不平凡的2021年，給母嬰行業(yè)上下游增加了許多不確定性因素，上至品牌方、下至渠道商都在不確定性中積極求變。如何才能成為“至暗時(shí)刻”最后的“勝利者”？艱難時(shí)期就更需要大家看清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從而用確定性的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性的市場(chǎng)變化。

競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

作為剛需品類，奶粉市場(chǎng)前景雖然較好，但競(jìng)爭(zhēng)卻愈加激烈。已經(jīng)從白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)邁向了“絞肉式”廝殺階段。中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新階段，產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端、品牌端、渠道端、消費(fèi)端等5個(gè)端口都在更新迭代，我們需要從這些競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀中用新思路、新能力、新方法來(lái)從容地謀劃當(dāng)下及未來(lái)的奶粉市場(chǎng)。

近兩年，新生人口驟減的話題不斷。伴隨新生人口紅利的式微，不少人越來(lái)越擔(dān)憂和恐慌。以人口大省安徽為例，出生人口從2017年的98.4萬(wàn)到2020年的64.5萬(wàn)，四年安徽出生人口總體降低了46%，可以說(shuō)是斷崖式下跌。另外，再看全國(guó)出生人口數(shù)據(jù)，從2016年的1786萬(wàn)到去年的1200萬(wàn)，再有預(yù)測(cè)今年在800萬(wàn)左右，面對(duì)逐漸減少的“新生人口”，一些品牌和渠道更加憂心全年“銷量”。

好在國(guó)家出臺(tái)了三胎政策，也有越來(lái)越多省份開(kāi)始積極響應(yīng)該政策，陸續(xù)發(fā)布了許多配套舉措助力三胎政策的落地實(shí)施。但就目前來(lái)看，奶粉市場(chǎng)供需失衡的境況在進(jìn)一步加劇，品牌份額兩極化局面也在持續(xù)拉大距離。而各大品牌要搶食更多市場(chǎng)份額，就會(huì)相應(yīng)地增加市場(chǎng)投入，進(jìn)入資源消耗戰(zhàn)的拉鋸局面，這就對(duì)各大品牌的操盤(pán)能力提出了更高要求，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌方的殊死搏斗也倒逼渠道兩極化加速，也更加考驗(yàn)終端渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

奶粉圈曾多次強(qiáng)調(diào)“得奶源者得天下”，近來(lái)伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、宜品等乳企在上游產(chǎn)業(yè)端積極布局，我們從中也是看到了“資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”愈演愈烈的勢(shì)頭。在國(guó)家政策的助力和乳企的重視下，中國(guó)奶粉品牌也在從中國(guó)質(zhì)造向中國(guó)智造轉(zhuǎn)變，除了提高奶粉源頭的質(zhì)量安全，也在重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)含金量的升級(jí)重塑。

諸如伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、宜品等乳企在上游產(chǎn)業(yè)端重金打造了產(chǎn)業(yè)集群；另外，為了助力國(guó)家早日實(shí)現(xiàn) “碳中和”目標(biāo)，中國(guó)乳企也在用“綠色智造”進(jìn)一步重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為建設(shè)生態(tài)美好家園而努力。比如伊利，僅2020年全年，就減碳58萬(wàn)噸，并且使用的環(huán)保包材數(shù)量相當(dāng)于保護(hù)了超90萬(wàn)畝森林；比如飛鶴，從2019到2020年，二氧化碳減排13.26萬(wàn)噸，顆粒物及煙塵排放量同比下降80.26%。

確實(shí)，作為重資產(chǎn)的奶粉產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)及重構(gòu)離不開(kāi)科研技術(shù)的支撐。加之全球疫情反復(fù)，對(duì)物流、生產(chǎn)、原料等都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響�？偟膩�(lái)看，搶占發(fā)展制高點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)是中國(guó)乳企當(dāng)下的重點(diǎn)，但這些不能一蹴而就，需要大家踏踏實(shí)實(shí)地去布局，從而夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

