羊奶，在歐美國(guó)家被視為乳中精品，有著“貴族奶”之美稱，國(guó)際學(xué)界將其譽(yù)為“奶中之王”??！

隨著人們生活水平的顯著提升和乳品行業(yè)的不斷發(fā)展，羊奶粉也逐漸從小眾品類正式走到了更多消費(fèi)者視線中，從產(chǎn)業(yè)萌芽、起步，到如今的急劇升溫、突破百億，羊奶粉以一種有目共睹的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了從0到1，從小到大，從單薄走向興盛的發(fā)展，憑借其獨(dú)有的多重優(yōu)勢(shì)成為存量市場(chǎng)中頗具潛力的增量品類。

熱度全面攀升

羊奶粉成消費(fèi)新寵

作為細(xì)分品類的“香餑餑”，羊奶粉之所以能夠快速發(fā)展，離不開政策、行業(yè)、渠道、消費(fèi)者等多方面的大力支持。

近年來，在“奶業(yè)振興計(jì)劃”這一后盾力量的扶持下，國(guó)產(chǎn)羊奶粉在奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈上逐漸并成功的形成了自己的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)制管理辦法》的出臺(tái)，羊奶粉的成分也達(dá)到了進(jìn)一步的規(guī)范，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。

從配方到受眾，從產(chǎn)品專業(yè)度到全產(chǎn)業(yè)鏈打造，羊奶粉潛力巨大已經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)不諱的事實(shí)，市場(chǎng)可觀的規(guī)�？臻g和較快的增長(zhǎng)速度也讓伊利、飛鶴、澳優(yōu)等大玩家們嗅到了博弈的機(jī)會(huì)，巨頭們的占位在助力國(guó)產(chǎn)羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈參與主體不斷豐富、產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)健壯的同時(shí)，也為羊奶粉品類的發(fā)展?fàn)I造出強(qiáng)勁勢(shì)能。

當(dāng)然，品牌們之所以會(huì)選擇入局，無疑是看中了羊奶粉市場(chǎng)的巨大需求，畢竟，消費(fèi)需求才是催生市場(chǎng)前進(jìn)的關(guān)鍵動(dòng)力，根據(jù)奶粉圈&奶粉智庫《2021年羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有48.35%的消費(fèi)者表示非常愿意和愿意接受羊奶粉。整個(gè)市場(chǎng)以其驚人的爆發(fā)速度呈現(xiàn)著火熱的消費(fèi)勢(shì)頭，讓整個(gè)奶粉行業(yè)都為之側(cè)目。

從早前的門庭冷落，到如今的持續(xù)火熱，羊奶粉能夠?qū)崿F(xiàn)如此大規(guī)模的消費(fèi)轉(zhuǎn)變其實(shí)并不令人意外，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育和引導(dǎo)，羊奶粉易吸收、分子小、低致敏等優(yōu)勢(shì)特質(zhì)正在被越來越多的人們所了解，而這也恰恰就是人們關(guān)注并主動(dòng)選擇羊奶粉的核心因素。

羊奶粉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)

品牌與渠道合力是關(guān)鍵

如今，母嬰奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品比拼跨越到乳企實(shí)力、品牌建設(shè)、終端打造等多維度的競(jìng)爭(zhēng)，如果說產(chǎn)品的推出只是品牌完成了上游建設(shè)，那么行之有效的打通銷路就是助推品牌、渠道雙贏的最佳方法。

尤其是對(duì)于羊奶粉這樣一個(gè)暫未達(dá)到“十分”紅火的品類來說，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)牛奶粉市場(chǎng)的切入，首先就要練就跟牛奶粉相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)水平，這意味著羊奶粉進(jìn)入了行業(yè)攻堅(jiān)階段，若要從精細(xì)化中尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)，其中最重要的一環(huán)，就是市場(chǎng)服務(wù)水平的進(jìn)化。

此外，從行業(yè)背景來看，雖說三胎政策的的開放讓整個(gè)奶粉行業(yè)看到了掘金機(jī)會(huì)，但2021年，新生人口紅利的持續(xù)下滑也成為了壓在嬰配奶粉市場(chǎng)頭頂?shù)拇笊�，整個(gè)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，讓踏上主流戰(zhàn)場(chǎng)的羊奶粉必須要具備與整個(gè)奶粉行業(yè)其他品類正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，拼品牌、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)的360度全面升級(jí)。

