2020年，蒙牛和可口可樂成立合資公司，取名為“可牛了乳制品有限公司”，象征意味濃厚。中外兩大巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將帶來怎樣的創(chuàng)新型產(chǎn)品，讓消費(fèi)者充滿期待。

一年之后，雙方的合作成果終于落地。

9月24日，可牛了宣布推出“鮮菲樂”（fairlife）品牌，進(jìn)軍低溫奶市場(chǎng)，“鮮菲樂”原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶將于10月上市，首批提供全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款產(chǎn)品。

據(jù)了解，“鮮菲樂”采用了“UF純化超濾技術(shù)”，代表著當(dāng)今全球領(lǐng)先的乳業(yè)科技，獨(dú)特的品質(zhì)使其在多個(gè)海外市場(chǎng)大獲成功，雖然售價(jià)不菲，仍廣受追捧，成為當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”牛奶。

有蒙牛和可口可樂兩大超級(jí)品牌加持，“鮮菲樂”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者無疑也具備強(qiáng)大吸引力。

【加碼低溫奶】

低溫奶即巴氏殺菌奶，相對(duì)于常溫奶，其保質(zhì)期較短，但營(yíng)養(yǎng)成分的保存更為完整，因此也具有更高的健康價(jià)值。

在與可口可樂合作之前，蒙牛在低溫奶市場(chǎng)早已進(jìn)行充分布局。目前，蒙牛旗下的低溫奶版塊除了低溫鮮奶之外，還有低溫酸奶、低溫乳飲料等品類，主要產(chǎn)品包括每日鮮語系列產(chǎn)品，以及冠益乳、優(yōu)益C、蒙牛品牌酸奶等。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年，蒙牛在低溫奶（包括低溫酸奶和低溫鮮奶）市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，已經(jīng)連續(xù)17年排名第一。

在自有品牌已經(jīng)建立充分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下，蒙牛仍然持續(xù)加力低溫奶市場(chǎng)，一方面是看到了該品類在國(guó)內(nèi)良好的發(fā)展前景，另一方面則是加強(qiáng)低溫鮮奶品類的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和營(yíng)收規(guī)模。

低溫巴氏奶目前在全球廣為流行，發(fā)達(dá)國(guó)家低溫奶在液態(tài)奶中的市場(chǎng)份額超過90%，而我國(guó)僅為14%，與國(guó)際水平差距巨大。隨著近年來我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，低溫奶顯然會(huì)成為我國(guó)未來乳制品消費(fèi)的重要趨勢(shì)。

政策層面對(duì)低溫奶的發(fā)展也是持大力支持的態(tài)度。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》�！兑庖姟诽岢觯�要大力優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)，滿足高品質(zhì)、差異化、低溫產(chǎn)品成實(shí)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020我國(guó)低溫奶市場(chǎng)規(guī)模超過400億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速，無疑是乳業(yè)中非常優(yōu)質(zhì)的細(xì)分賽道。

目前，蒙牛在低溫奶領(lǐng)域的營(yíng)收更多是在低溫酸奶領(lǐng)域，2020年蒙牛的低溫酸奶和低溫乳酸菌規(guī)模已突破100億，龍頭地位非常穩(wěn)固。

在低溫鮮奶領(lǐng)域，蒙牛旗下2018年上市的每日鮮語，雖然在短短三年之內(nèi)迅速崛起為行業(yè)內(nèi)第一品牌，但是公司低溫鮮奶業(yè)務(wù)的整體營(yíng)收規(guī)模還只有30億左右，仍次于光明乳業(yè)，在行業(yè)中排名第二。

“鮮菲樂”的上市，對(duì)于提高蒙牛在低溫鮮奶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，無疑將起到積極的作用。

“‘鮮菲樂’相當(dāng)于用科技重構(gòu)牛奶，將填補(bǔ)中國(guó)乳品市場(chǎng)中的一塊空白，在低溫奶的大品類中開辟一條充滿想象力的新賽道�！睂�(duì)于“鮮菲樂”的市場(chǎng)前景，集團(tuán)總裁盧敏放充滿信心。

【聚焦優(yōu)質(zhì)賽道】

除了低溫奶市場(chǎng)，蒙牛對(duì)高端奶制品的布局，也體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)變化的深刻認(rèn)知。

根據(jù)野村東方國(guó)際證券估算，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)人均液態(tài)奶消費(fèi)量約為29.1千克，與日本平均水平接近。作為消費(fèi)主力的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，普通奶產(chǎn)品的飽和度已較高，消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)產(chǎn)品的需求逐年增長(zhǎng)，高端奶制品成為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)賽道。

目前，國(guó)內(nèi)高端有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模已超過400億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率超過15%，與之相比，常溫白奶的增速已經(jīng)降至2.6%、乳品整體（不含奶粉）增速也只有3.6%。

蒙牛在國(guó)內(nèi)最早提出了高端有機(jī)奶的概念。早在2005年，蒙牛即推出國(guó)內(nèi)第一款高端有機(jī)奶特侖蘇，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，一時(shí)間傳遍神州大地。

