不知何時(shí)，在電梯上、地鐵站等場(chǎng)景，都能看到君樂(lè)寶旗下簡(jiǎn)醇酸奶的廣告。經(jīng)歷過(guò)“三鹿奶粉”事件的危機(jī)、從蒙牛脫離擬獨(dú)立資本化，近年來(lái)，君樂(lè)寶產(chǎn)品的曝光度越來(lái)越高。

從“三鹿”旗下的代工廠到被蒙牛收購(gòu)，再到聯(lián)合春華資本脫離蒙牛擬獨(dú)立資本化，在高管的帶領(lǐng)下，君樂(lè)寶成功從“三鹿”的陰影中走出，并在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到6.9%，在國(guó)內(nèi)諸多嬰幼兒奶粉品牌中，位列第四，僅在飛鶴、惠氏、達(dá)能之后。

不過(guò)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，同時(shí)母乳喂養(yǎng)的觀念逐漸被人們所接受，這使得嬰幼兒奶粉變成了一個(gè)存量市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉的總消費(fèi)量增長(zhǎng)乏力。此時(shí)，以飛鶴為代表的中高端品牌開(kāi)始發(fā)力，通過(guò)提高嬰幼兒奶粉的附加值來(lái)提升公司的收入。不過(guò)君樂(lè)寶高層好像另有發(fā)展路線，2020年10月，君樂(lè)寶副總裁就對(duì)外稱中國(guó)的奶粉價(jià)格確實(shí)太過(guò)昂貴。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，這或許是君樂(lè)寶高調(diào)布局酸奶產(chǎn)品線的重要因素。而隨著電商、物流以及冷鏈行業(yè)的發(fā)展，乳企有了電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上渠道，出現(xiàn)了與掌控線下渠道頭部乳企一戰(zhàn)機(jī)會(huì)。推出簡(jiǎn)醇品牌，布局常溫、低溫酸奶，在消費(fèi)者慢慢接受線上消費(fèi)奶制品的背景下，君樂(lè)寶又能否依靠簡(jiǎn)醇系列酸奶趁勢(shì)崛起呢？

為何高調(diào)入局常溫酸奶領(lǐng)域

石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司，在國(guó)內(nèi)乳企中，可以說(shuō)是很傳奇的一家公司了。公司此前被三鹿收購(gòu)，成為三鹿的代工廠，后來(lái)三鹿因奶粉事件破產(chǎn)后，君樂(lè)寶從三鹿獨(dú)立。2009年前后，君樂(lè)寶實(shí)控人魏立華出現(xiàn)了巨大資金壓力，最終在2010年君樂(lè)寶同意了蒙牛4.7億元的入股；交易完成后，蒙牛持有君樂(lè)寶51%的股權(quán)，成為君樂(lè)寶的控股母公司。

2016年后，受奶粉《注冊(cè)制》影響，乳企想成功通過(guò)一款配方奶粉的注冊(cè)，需要近千萬(wàn)元的成本，只有具備一定實(shí)力的乳企才能完成配方的注冊(cè)。因此隨著新政的實(shí)施，一些沒(méi)實(shí)力的小乳企被迫從奶粉行業(yè)中退出，而新政的實(shí)施又提高了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可。在多重因素疊加下，以飛鶴、君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

受新政影響，2016年之后，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌市占率逐漸提升、行業(yè)集中度越來(lái)越高的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年間，國(guó)產(chǎn)品牌的零售口徑銷售額市占率從45%提升到了46.6%，2023年有望進(jìn)一步提升到52%。在此過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴、君樂(lè)寶的市場(chǎng)占有率也越來(lái)越高，到2020年，飛鶴奶粉的市場(chǎng)占有率已超過(guò)了惠氏，達(dá)到了14.8%，君樂(lè)寶的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了6.9%，成為行業(yè)第四。

不過(guò)，因人口結(jié)構(gòu)的變化，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的新生兒出生率有所下降，而母乳喂養(yǎng)的觀念也越來(lái)越被人們所接受，受此影響，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的總銷量增長(zhǎng)乏力。為了在奶粉整體銷售量增長(zhǎng)乏力的情況下提升公司的收入，以飛鶴為代表的企業(yè)，開(kāi)始走高端化路線，通過(guò)提升產(chǎn)品的附加值來(lái)提升公司的收入。

而在消費(fèi)端，現(xiàn)在一般多位老人幫助子女撫育小孩，因此他們對(duì)奶粉的價(jià)格敏感度不高。據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，高端或超高端奶粉的市占率由21.99%增長(zhǎng)到37.89%；高端或超高端奶粉的均價(jià)由336.3元/公斤上漲到421.7元/公斤，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.8%。即使如此，按銷售額口徑統(tǒng)計(jì)，2015年-2019年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率也僅有8.06%。

