶粉優(yōu)勢-標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證一線牽

優(yōu)質(zhì)有機奶源：有機奶粉的奶源大多都在黃金奶源帶，如黑龍江、內(nèi)蒙古、荷蘭、丹麥、澳大利亞、瑞士等。有機牧場建立前選址就有嚴(yán)格要求：應(yīng)遠(yuǎn)離城區(qū)、工礦區(qū)、交通主干線、工業(yè)污染源、生活垃圾場等；從普通土壤、牧草、水源、空氣轉(zhuǎn)化為有機牧場至少需要3年，凈化期間不能使用化肥、農(nóng)藥、除草劑和植物生長調(diào)節(jié)素等；另外，種植有機牧草不能使用化學(xué)藥劑；養(yǎng)殖的奶牛不能采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)，不能使用抗生素、生長激素等，產(chǎn)奶期不能超過十個月，且要有一定的活動空間以保證原奶質(zhì)量。

獨特有機原料：有機原料必須達(dá)到95%以上，其余配料不得超過5%。有機牛奶含有的omega－3脂肪酸比普通牛奶高71%，包含的維生素E和胡蘿卜素也分別比一般牛奶多75%，并且含有更多的氨基酸；有機奶粉生產(chǎn)過程中不使用任何化學(xué)藥劑，從源頭上減少了寶寶受到有害化學(xué)物質(zhì)侵害的風(fēng)險；有機奶粉添加的營養(yǎng)素屬于天然營養(yǎng)素，特點在于更安全、更綠色、更天然!

權(quán)威有機認(rèn)證：有機食品位于食品安全金字塔的最頂端，所有有機奶粉外包裝均會印制有機認(rèn)證標(biāo)識。根據(jù)我國14年開始實行的《有機產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》，在我國銷售的有機奶粉必須獲得原產(chǎn)國及中國的有機認(rèn)證；只有有機成分≥95%時，才會頒發(fā)有機認(rèn)證；有機轉(zhuǎn)換期產(chǎn)品禁止在市場內(nèi)銷售。

標(biāo)準(zhǔn)有機加工追溯：奶粉加工全過程使用符合有機加工標(biāo)準(zhǔn)的專用設(shè)備，在有機奶粉生產(chǎn)、流通過程中，配有完善的質(zhì)量控制和跟蹤審查體系，生產(chǎn)和銷售均記錄在檔。并且，通過注冊的有機奶粉都有可通過中國認(rèn)監(jiān)委官網(wǎng)查詢的“有機編碼”，有根可循。

加強消費者認(rèn)知-產(chǎn)品渠道一起上

根據(jù)調(diào)研者對有機奶粉的認(rèn)知度來看，了解有機奶粉的占比為71.77%，“不了解”有機奶粉的占28.23%，但“很了解”有機奶粉的僅占5.94%，“比較了解”的占16.87%。值得注意的是，90、95后家長對有機奶粉的認(rèn)知度相較于85后有所降低。不難看出，有機奶粉市場仍有很大的發(fā)展空間，品牌重點要做的是挖掘新生代消費者的特性，攜手渠道，打造“對消費者口味”的品牌力！

從另一個調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，有機奶粉作為超高端代表品類之一，高超渠道的消費者對其認(rèn)知度明顯更高。選擇在Ole、伊藤等高超購買奶粉的消費者相較于選擇商超和母嬰店的消費者對有機奶粉“很了解”的占比達(dá)到43.48%。雖然把握好消費者對高端的追求很必要，但有機奶粉想要把市場做大，不應(yīng)只定位在稀缺品，而是應(yīng)該擴大不同消費人群對有機奶粉的了解和認(rèn)知。

有機奶粉的渠道覆蓋率想要提升，關(guān)鍵在于建立消費者對有機市場正確的認(rèn)知。乳企需要加大品牌力的塑造，持續(xù)投入線上線下宣傳，加強消費者對有機奶粉的印象，此外，需要通過擴大優(yōu)質(zhì)門店輻射區(qū)域，從而提升有機奶粉品牌的渠道聲量。

如今奶粉市場面對的都是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一起快速成長起來的90、95后父母，這一批消費者更看重科學(xué)育兒，并且擁有更強的消費力和更高的消費意愿。其次，盡管消費者在選奶粉時對于安全性、營養(yǎng)配方和品牌的關(guān)心度差距不大，但最被看重的仍然是安全性，這也正是有機奶粉主打更天然、更安全的優(yōu)勢。

綜合我國對有機奶粉的政策支持以及各大乳企持續(xù)加碼有機細(xì)分品類等，有機奶粉市場規(guī)模必將日益壯大。不可否認(rèn)的是，有機奶粉想要突破瓶頸，仍需更多乳企夯實有機產(chǎn)業(yè)鏈、提高綜合實力以及優(yōu)化配方，另外，品牌要用信心來帶動渠道，提升渠道和代理商的主動性和信心，從而加強消費者的認(rèn)知度，共同開啟有機奶粉發(fā)展新歷程！