1998年9月，《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》在美國(guó)出版。這本只有32頁(yè)的商業(yè)寓言故事，一度占據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》暢銷排行榜達(dá)5年之久，并成為了眾多創(chuàng)業(yè)者寶貴的動(dòng)力之源。

二十多年以后，在中國(guó)市場(chǎng)上，一場(chǎng)圍繞“奶酪”的爭(zhēng)奪正愈演愈烈。從乳企巨頭，到跨界入局的選手，對(duì)奶酪的爭(zhēng)搶已不再局限于虛擬故事當(dāng)中。

近幾年中國(guó)奶酪市場(chǎng)當(dāng)中，妙可藍(lán)多算得上是一家炙手可熱的品牌。10月13日，妙可藍(lán)多股價(jià)一字漲停，報(bào)收57.20元，其在市場(chǎng)側(cè)受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

作為近幾年間中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中增速顯著的奶酪企業(yè)，妙可藍(lán)多究竟如何將這塊“奶酪”搶到了手？

半年賣了20億，奶酪生意正當(dāng)風(fēng)口

國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的新貴妙可藍(lán)多，僅僅花費(fèi)了五年的時(shí)間就沖上了市場(chǎng)頭部地位。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2020年11月7日到2020年12月4日，在全國(guó)范圍內(nèi)，妙可藍(lán)多奶酪銷量占比達(dá)到了33.8%。

市占率的大幅上升，也讓妙可藍(lán)多賺得盆滿缽滿。

其半年報(bào)顯示，截至2021年6月30日，妙可藍(lán)多營(yíng)收達(dá)20.67億元，同比大幅增長(zhǎng)247.11%。資本市場(chǎng)的反應(yīng)也印證了妙可藍(lán)多確實(shí)有著不錯(cuò)的潛力，其股價(jià)從2020年年初的14元一度躍升至84.50元。雖之后有所回落，但仍然維持在54元左右的高位。

妙可藍(lán)多地一帆風(fēng)順，正得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)乳制品需求的迅速發(fā)展。

牛奶作為人類歷史上一種重要的營(yíng)養(yǎng)攝取來(lái)源，有著悠久的飲用歷史。但在中國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)人的牛奶消費(fèi)能力并不強(qiáng)。

2015年到2019年間，我國(guó)人均消費(fèi)生牛乳由30.9公斤增長(zhǎng)至35.8公斤，但與世界平均水平相比，我國(guó)人均奶類占有量?jī)H有世界平均水平的三分之一。這種消費(fèi)需求的缺失，為日后的增長(zhǎng)留下了龐大的冗余空間。

近幾年間，伴隨國(guó)內(nèi)正在掀起的消費(fèi)升級(jí)浪潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，與此同時(shí)，尤其是高端乳制品增長(zhǎng)表現(xiàn)更為突出，奶酪作為“奶中黃金”，正好處于這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)浪潮的紅利期，因而這也是以妙可藍(lán)多為代表的奶酪企業(yè)快速發(fā)展的重要原因。

在這樣的行業(yè)趨勢(shì)下，妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)在2015年開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將發(fā)展重點(diǎn)聚焦于奶酪品類。通過(guò)收購(gòu)天津妙可藍(lán)多，于2016年完成重組上市，并于2019年正式更名為妙可藍(lán)多，全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)，加入到這場(chǎng)“搶奶酪”的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

聯(lián)姻蒙牛，是雙贏，還是另有所圖？

把握住紅利期的妙可藍(lán)多，似乎運(yùn)氣有些好得過(guò)頭。

去年年底，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱蒙牛將出資30億元認(rèn)購(gòu)1.01億股妙可藍(lán)多的股份。此次交易完成后，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的持股比例將升至23.80%，并成為其控股股東。

早在2018年開(kāi)始，妙可藍(lán)多就與蒙牛展開(kāi)了合作，到了2019年更是有傳聞稱蒙牛將“接手”妙可藍(lán)多。雖然最終以妙可藍(lán)多一紙澄清公告而不了了之，但最終妙可藍(lán)多“嫁給”蒙牛卻并不讓人驚訝。

