與時(shí)代同奮進(jìn)，與祖國(guó)共成長(zhǎng)，國(guó)貨正當(dāng)潮

去年，是我國(guó)“十三五”規(guī)劃的收官之年，也是“十四五”規(guī)劃的謀篇布局之年；今年，是我國(guó)“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是中國(guó)共產(chǎn)黨百年華誕。

回望“十三五”，這是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展史上極不平凡的五年，國(guó)貨品牌不斷書寫高質(zhì)量發(fā)展的新篇章，為中國(guó)乳業(yè)的全面振興貢獻(xiàn)力量，也為開啟乳業(yè)“十四五”新征程奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在我國(guó)“十三五”規(guī)劃的大背景下，中國(guó)乳業(yè)在國(guó)家政策的扶持下、行業(yè)協(xié)會(huì)的助推下、各大乳企的奮斗下，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，并且伴隨消費(fèi)信心的持續(xù)復(fù)蘇，國(guó)貨品牌迎來(lái)了鳳凰涅槃的高光時(shí)刻。與此同時(shí)，這五年，中國(guó)乳業(yè)也收獲了諸多輝煌成就。

一、從源頭著手，產(chǎn)業(yè)規(guī)模再攀新臺(tái)階

① 奶業(yè)生產(chǎn)能力提升，2020年，全國(guó)奶類產(chǎn)量3530萬(wàn)噸，其中牛奶34440萬(wàn)噸，相比2015年分別增長(zhǎng)7.1%、7.5%。全國(guó)規(guī)模以上乳品企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4195.6億元，比2015年增長(zhǎng)26.1%，高于食品工業(yè)平均增速。2021年1-7月，全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量1636.52萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)14.61%。

② 精細(xì)養(yǎng)殖能力加強(qiáng)，2020年，存欄100頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到67.2%，比2015年提高18.9個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)荷斯坦奶牛單產(chǎn)水平達(dá)到8.3噸，比2015年增加2.3噸。2020年，生鮮乳抽檢合格率99.8%，生鮮乳中乳蛋白、乳脂肪抽檢平均值3.27%和3.78%，規(guī)模牧場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

③ 規(guī)模乳企實(shí)力增強(qiáng)，“十三五”期間，全國(guó)乳制品企業(yè)從2015年的638家減少到2020年的572家，減少了66家。乳制品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4000億元，比“十二五”末增長(zhǎng)了1/4，伊利、蒙牛躍居全球乳業(yè)前10強(qiáng)。而2021年1-7月，規(guī)模以上乳企主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2696.03億元，同比增長(zhǎng)13.22%。值得一提的是，2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10億元以上企業(yè)有22家，諸如澳優(yōu)、宜品、和氏、貝因美等。

在粗放式到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上，中國(guó)乳業(yè)能有如此質(zhì)的飛躍，離不開黨和國(guó)家的高度重視。我們可以看到，“十三五”期間，國(guó)家頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》等系列政策助力國(guó)貨品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌培育邁出開啟新征程。

二、從認(rèn)知發(fā)力，國(guó)貨品牌奶粉正當(dāng)潮

① 看市場(chǎng)份額，2015年，外資奶粉市場(chǎng)份額高達(dá)60%，2019年內(nèi)外資奶粉市占率幾乎平分秋色，2020年國(guó)貨奶粉市占率已超60%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，飛鶴在中國(guó)嬰配粉總體市場(chǎng)份額從去年同期的15.2%增至19.2%，穩(wěn)居奶粉行業(yè)龍頭地位。

② 看渠道格局，一方面，我們可以看到，隨著國(guó)民對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品消費(fèi)信心的不斷提振，國(guó)貨奶粉也迎來(lái)了新曙光。作為奶粉銷售的第一大渠道，母嬰門店在商品策略上及時(shí)調(diào)整風(fēng)向，選品更傾向于國(guó)貨奶粉，尤其是下線市場(chǎng)門店。另一方面，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)貨奶粉也在進(jìn)行渠道上移，打破上線市場(chǎng)防線。數(shù)據(jù)顯示，2020年，飛鶴在北京嬰配粉市場(chǎng)銷售額排名第一，市占率為16.2%。

③ 看綜合實(shí)力，我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)CR10在2020年已達(dá)77%，飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)位居TOP5，品牌集中度提高，國(guó)貨奶粉發(fā)展強(qiáng)勁。以飛鶴為例，從2016年到2020年，飛鶴營(yíng)收分別為37.24億、59億、103.92億、137.22億、185.93億。而2021年上半年，飛鶴營(yíng)收115.438億，同比增長(zhǎng)32.6%，超市場(chǎng)預(yù)期。

④ 看質(zhì)量安全，國(guó)家把2015年的“季度抽檢”調(diào)整為2016年實(shí)行“月月抽檢”的強(qiáng)監(jiān)管后，國(guó)貨奶粉取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從2016年到2020年，我國(guó)嬰配粉抽檢合格率分別為98.70%、99.50%、99.80%、99.79%、99.89%，品質(zhì)安全大幅提升，持續(xù)向好發(fā)展。

綜上，伴隨國(guó)貨奶粉綜合實(shí)力的提升，國(guó)貨奶粉在內(nèi)外資博弈中韌性優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，越來(lái)越成為消費(fèi)者的更好選擇。守得云開見月明，國(guó)貨奶粉正在綻放國(guó)貨之光。

