伴隨新生人口下降，母嬰渠道的“搶人大戰(zhàn)”日趨激烈。另外，在奶粉竄貨亂價等不良競爭下，一些門店開始調整運營思路，通過調理型營養(yǎng)品來為消費者提供解決方案。但長遠來看，調理型營養(yǎng)品會有燎原之勢嗎？

緊跟消費者痛點，調理型產品風正起

奶粉圈&奶粉智庫深度調研發(fā)現(xiàn)，寶寶成長過程中的吐奶、便秘、綠便、不長肉、濕疹、積食、乳糖不耐受、過敏等都是困擾消費者的育兒難題。諸如過敏，被世界衛(wèi)生組織列為21世紀最嚴重的公共衛(wèi)生問題之一，并已成為影響我國嬰幼兒健康的主要疾病之一。

有需求就有市場，一些門店開始重視營養(yǎng)品品類，尤其是調理型營養(yǎng)品。在筆者看來，重視的原因有二：一是伴隨母嬰商品銷售渠道多元化，且新生代消費者變了，有門店和消費者粘性在減弱，通過專業(yè)調理解決消費者痛點，進而提升消費者信任和粘性；二是門店運營成本上升，毛利下滑，營養(yǎng)品能在一定程度上補充門店毛利，大家期望通過重視度提升營養(yǎng)品在門店的占比。普遍來看營養(yǎng)品在門店的占比在5%左右，占比稍微高一些的在10%左右，還有較大的提升空間。

另外，受疫情催化作用影響，消費者在營養(yǎng)補充方面的意識也逐漸增強。在澳樂乳品牌營銷總監(jiān)張靜看來，中國的營養(yǎng)保健品市場有著非常大的發(fā)展空間，人們對保健的重視，也極大的促進了營養(yǎng)保健品市場的發(fā)展。目前，中國的營養(yǎng)保健行業(yè)向著更加細分的趨勢發(fā)展，消費群體多元化，消費者也更關注與自身健康需求相匹配的個性化產品，調理型營養(yǎng)品就屬于細分趨勢下的產物�！　�

增強消費者粘性，考驗營養(yǎng)品含金量

走訪市場的過程中，筆者也是接觸了不少深耕調理型營養(yǎng)品的單體店、精品店和連鎖店，他們普遍認為調理型營養(yǎng)品能夠很好的解決消費者痛點，并且塑造門店的專業(yè)形象，增強消費者對門店的信賴感。

對此，廣西欽州品誠母嬰總經(jīng)理林學煥告訴筆者：“疫情影響使消費者對健康方面越來越重視，大家有這方面的意識，但認知還是不太強。調理型營養(yǎng)品是未來的趨勢，但需要教育與時間。是的，也是消費者導向的，市場看起來前景大，但事實做起來卻很難，同時，門店想做得好，專業(yè)知識方面需要投大量精力，這就使一大部分人覺得市場挺好，但做的意愿不強�！�

在生命陽光(廣州)生物科技有限公司市場總監(jiān)鄒莉看來，如果相比輔助治療型營養(yǎng)品。那我認為調理型營養(yǎng)品才是大趨勢。調理，強調是“防”，是在未病時便去調節(jié)身體狀況，這不僅符合人們保健理念的變化，也是國家“健康中國”方針的導向！《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等文件都是強調用營養(yǎng)來增強人們體質，預防勝于治療。

不過，對于調理型營養(yǎng)品的發(fā)展趨勢，某營養(yǎng)品代理商擁有不同的看法：“調理型營養(yǎng)品不會成為趨勢。核心原因在于，大連鎖不會重點發(fā)力，精品店缺乏格局和沉淀，并且門店定位決定了他們擁有不同的護城河，不太會跨到對方的區(qū)域去做正面交鋒。所以，調理型營養(yǎng)品一段時間內還不太會擁抱大連鎖，畢竟大連鎖的進場門檻高、操作環(huán)節(jié)繁瑣、采購思維略傳統(tǒng)，這都是影響深度合作的因素�！�

另外，在某品牌負責人看來，任何一個品類要想發(fā)展起來，要滿足幾個條件：第一，在這類產品里面有一個主導品牌出來，如果沒有主導品牌出現(xiàn)，其他品牌也沒有做好市場口碑，那這個產品就很難持續(xù)發(fā)展；第二、調理型產品必須以科學數(shù)據(jù)為根本，如果沒有任何實驗數(shù)據(jù)做支撐，市場一旦出現(xiàn)問題，消費者信任就會崩塌；第三、產品含金量，這是最最核心的問題。如果想讓產品持久，一定得沉下心來提升產品含金量；第四、合規(guī)合法的產品，它可能才會有一個好的發(fā)展趨勢。

宣傳推廣亂象多，專業(yè)化運作是關鍵

確實，無論哪類營養(yǎng)品，合法合規(guī)更為關鍵，否則多會被市場所淘汰。近年來，營養(yǎng)品市場上的宣傳亂象也是層出不窮，這在一定程度上影響了消費者對營養(yǎng)品的正確認知。

有業(yè)內人士對筆者表示：“有的調理型營養(yǎng)品違規(guī)推廣，尤其是個別跨境購營養(yǎng)品，夸張宣傳特別嚴重，遲早會出問題。一些大連鎖選品比較謹慎，但單體門店做進口調理型營養(yǎng)品的很多。部分單體店直接說能解決寶寶癥狀，反正也沒人抓他把柄。其實，調理型營養(yǎng)品有一定作用，過度宣傳就很影響消費者信心。希望國家能夠嚴格監(jiān)管，幫助營養(yǎng)品市場更好發(fā)展�！�

其實，針對近年來營養(yǎng)品市場亂象頻發(fā)，國家也在加大整頓力度。但核心在于品牌需要做好自身約束，在營銷手段上不要過度渲染。常規(guī)來看，營養(yǎng)品更多作為營養(yǎng)補充劑，它不是藥不能治病。如果是功效型營養(yǎng)品，那就需要臨床認證，品牌進入門檻較高。

總的來看，調理型營養(yǎng)品要想更好更快更穩(wěn)地發(fā)展，必須走專業(yè)化道路。一方面，提升產品含金量，走產品專業(yè)化之路；另一方面，規(guī)范宣傳模式，走規(guī)范化宣傳之路。