受疫情影響，在開(kāi)新客和進(jìn)店率等方面，實(shí)體門(mén)店有一定下滑。當(dāng)然，不少門(mén)店也沒(méi)有坐以待斃，而是積極利用社群營(yíng)銷、微商城等線上工具進(jìn)行會(huì)員服務(wù)，尤其是去年疫情嚴(yán)重時(shí)期，很多巧用線上工具的門(mén)店生意受影響程度相對(duì)較小。隨著疫情常態(tài)化，很多品牌方和渠道商都在思考如何進(jìn)行線上線下融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

對(duì)于渠道而言，針對(duì)線上線下一體化有2個(gè)可以強(qiáng)化的點(diǎn)，一是社群營(yíng)銷，根據(jù)需求精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者，收割私域流量；二是利用直播擴(kuò)寬銷售渠道，線上線下打通，融入進(jìn)新生代消費(fèi)者的購(gòu)買喜好中。諸如孩子王，利用App、公眾號(hào)、視頻號(hào)、門(mén)店顧問(wèn)、小程序和視頻號(hào)直播間的互相引流來(lái)沉淀會(huì)員。而對(duì)于品牌而言，線上線下一體化就需要做好全渠道的利益平衡，服務(wù)和維護(hù)好重點(diǎn)渠道，避免得不償失。

發(fā)展趨勢(shì)

其實(shí)，從今年的市場(chǎng)變化我們基本可以發(fā)現(xiàn)后續(xù)奶粉市場(chǎng)的一些競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，以及發(fā)展的蛛絲馬跡。不過(guò)究竟會(huì)如何演變？還需要時(shí)間給出答案，筆者在這里分享3個(gè)觀點(diǎn)，供大家參考。

強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)粉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯

近日，伊利并購(gòu)澳優(yōu)在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，意味著中國(guó)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)加速開(kāi)啟了“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的模式。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，在線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率從31.4%升到39.6%，外資奶粉市占率下跌6個(gè)百分點(diǎn)至32.9%。目前來(lái)看，國(guó)貨奶粉在營(yíng)銷投入、產(chǎn)品推新、渠道布局、品牌塑造等方面都在加速精耕，國(guó)粉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)保持。

全家營(yíng)養(yǎng)，細(xì)分品類持續(xù)創(chuàng)新

奶粉竄貨亂價(jià)的內(nèi)卷之下，品牌及渠道開(kāi)始涉足全家營(yíng)養(yǎng)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體和增量品類。諸如兒童奶粉，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年兒童奶粉增速高達(dá)40%。今年很多乳企重點(diǎn)布局了兒童奶粉。值得一提的是，為了破局市場(chǎng)同質(zhì)化，品牌也在積極創(chuàng)新進(jìn)行細(xì)分品類的再細(xì)分和營(yíng)養(yǎng)的創(chuàng)新，未來(lái)細(xì)分品類的創(chuàng)新還將持續(xù)。

互利共贏，重構(gòu)新型廠商關(guān)系

今年的市場(chǎng)，一些品牌抱怨渠道不給力，一些渠道吐槽品牌不作為。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌方和渠道商已經(jīng)形成了“命運(yùn)共同體”，榮辱與共。對(duì)此，面對(duì)未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌方需要打造新型廠商關(guān)系，一方面，品牌商要提升全維度的服務(wù)能力，為渠道商賦能；另一方面，品牌方和渠道商可以升級(jí)為更牢固的合作關(guān)系，比如合伙人、入股或者其他形式，目前市面上已經(jīng)有這樣的操作模式了。

大江東去浪淘盡，在奶粉市場(chǎng)“兵馬錢糧”的比拼戰(zhàn)中，一些主流品牌會(huì)持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，部分弱小品牌終將出局。如何看清形勢(shì)，把握未來(lái)？需要品牌方和渠道商謀勢(shì)而動(dòng)、精耕細(xì)作、乘勢(shì)而上！