嬰幼兒奶粉銷售量乏力，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，而飛鶴等頭部乳企基本占據(jù)了高端市場(chǎng)。這或許是君樂(lè)寶在常溫酸奶市場(chǎng)已有莫斯利安、甄選和安慕希等全國(guó)性品牌的情況下，還高調(diào)入局的重要原因。擬通過(guò)酸奶業(yè)務(wù)，為企業(yè)尋找第二增長(zhǎng)曲線。

欲獨(dú)立IPO尚需時(shí)日

最近幾年，提到消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，無(wú)不提及Z世代，即1995至2009年之間出生的一代人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在1995年到2009年之間出生人口約為2.75億，規(guī)模較為龐大，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%。

Z世代除了在文娛市場(chǎng)消費(fèi)能力巨大外，也促進(jìn)了新消費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，奶茶、氣泡水等諸多網(wǎng)紅產(chǎn)品。在食品飲料領(lǐng)域，Z世代除了關(guān)注包裝的個(gè)性化元素外，還青睞“三低（低卡、低糖、低脂）”、天然有機(jī)、健康養(yǎng)生、有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

天貓搜索君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诘昝娲虺隽肃噦愅扑]、O蔗糖的標(biāo)簽，這無(wú)疑是想讓自己的產(chǎn)品被Z世代所接受。除了找小鮮肉代言，打出O蔗糖等標(biāo)簽外，君樂(lè)寶在單品設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了一番功夫。在天貓店面，能看到君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶有袋裝版、瓶裝版、有高蛋白版、加膳食纖維版。

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面迎合Z世代外，電商、直播帶貨等模式的崛起，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)奶制品市場(chǎng)的崛起，使得君樂(lè)寶有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)頭部乳企的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)乳企形成行業(yè)壁壘的因素一般是奶源、渠道以及品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與直播帶貨等模式的崛起，以及Z世代消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)乳企構(gòu)建的渠道與市場(chǎng)認(rèn)可度所形成的行業(yè)壁壘已不像之前那么牢不可破。

這方面，以新乳業(yè)（002946.SZ）為例，該公司2021年上半年收入增速接近70%，半年收入規(guī)模超過(guò)43億元。在半年報(bào)中，新乳業(yè)多次提及線上市場(chǎng)的重要性，且公司在線上新媒體宣傳的投入在當(dāng)期銷售費(fèi)用中的占比超過(guò)了25%。

雖然君樂(lè)寶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上設(shè)法迎合Z世代，線上渠道的崛起為君樂(lè)寶的酸奶產(chǎn)品提供了超越傳統(tǒng)酸奶品牌的機(jī)會(huì)。不過(guò)君樂(lè)寶的酸奶產(chǎn)品能否取得不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率依舊存在諸多不確定性，一方面在線下渠道布局與展示方面，君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶無(wú)法與莫斯利安、甄選和安慕希等品牌競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，在迎合Z世代消費(fèi)習(xí)慣方面，還有如“簡(jiǎn)愛(ài)”打出生牛乳、零蔗糖、零添加標(biāo)簽的酸奶品牌以及各種代餐奶昔產(chǎn)品，這些無(wú)疑會(huì)與君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇酸奶相競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，君樂(lè)寶除了要關(guān)注奶粉、酸奶賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及收入增長(zhǎng)壓力大的問(wèn)題外，何時(shí)推進(jìn)企業(yè)上市也是不得不提上日程的事項(xiàng)了。自2019年，鵬海基金、君乾管理以40.11億元的交易對(duì)價(jià)買(mǎi)下蒙牛持有的君樂(lè)寶51%的股權(quán)，到2020年君樂(lè)寶引入紅杉中國(guó)、高瓴資本超12億元的融資，市場(chǎng)就已開(kāi)始等待君樂(lè)寶的獨(dú)立IPO。

不過(guò)截至目前河北證監(jiān)局網(wǎng)站上還不能看到君樂(lè)寶的輔導(dǎo)信息，天眼查信息顯示，2021年期間君樂(lè)寶實(shí)控人魏立華還存在多筆股權(quán)質(zhì)押的信息。以此來(lái)看，全國(guó)化布局表現(xiàn)不錯(cuò)的肩部乳企君樂(lè)寶，要想完成獨(dú)立IPO，還需要經(jīng)歷一些時(shí)間。