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奶粉市場紅海競爭加劇，有人深海里游泳，有人淹死在海里。

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牛羊并舉格局顯現(xiàn)，兒童粉正大受追捧，嬰幼兒液態(tài)奶領(lǐng)域不斷有新晉者試水......然而在這之外，還有一個鮮少被提及的品類正成為諸多玩家都想圖謀的大局。

據(jù)統(tǒng)計，全球每年特醫(yī)食品的消費總額為560億至640億元，市場規(guī)模以每年6%的速度遞增。聚焦在國內(nèi)市場上，ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺，今年上半年，特殊配方奶粉市場規(guī)模為1.9億，增長率為56%，其增速遠高于羊奶粉和兒童粉等其他細分品類。尤其是在近日，飛鶴正式推出專為0～12月齡乳糖不耐受寶寶提供的首款特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品——蓓舒消，作為頭部品牌，它的入局也讓特醫(yī)嬰配食品這一快速增長的賽道再次引發(fā)關(guān)注。

特配粉“特”在哪？

用戶群體不同，功能定位不同。特配粉不適用于所有寶寶，它始于特殊寶寶的特殊需求。

首先從定義上來看，特配粉全名是特殊醫(yī)學用途配方食品，是指為了滿足進食受阻、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，其并不在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》之列，而是屬于醫(yī)學配方，屬于單獨存在的功能性的嬰幼兒奶粉。

在大家的潛意識里，諸如以上所提到的過敏/乳糖不耐受/早產(chǎn)兒等有特殊需求的寶寶占比并不大，然而，一系列的調(diào)研和數(shù)據(jù)明確了需要特配粉的寶寶數(shù)量不容小覷。據(jù)中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調(diào)查》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每8個嬰幼兒就有1個過敏，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達40.9%，全國兒科哮喘協(xié)作組調(diào)查也表明，10年之內(nèi)，我國城市兒童哮喘累積患病率增加了52.8%。同時，隨著現(xiàn)代社會女性生育年齡的不斷推后，剖腹產(chǎn)、早產(chǎn)兒等比例也在大量增加。

然而擺在眼前的事實是，大多數(shù)年輕父母因為缺乏專業(yè)且權(quán)威的知識，所以很難做到良好的喂養(yǎng)和養(yǎng)育，因此，特配粉的出現(xiàn)有其必要性和使命感，對于特殊寶寶群體來說，其“剛需性”特征明顯。

特配粉有多“難”？

如果用一句話概括特配粉的現(xiàn)狀，似乎可以說是“正在艱難地走上坡路”。無論是其剛需特性還是市場催化，都說明特配粉的機會已經(jīng)到了，然而，在求增長的路上還有諸多難點。

上游廠家：多重條件制約，心有余而力不足

新品類不乏嘗鮮者，熱門的賽道上總有人前仆后繼，繼羊奶粉、兒童奶粉之后，特配粉逐漸成為各大乳企爭相角逐的對象。然而，并非所有的乳企都能順勢而為，特配粉也有較高的申請準入門檻，需要眾多的臨床試驗證明，無論是在資金還是人力上的成本都足夠高，此外，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)再到上市、銷售，特配粉的專業(yè)性極強，各種硬性要求遠高于普通的嬰配粉，與藥物的研發(fā)有異曲同工之處。正如獨立行業(yè)分析師宋亮所說，“奶粉企業(yè)從單純的奶粉產(chǎn)品向營養(yǎng)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為趨勢，巨頭間的競爭轉(zhuǎn)為品牌和科研實力的競爭。而特醫(yī)食品的核心在于配方和研發(fā)，不僅是企業(yè)科技實力的體現(xiàn)，也是以此拉開差距的關(guān)鍵。”

因此，能夠布局特配粉且能做好特配粉的乳企為數(shù)并不多�？v觀市面上現(xiàn)有的特配粉，主要都掌握在雅培、惠氏、美贊臣等外資品牌手里，它們多數(shù)具有一定的醫(yī)藥背景，對于特殊人群的營養(yǎng)膳食有比較深入的研究，以雀巢為例，早在2004年就開始布局健康科學領(lǐng)域，其優(yōu)勢地位早已凸顯，據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月9日，在通過特殊醫(yī)學用途食品注冊審批的72款配方食品中雀巢有11款產(chǎn)品獲批“特醫(yī)證”，是擁有獲批產(chǎn)品最多的企業(yè)。而相比之下，本土乳企目前還尚為欠缺，主要集中在圣元、貝因美、伊利、宜品等品牌。

說到底，“高投入”及“相對較低的盈利回報”使得更多奶粉廠家望而卻步。

中游渠道：虛假宣傳頻出，市場亂象叢生

母嬰店是奶粉銷售的最主要渠道，這一點毋庸置疑，但就特配粉而言，目前其消費場景包含母嬰渠道、醫(yī)院和藥店。

根據(jù)規(guī)定，消費者不應(yīng)盲目使用特醫(yī)產(chǎn)品，而應(yīng)在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導下科學使用，與之相矛盾的是，特醫(yī)食品不屬于藥品，也并不在醫(yī)院的診療目錄之內(nèi)，醫(yī)生不能“開處方”，只能“選擇性推薦”。反觀藥店，醫(yī)務(wù)人員雖然在專業(yè)理論上占據(jù)優(yōu)勢，但仍舊是用賣藥的思路在賣奶粉，對于消費者在實際養(yǎng)兒育兒中出現(xiàn)的問題也不能以專業(yè)知識代替經(jīng)驗分享。在此背景下，線下的母嬰店成為諸多用戶選購特配粉的重要渠道。

然而，市場上不乏一些不夠?qū)�業(yè)，有意無意地打擦邊球的商家，用固體飲料或調(diào)制乳粉冒充特醫(yī)食品進行銷售，在產(chǎn)品包裝上、推廣話術(shù)上等做虛假引導，欺騙消費者。例如，去年由“倍氨敏”引發(fā)的湖南郴州大頭娃娃事件以及前不久剛剛曝出的固體飲料“特益膳”冒充特醫(yī)奶粉等，這些都并非個例，而是在混亂的特配粉銷售市場所司空見慣的。

所幸的是針對這一亂象，國家已經(jīng)有所動作，如督促母嬰店等銷售者規(guī)范特殊食品經(jīng)營，落實嬰配粉、特配粉、保健食品三區(qū)劃分，我們當然希望，部分不良商家的造假美夢徹底結(jié)束。

下游消費者：認知不足，如何選、選什么是老大難

剛剛講到了目前從事特配粉銷售的部分導購人員尚且對特配粉的概念、功能等不夠清晰，更何況是消費者。不可否認，新生代年輕父母在養(yǎng)兒育兒上遇到難題會科學求解而非盲目焦慮，但更多時候初為人父人母的他們難免也會有失誤和缺失，對于過敏、乳糖不耐受等相關(guān)知識的了解相對匱乏，有的甚至是不知道特配粉的作用、價值與意義。當然也不乏有一些對特配粉有認知的消費者，但如何選，選什么依舊是困擾他們的一大難題。

究其根本，無非是目前廠家或者商家對特配粉的銷售更多的是聽之任之，有人問就推薦，有生意找上門就去做，始終未從根本上強化消費者認知。

可以肯定的是，特配粉正在爬坡，只是這條向上攀登的路上還有太多的羈絆。