誕生16年來，特侖蘇始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2016-2020年，特侖蘇銷售收入從110億增長(zhǎng)到200億，年化復(fù)合增速超過15%，成為國(guó)內(nèi)乳品界的超級(jí)爆款大單品，也是市占率最高的高端飲用奶產(chǎn)品。2021年上半年，“特侖蘇”品牌銷售收入較去年同期增長(zhǎng)超40%，仍然是蒙牛旗下增速最快的產(chǎn)品之一。

特侖蘇的成功，為蒙牛在高端產(chǎn)品中的布局奠定了基礎(chǔ)。

2013年6月，蒙牛繼續(xù)推出高端酸奶品牌純甄，憑借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷能力、多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)，以及差異化競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端酸奶賽道中迅速崛起到頭部位置。僅僅6年時(shí)間，蒙牛純甄營(yíng)收即超過100億，成為繼特侖蘇之后蒙牛的又一重磅單品。

蒙牛在2020年財(cái)報(bào)中提到，公司未來的產(chǎn)品策略，主要是針對(duì)國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注及對(duì)奶類制品日益增加的需求，繼續(xù)集中發(fā)展市場(chǎng)需求龐大及高增長(zhǎng)潛力品類，打造高端、有機(jī)、低脂、減糖等營(yíng)養(yǎng)健康品類的明星產(chǎn)品。對(duì)優(yōu)質(zhì)賽道的聚焦，已成為蒙牛重要戰(zhàn)略方向。

值得關(guān)注的是，伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，尤其是特侖蘇、純甄等高端品類占比提升，蒙牛毛利率近年來穩(wěn)定提升，2020年已達(dá)到37.65%，創(chuàng)歷年來新高。

【蒙牛仍有無限可能性】

作為中國(guó)最著名的乳制品企業(yè)之一，蒙牛已形成液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等多品類的產(chǎn)品矩陣，旗下?lián)碛刑貋鎏K、蒙牛純甄、優(yōu)益C、每日鮮語、未來星、冠益乳、蒙牛酸酸乳、蒂蘭圣雪、瑞哺恩、貝拉米、妙可藍(lán)多等多個(gè)著名品牌，旗下產(chǎn)品已觸達(dá)10億以上的消費(fèi)群體。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，除了最為重要的液態(tài)奶，蒙牛其他業(yè)務(wù)的發(fā)展也非常迅猛。

冰激凌業(yè)務(wù)方面，隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等著名品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有廣泛受眾群，2021年3月底收購(gòu)東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。今年上半年，冰激凌業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到30.04億元，同比提升了34.8%。

奶酪業(yè)務(wù)方面，蒙牛旗下愛氏晨曦品牌奶酪涵蓋兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪及高端奶酪產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)了高端奶酪品牌嘉士德羅和液體黃油品牌樂派克，收購(gòu)控股了國(guó)產(chǎn)奶酪第一股“妙可藍(lán)多”，覆蓋全天候的消費(fèi)場(chǎng)景。2020年，蒙牛的零售奶酪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了130%，餐飲奶酪也實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，妙可藍(lán)多在2021年上半年?duì)I收達(dá)20.67億元，同比大增90.8%。

奶粉業(yè)務(wù)方面，蒙牛以雅士利、瑞哺恩國(guó)產(chǎn)+貝拉米進(jìn)口品牌的產(chǎn)品布局，深耕從嬰幼兒到老年的全生命營(yíng)養(yǎng)周期。2021年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入同比上升11.6%，增速明顯。

多品類和多品牌的運(yùn)營(yíng)策略，使蒙牛面對(duì)不斷變革的乳業(yè)市場(chǎng)始終保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年上半年，蒙牛營(yíng)收達(dá)到459.05億元，凈利潤(rùn)29.5億元，相比去年同期分別增長(zhǎng)22.3%及143.2%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

值得一提的是，雖然乳制品行業(yè)近年來增速放緩，但是并不代表其已徹底淪為存量的紅海市場(chǎng)。

事實(shí)上，在城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)乳品消費(fèi)趨向飽和之外，農(nóng)村人均液體乳消費(fèi)量只有12.1千克，和城鎮(zhèn)差距巨大，這也導(dǎo)致我國(guó)整體乳品消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平。隨著共同富裕的推進(jìn)，以及潛力巨大的農(nóng)村消費(fèi)意識(shí)的崛起，看似飽和的乳制品市場(chǎng)，其實(shí)仍有較大提升空間，未來仍有可能重新成為增量的藍(lán)海市場(chǎng)。

2020年底，蒙牛曾制訂了一個(gè)五年規(guī)劃，提出了“再創(chuàng)一個(gè)新蒙�！钡膴^斗口號(hào)：即以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)，力求在2025年成為消費(fèi)者至愛、更加國(guó)際化和數(shù)智化、更具責(zé)任感、文化基因強(qiáng)大的全球乳業(yè)知名企業(yè)。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放表示，蒙牛將以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度，不斷加大創(chuàng)新力度，生產(chǎn)出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化需求。

乘著行業(yè)繼續(xù)向上的東風(fēng)，22歲的乳業(yè)巨頭，未來仍然具備無限的可能性。