那在“十三五”的亮眼成績(jī)下，國(guó)貨奶粉在“十四五”期間又該如何開新局，拓新機(jī)呢？筆者認(rèn)為，結(jié)合國(guó)家“十四五”規(guī)劃的政策綱領(lǐng)，國(guó)貨奶粉需要做好四方面聚焦，方能實(shí)現(xiàn)更好、更快、更穩(wěn)發(fā)展！

① 做好品類聚焦，全家化領(lǐng)域有潛力

近兩年，嬰配粉增量市場(chǎng)天花板逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的乳企開始從嬰配粉領(lǐng)域延伸到全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，從運(yùn)作單一賽道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣�化發(fā)展戰(zhàn)略，諸如羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等細(xì)分品類。

自國(guó)家頒布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030）》等政策后，中老年?duì)I養(yǎng)也受到了大家越來(lái)越多的關(guān)注，并且從消費(fèi)需求和群體來(lái)看，中老年市場(chǎng)可挖掘潛力大。據(jù)了解，目前，國(guó)內(nèi)60歲以上人口已達(dá)2.64億，占比18.7%，老齡化程度還在逐步加劇。龐大的消費(fèi)群體也吸引了很多乳企爭(zhēng)相搶占中老年奶粉的競(jìng)爭(zhēng)賽道�？梢�，在“十四五”規(guī)劃的背景下，中老年奶粉等全家化營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)盡顯。

② 做好品質(zhì)聚焦，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

奶粉圈&奶粉智庫(kù)調(diào)研顯示，85/90/95后寶媽選擇奶粉更關(guān)注安全性、配方和品牌。而國(guó)貨奶粉崛起的關(guān)鍵一環(huán)也在于品質(zhì)安全越來(lái)越受消費(fèi)者信賴。這些年，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、圣元優(yōu)博、澳優(yōu)、健合、宜品、雅泰朵恩、和氏、美廬、美力源等乳企及品牌不斷深耕上游產(chǎn)業(yè)端、升級(jí)調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié)、積極優(yōu)化售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為國(guó)貨奶粉的振興提供了強(qiáng)有力的支撐。

同時(shí)，伴隨奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了破局同質(zhì)化梗阻，提升國(guó)貨奶粉核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)貨奶粉品牌還需要不斷增強(qiáng)科研實(shí)力，才能在價(jià)值回歸的理性消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)軟硬實(shí)力的雙提升，收獲更多消費(fèi)者的信賴。

③ 做好渠道聚焦，下線城市釋放潛力

在“十四五”規(guī)劃中我們可以看到，國(guó)家仍在持續(xù)推進(jìn)以人為核心的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到65%，城鎮(zhèn)消費(fèi)潛力會(huì)進(jìn)一步釋放，并且在內(nèi)循環(huán)的加持下，更有助于國(guó)貨奶粉市場(chǎng)的更好下沉。不過(guò)，這也對(duì)國(guó)貨奶粉進(jìn)行市場(chǎng)再下沉提出了更多要求，比如如何更好為母嬰渠道賦能？

今年，母嬰渠道的規(guī)�；�、集中化在加劇。另外，伴隨上線市場(chǎng)的飽和及激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些全國(guó)型/跨省級(jí)連鎖也在把擴(kuò)張觸角輻射至全國(guó)，這給處于下線市場(chǎng)的一些區(qū)域性連鎖造成了不小壓力，倒逼他們開始夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。而危機(jī)背后意味著有機(jī)會(huì)，對(duì)于國(guó)貨奶粉而言，通過(guò)練團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)產(chǎn)品、優(yōu)服務(wù)、樹品牌從而提升渠道服務(wù)能力，就能在一定程度上提升市場(chǎng)占有率，從而增強(qiáng)國(guó)貨奶粉在下線市場(chǎng)的穩(wěn)固地位。

④ 做好品牌聚焦，釋放國(guó)貨奶粉聲量

當(dāng)然，酒香也怕巷子深，國(guó)貨奶粉做好品牌聚焦也是實(shí)現(xiàn)全面振興必不可少的一環(huán)。比如今年，奶粉圈此前統(tǒng)計(jì)伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)等乳企2021年上半年?duì)I銷費(fèi)用投入，同比來(lái)看這幾家的費(fèi)用都在增加，飛鶴同比增加了51.8%。其實(shí)，從飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等國(guó)貨奶粉的營(yíng)銷邏輯我們可以看出，國(guó)貨奶粉在一定體量時(shí)，品牌塑造勢(shì)在必行。

在筆者看來(lái)，隨著品牌集中化加劇，大部分國(guó)貨奶粉仍然面臨競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌塑造缺失等問(wèn)題。因此，一些國(guó)貨奶粉不僅要強(qiáng)化上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，還要重視品質(zhì)品牌的協(xié)同發(fā)展。唯有兩條腿走路，國(guó)貨奶粉才能實(shí)現(xiàn)全面振興，閃耀世界之林。

征途漫漫，唯有奮斗。作為國(guó)貨奶粉崛起的參與者、見證者、助推者，奶粉圈&奶粉智庫(kù)仍將和大家一起勇往直前、共同奮斗，創(chuàng)造更加燦爛的國(guó)貨奶粉新輝煌。

國(guó)潮當(dāng)?shù)�，這是最好的時(shí)代！