羊奶粉作為從“0”起家做到百億的強勁細分品類，至今已有93款通過配方注冊，市場形成了陜西派、湖南派、綜合派三大派系，其中陜西派主要有奠基之功，湖南派主要有創(chuàng)新壯大之力。其實，湖南向來就是全國乳業(yè)的一面獨特旗幟，湖南人“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻”的性格，成就了奶粉湘軍的佳話。

在羊奶粉產(chǎn)業(yè)當中，湖南不僅孕育了領(lǐng)頭羊佳貝艾特，還有藍河、蓓康僖、羊滋滋等“精英”品牌，堪稱湖南羊奶的“四劍客”。深究背后底氣，筆者認為湖南羊奶“四劍客”主要源自產(chǎn)業(yè)深耕、品牌助力、認知基礎(chǔ)提升以及行業(yè)持續(xù)壯大等多個趨勢。

2011年澳優(yōu)抓住純羊乳蛋白發(fā)展機遇，推出的佳貝艾特成為全球羊奶銷量領(lǐng)軍者，2020年銷量已突破30億；藍河作為2015年推出的高端綿羊奶品牌，是羊奶粉行業(yè)的“新貴”存在，市場影響力不斷攀升；蓓康僖作為宜品的重要支柱，致力打造“純羊”時代，2020年銷量突破10億大關(guān)；精準定位“小而美”的羊滋滋已成為行業(yè)的潛力股，2020年銷量突破3億，更是定下了三年沖刺10億單品的目標……

橫向來看，佳貝艾特、藍河、羊滋滋三大羊奶粉品牌母公司皆坐落于富有朝氣和年輕活力的湖南省長沙市望城經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。另外，佳貝艾特、藍河、蓓康僖紛紛在海外建廠，引入了原罐原裝的進口純羊乳蛋白羊奶粉，羊滋滋雖然是國產(chǎn)羊奶粉，但其母公司歐比佳同樣耗巨資在愛爾蘭修建奶粉工廠，并引入了荷蘭進口優(yōu)質(zhì)羊奶源增強產(chǎn)品競爭力，加速產(chǎn)品的國際化。

縱向來看，湖南羊奶“四劍客”中，羊滋滋是典型的產(chǎn)業(yè)培育者及跟進者，作為歐比佳乳業(yè)旗下重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，以“更適合寶寶營養(yǎng)需求”，2011年羊滋滋嬰幼兒配方羊奶粉正式上市，至今已走過了10年的發(fā)展歷程，成為純羊乳蛋白羊奶粉陣營中的重要一員，逐漸從奠基走向加速的發(fā)展道路。

嬰幼兒奶粉作為品牌附加值存在度極高的一個行業(yè)，品牌效應(yīng)、廣告效應(yīng)、口碑效應(yīng)對消費者心智的影響尤為關(guān)鍵。其中，羊奶粉作為一個低線往高線城市走的細分品類，在逐漸壯大過程中，品牌力成為羊奶粉品牌必須突破的一道難關(guān)。從種種舉措來看，佳貝艾特、藍河、蓓康僖、羊滋滋顯然非常重視打造獨特的優(yōu)勢品牌屬性，在產(chǎn)品宣傳上，大家不約而同地瞄準了明星代言人模式。

其中，佳貝艾特較早走上了代言人模式。2019年春季，佳貝艾特以愛之名，打出一張親情溫暖牌，聘請國民老爸黃磊擔任佳貝艾特羊奶推薦大使；之后，2020年11月，在奧運之年來臨之際，羊滋滋簽約女排奧運冠軍&世界冠軍魏秋月，持續(xù)用迎難而上的女排精神詮釋羊滋滋優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)過硬的品牌實力；2020年12月，藍河官宣了“敢言敢做”“可圈可點”的獨立女性代表張雨綺擔任品牌代言人，強化“高端奶粉新標桿”的定位和形象；2021年4月，蓓康僖牽手實力派男演員佟大為，加速品牌塑造。儼然，相比佳貝艾特、藍河等品牌而言，羊滋滋沉淀之后，正在加速品牌勢能的爆發(fā)，逐漸成為中國羊奶粉市場的潛力股。

在品牌塑造過程中，明星代言作為一種重要的方式，彰顯著整個產(chǎn)業(yè)品牌塑造的進步，佳貝艾特、藍河、羊滋滋、蓓康僖的代言人模式，不僅加速了自身品牌的塑造，更是助力整個羊奶粉產(chǎn)業(yè)在渠道端及消費端的傳播，讓更多人了解羊奶粉的優(yōu)勢，“奶粉湘軍”進一步助推了整個羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其實，“湘軍”一詞起源于晚清時期對湖南地方軍隊的稱呼。太平天國運動興起后，清朝正規(guī)軍無法抵御，不得不利用地方武裝，湘軍就是在這時發(fā)展起來的。湘軍擁有勇猛的戰(zhàn)斗風格和堅強的戰(zhàn)斗意志，“吃得苦，霸得蠻，舍得死”也成為湘軍的精神內(nèi)核，這種精神內(nèi)涵深埋在湖南人的血液中，幫助他們在“拓荒”中擁有堅持不懈的毅力和沖勁。在中國奶粉圈，就有這樣一批湖南人，他們勇于創(chuàng)新，敢想敢為，大膽開拓，先后走出湖南，走出國門，開創(chuàng)品類先河，開啟乳業(yè)營銷變革，助推行業(yè)發(fā)展，他們被稱為“奶粉湘軍”。

佳貝艾特作為全球羊奶第一品牌，不僅敏銳抓住了純羊乳蛋白羊奶粉的差異化，還較早啟動了明星代言，隨后陸續(xù)通過《贅婿》《清平樂》《乘風破浪的姐姐》等爆款電視劇及綜藝，以及抖音、小紅書等社交平臺的持續(xù)種草，助力品牌持續(xù)提升；藍河連續(xù)冠名《脫口秀大會》《恰好是少年》等熱門綜藝，以及啟動了張雨綺、董子健雙代言人模式，加速躍居為“流量”品牌；蓓康僖通過3大IP活動以及高鐵營銷、明星代言等加速狂奔；羊滋滋近兩年火力全開，接連啟動了女排奧運冠軍&世界冠軍魏秋月代言以及央視黃金時段廣告投放計劃。

作為一個典型的“跟進者”，在品牌立體營銷上羊滋滋也不甘示弱，先后啟動了電梯廣告、公交廣告、高鐵廣告的立體化傳播，助力品牌實現(xiàn)從區(qū)域市場向全國市場的逐級傳播。與此同時，羊滋滋還在著重打造“強兵干將”，通過直播帶貨、大型嘉年華、媽媽班、親子班、社區(qū)電影節(jié)等社區(qū)營銷模式助推渠道轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)更好動銷。

疾風識勁草，“全球化”道路上“風雨難測”，對于佳貝艾特、藍河、蓓康僖、羊滋滋等優(yōu)質(zhì)湖南羊奶粉品牌來說，“血性”特質(zhì)已根深蒂固，越難越要往前沖，不放棄、不妥協(xié)，未知的“前路”對于他們而言更是一場征程！