如果從妙可藍(lán)多以及蒙牛的角度出發(fā)，這場(chǎng)聯(lián)姻對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種雙贏。

聯(lián)姻蒙牛，將為妙可藍(lán)多提供充足的奶源供應(yīng)。作為國(guó)內(nèi)最大的乳企之一，蒙牛擁有國(guó)內(nèi)最豐富的優(yōu)質(zhì)奶源，并掌控了大量牧場(chǎng)及奶牛資源。妙可藍(lán)多本身為乳制品產(chǎn)業(yè)的下游企業(yè)，對(duì)上游奶源有著極高的需求，與蒙牛合作將使其未來(lái)在原料方面形成保障。

同時(shí)，借助蒙牛在全國(guó)完善的經(jīng)銷渠道，妙可藍(lán)多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭做后盾，妙可藍(lán)多將能把更多的精力放在奶酪產(chǎn)品的研發(fā)上，提振產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，蒙牛帶來(lái)的充沛資金，將有助于妙可藍(lán)多進(jìn)行擴(kuò)張。雖然妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，但現(xiàn)實(shí)是缺乏資金成了阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)張的核心問(wèn)題。

2018年到2019年間，妙可藍(lán)多現(xiàn)金流分別凈流出1.64億元和2.23億元。到了2020年，在收獲了蒙牛給的融資后，這一數(shù)字才逆轉(zhuǎn)為正。

有了蒙牛作為資金支持，將能夠緩解妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流壓力，也會(huì)有更多的資源用于擴(kuò)張。

對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，妙可藍(lán)多的益處將是加速蒙牛強(qiáng)化并完善在奶酪領(lǐng)域的布局。雖然蒙牛也有自己的奶酪業(yè)務(wù)，但相較妙可藍(lán)多，仍然還有較大差距。2020年中國(guó)奶酪市場(chǎng)市占率TOP10當(dāng)中，妙可藍(lán)多以20%的市占率排名第二，僅落后于25%市占率的Savencia SA。

收入妙可藍(lán)多，蒙牛乳制品產(chǎn)業(yè)布局將進(jìn)一步完善，同時(shí)妙可藍(lán)多未來(lái)也將有望成為其一大新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支柱。

如此看來(lái)，妙可藍(lán)多與蒙牛的聯(lián)姻也是在情理之中，尤其是在液態(tài)奶市場(chǎng)逐步趨向于存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，奶酪作為乳品消費(fèi)當(dāng)中最重要的發(fā)展階段，這個(gè)仍然算得上市藍(lán)海的市場(chǎng)，值得蒙牛與妙可藍(lán)多加入其中。

高成長(zhǎng)與同質(zhì)化并存，競(jìng)爭(zhēng)加劇下如何尋找突破口？

即便是以東、西方在飲食習(xí)慣的巨大差異作為前提，也無(wú)法否認(rèn)國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)正處于高成長(zhǎng)期階段。

由智研咨詢整理的資料數(shù)據(jù)顯示，近幾年間，消費(fèi)水平的提升帶動(dòng)了奶酪產(chǎn)品需求的快速成長(zhǎng)，2009年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約22克/人，到2019年這一數(shù)量達(dá)到176.0克/人，而2020年則進(jìn)一步增長(zhǎng)至184.3克/人。

需求量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)了奶酪市場(chǎng)的巨幅提升，成為了乳制品行業(yè)當(dāng)中成長(zhǎng)最為迅速的賽道之一。而作為傳統(tǒng)賽道的液態(tài)奶市場(chǎng)，增速不斷放緩，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，這也是為何蒙牛選擇買下妙可藍(lán)多的重要因素。

不過(guò)，雖然成長(zhǎng)很快，但國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)仍然處于培育期。高增長(zhǎng)的背后，無(wú)論是妙可藍(lán)多，還是整個(gè)奶酪行業(yè)，仍然面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)遇主要基于兩個(gè)方面：

其一，不同于外國(guó)歐美市場(chǎng)擁有較為悠久的奶制品食用歷史，中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上并沒(méi)有非常強(qiáng)的奶制品消費(fèi)習(xí)慣，尤其是作為舶來(lái)品的奶酪，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)論是食用習(xí)慣還是受眾群體均處于較低水平。

