區(qū)域乳企正在試圖與全國化乳企建立新的差異化競爭。

疫情影響下，國內(nèi)低溫鮮奶品類進(jìn)入快速增長期，但一向以低溫鮮奶業(yè)務(wù)為主的區(qū)域乳企卻沒有獲得顯著的增長。

由于市場快速升溫，原本對低溫鮮奶品類并不感冒的伊利、蒙牛兩大全國化乳企改變策略，加入到低溫鮮奶的競爭之中，并引發(fā)了行業(yè)鮮奶品類大戰(zhàn)，擠占了大量市場份額，讓區(qū)域乳企倍感壓力。但在近期的行業(yè)論壇和企業(yè)走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，區(qū)域乳企正試圖通過產(chǎn)品和精細(xì)化運營重建差異化，擺脫目前一味被動防守的局面。

01 低溫鮮奶品類的熱度確實讓乳企難以拒絕

凱度消費者最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，國內(nèi)快消品行業(yè)中大健康概念快速走紅，牛奶也成為其中快速增長的品類之一，特別是低溫鮮奶，2020年的品類滲透率增長了7個百分點，這意味著更多的消費者在購買低溫鮮奶，而這樣的滲透率增幅在快消品行業(yè)中并不多見。

但隨之而來的市場競爭也異常激烈。

此前，國內(nèi)的低溫鮮奶市場大多是由當(dāng)?shù)貐^(qū)域乳企所把持，全國化乳企則側(cè)重常溫奶業(yè)務(wù)，形成一種差異化競爭的格局。但疫情下，蒙牛、伊利的入局則打破了低溫鮮奶的市場平衡，特別是兩大巨頭利用自身品牌和渠道的優(yōu)勢，迅速從區(qū)域乳企的市場中切走了相當(dāng)可觀的一塊蛋糕份額。

從2021年的半年報就可以看到，兩大乳企的低溫鮮奶業(yè)務(wù)市場份額均快速增長，蒙牛的低溫鮮奶收入同比增長超過120%，市占率提高到13.1%；而同期伊利低溫鮮奶業(yè)務(wù)市占率也提升了5.7個百分點。

與此同時，在目前低溫鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價格競爭也成為搶地盤時最有效的手段，也讓市場競爭刺刀見紅。在此前的市場走訪中，筆者看到北京部分超市的超巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6元-7元/升，這甚至接近于同期牛奶的成本價，而這一輪價格大戰(zhàn)陸陸續(xù)續(xù)到2021年初才結(jié)束。

但在業(yè)內(nèi)看來，這一輪鮮奶價格大戰(zhàn)只能算是中場休息，主要是由于國內(nèi)原奶供給不足，導(dǎo)致奶價不斷上漲并突破歷史新高，倒逼價格戰(zhàn)暫停，但據(jù)國家奶牛體系的預(yù)測，到2022年國內(nèi)原奶供需即將恢復(fù)平衡，隨著奶價回落，不排除鮮奶大戰(zhàn)還有下半場的可能性。

雖然鮮奶尚屬于增量與存量并存的市場，但品牌、渠道和資金實力更強(qiáng)的全國化乳企優(yōu)勢現(xiàn)階段更為明顯。在近期舉行的一次乳業(yè)論壇上，新乳業(yè)董事長席剛就曾提出，行業(yè)內(nèi)卷之下，目前區(qū)域乳企面臨著“資源被集中、流量被分化、市場被擠出”三大痛點。

02 全國化乳企和區(qū)域乳企的博弈才剛剛開始

但筆者注意到，今年以來區(qū)域乳企也在避免和全國化乳企“肉搏”，轉(zhuǎn)而集中有限的資源進(jìn)一步差異化競爭。

一方面，區(qū)域乳企在密集增加新奶源和工廠的布局，希望通過提升硬件及精細(xì)化管理，進(jìn)而推動產(chǎn)品品質(zhì)升級來建立產(chǎn)品差異。

其中，新乳業(yè)在今年完成了對寧夏夏進(jìn)乳業(yè)的并購和低溫業(yè)務(wù)改造，并在寧夏新建2家大型牧場；近期舉行的行業(yè)論壇上，光明乳業(yè)董事長濮韶華也透露正在銀川市投建首個萬頭牧場，并在選址準(zhǔn)備投建新工廠；而衛(wèi)崗和風(fēng)行乳業(yè)也透露了正在其核心市場南京和廣州新建牧場或工廠的計劃。目前主流區(qū)域乳企推出的鮮奶產(chǎn)品的營養(yǎng)指標(biāo)均有明顯提升，比如高端鮮奶的蛋白含量普遍在3.8克到4克/100毫升，遠(yuǎn)高于此前3.2克到3.6克/100毫升的行業(yè)水平。

另一方面，區(qū)域乳企不再簡單追求業(yè)務(wù)規(guī)模的大，轉(zhuǎn)而在細(xì)分產(chǎn)品、本地供應(yīng)鏈和服務(wù)上實現(xiàn)“專精”，打法也更加“網(wǎng)紅化”。比如新乳業(yè)的高端鮮奶產(chǎn)品，采用了凌晨生產(chǎn)，當(dāng)天銷售，當(dāng)晚回收和銷毀的模式，從而突出新鮮的概念；而光明乳業(yè)則希望通過數(shù)字化，增加更多個性化、定制化的服務(wù)來建立產(chǎn)品的差異化；衛(wèi)崗乳業(yè)則建立前置倉縮短鮮奶配送時間等。

如今，隨著90后和00后逐漸成為市場的核心消費群體，其對產(chǎn)品的需求和消費的理念都不同以往，其消費更加個性化、情緒化、悅己化，而且移動互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達(dá)，也在逐漸推動乳制品消費的去中心化，也留給區(qū)域乳企更多通過小而美的產(chǎn)品差異化競爭的機(jī)會。

全國化乳企和區(qū)域乳企的博弈才剛剛開始，中國有句俗語，叫“一力降十會，一巧破千斤”，也正應(yīng)了當(dāng)下低溫鮮奶市場競爭的現(xiàn)狀，但究竟是實力強(qiáng)勁的全國化乳企一力降十會，還是運營靈活的區(qū)域乳企一巧破千斤，我們拭目以待。