長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)反而是一個(gè)利好。隨著中國(guó)消費(fèi)者的奶制品消費(fèi)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)成型，疊加消費(fèi)升級(jí)紅利期，妙可藍(lán)多等奶酪品牌所需要做的就是通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷策略，培養(yǎng)品牌認(rèn)知。誰(shuí)能夠搶先培養(yǎng)出用戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)就能搶先拿下這一塊“奶酪”。

其二，奶酪行業(yè)仍處于發(fā)展初期，留給奶酪企業(yè)們的發(fā)展時(shí)間尚很充裕。當(dāng)前階段，除了消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，妙可藍(lán)多等奶酪品牌更需要將重心放在產(chǎn)品研發(fā)上，尤其是針對(duì)適合國(guó)人飲食習(xí)慣的奶酪產(chǎn)品研發(fā)。

在當(dāng)前市場(chǎng)尚且還未出現(xiàn)一款能夠收獲大眾歡迎的產(chǎn)品時(shí)，奶酪品牌們?nèi)匀挥袝r(shí)間迎合國(guó)人口味去思考調(diào)配產(chǎn)品的研發(fā)。無(wú)論是何種產(chǎn)業(yè)，針對(duì)本地化去迎合改變都是非常重要的，對(duì)妙可藍(lán)多們這些開(kāi)拓者而言，這將有助于他們開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，當(dāng)奶酪市場(chǎng)愈發(fā)成長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也正在逐步出現(xiàn)。

雖然奶酪市場(chǎng)仍有極大的增長(zhǎng)空間，但需要注意的是，受制于國(guó)人對(duì)奶酪的接受程度，奶酪市場(chǎng)顯然在短期內(nèi)體量將無(wú)法快速增長(zhǎng)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)的局限性，將對(duì)奶酪企業(yè)的資金流造成較大沖擊。一方面奶酪企業(yè)需要投入營(yíng)銷資金培育品牌認(rèn)知，這意味著營(yíng)銷投入成本將會(huì)是奶酪企業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中的必要投入。

以妙可藍(lán)多為例，2017-2020年間，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用分別為1.23億、2.05億、3.59億、7.10億元，呈逐期暴漲之勢(shì)，但銷售費(fèi)用的暴增，帶來(lái)的是妙可藍(lán)多銷售額的快速提升，這也印證了目前階段營(yíng)銷投入是奶酪企業(yè)們無(wú)法擺脫的必要支出。

但即便如此，這種趨勢(shì)仍是十分危險(xiǎn)的，2020年妙可藍(lán)多的營(yíng)銷投入一度占到了總營(yíng)收的四分之一。未來(lái)一段時(shí)間，妙可藍(lán)多的需要思考如何在保證穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更好的成本控制，否則這將成為其重要的發(fā)展隱患。

另一方面，相較高科技產(chǎn)業(yè)，奶酪產(chǎn)業(yè)技術(shù)門檻低，企業(yè)難以樹(shù)立行業(yè)壁壘。在市場(chǎng)空間逐步增長(zhǎng)之時(shí)，將吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。于是隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，奶酪行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。

公開(kāi)資料顯示，僅2021年，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了諸多兒童奶酪產(chǎn)品，妙可藍(lán)多、伊利、百吉福、愛(ài)氏晨曦等品牌紛紛推出了兒童奶酪產(chǎn)品。缺乏技術(shù)門檻也使得各個(gè)品牌之間的產(chǎn)品實(shí)際上差距不大，因此如何進(jìn)行創(chuàng)新及差異化競(jìng)爭(zhēng)，是擺在妙可藍(lán)多面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

從乳企，再到拿起“奶酪”，妙可藍(lán)多多年的轉(zhuǎn)變似乎是《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》這個(gè)寓言的最好印證。而奶酪市場(chǎng)或許是一個(gè)尚還沒(méi)被資本占據(jù)的地方，但未來(lái)是否能在中國(guó)市場(chǎng)挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值，尚還有待觀察。