總之，羊奶粉行業(yè)的增量市場(chǎng)是對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪，是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，在消費(fèi)升級(jí)的母嬰市場(chǎng)環(huán)境下，誰能夠先人一步占據(jù)優(yōu)質(zhì)的渠道資源，誰就更易占領(lǐng)市場(chǎng)高地，羊奶粉行業(yè)在渠道打造與服務(wù)進(jìn)化方面任重而道遠(yuǎn)，這不僅是發(fā)展必須，而且是迫在眉睫。對(duì)此，一些具有前瞻性眼光的品牌早已覺察到了這一趨勢(shì)。

比如2019年，合生元?jiǎng)?chuàng)新推出的100%純羊乳蛋白配方奶粉——合生元羊奶粉，不僅在產(chǎn)品方面以無可挑剔的品質(zhì)贏得寶媽們的青睞，而且僅1年時(shí)間，就達(dá)到了超過2萬家門店有售的成績(jī)，憑著差異化品質(zhì)實(shí)力快速打進(jìn)羊奶粉市場(chǎng)，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表現(xiàn)亮眼，排名第一。

誰將會(huì)是羊奶粉市場(chǎng)

下一個(gè)“領(lǐng)頭羊”？

11月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，規(guī)定使用的乳蛋白原料有兩種以上動(dòng)物性來源的，應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注各種動(dòng)物性來源原料所占比例。一言以蔽之，潛臺(tái)詞就是羊奶粉中可能將不會(huì)有“半羊配方”的產(chǎn)品。

純羊配方正在逐漸成為行業(yè)主流，如今，正面臨爬坡期的羊奶粉行業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品類的從小眾成功邁向主流，離不開各大品牌的宣教與渠道建設(shè)的持續(xù)發(fā)力，行業(yè)領(lǐng)頭羊合生元正是扮演這這樣一個(gè)角色。

在信息碎片化的今天，讓消費(fèi)者看到品牌并不難，如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與肯定才是難題，顧客沒有認(rèn)知，再差異化的產(chǎn)品，也難形成主流。在聚焦渠道端的各項(xiàng)配套上，合生元打造了1000+人的專業(yè)渠道團(tuán)隊(duì)以此優(yōu)化母嬰渠道的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中得到更好的服務(wù)和體驗(yàn)，也讓他們最大化的感受到了品牌所創(chuàng)造的附加價(jià)值。

通過母嬰渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進(jìn)行開源，繼而讓品牌實(shí)力再次影響，同時(shí)服務(wù)上持續(xù)跟進(jìn)、維穩(wěn)，這樣才能更好的幫助終端實(shí)現(xiàn)新客復(fù)購的全鏈路客戶價(jià)值管理。而且，為了讓消費(fèi)者持續(xù)感知品牌價(jià)值與溫度，合生元還建立了完善的中后臺(tái)體系，升級(jí)媽媽100會(huì)員體系，把穩(wěn)定顧客打造成vip顧客，讓老顧客感受到持續(xù)獲得感，變成私域流量，全方位為品牌造勢(shì)蓄能。

直擊渠道痛點(diǎn)，多維度搶占消費(fèi)者心智，合生元不斷調(diào)整著自己的打法，為了進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)了解，11月，合生元羊奶粉將開啟“合生元羊奶粉超級(jí)品牌月”營(yíng)銷活動(dòng)，多玩法助推門店銷售，多層面出擊進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃布局，引導(dǎo)更多消費(fèi)者對(duì)羊奶粉以及對(duì)合生元的認(rèn)知與認(rèn)可，也展現(xiàn)出合生元對(duì)市場(chǎng)“寸土必爭(zhēng)”的決心。

其實(shí)，無論是羊奶粉還是其他細(xì)分品類，若是想在這個(gè)消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代成功打破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圍城，僅僅依賴渠道端的賦能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于線下門店來說，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是店員銷售的底氣；對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引他們的第一驅(qū)動(dòng)；而對(duì)于合生元來說，除了渠道端的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之外，多年持續(xù)深入母乳研究，把天然珍貴的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)與領(lǐng)先的科技相結(jié)合打造出產(chǎn)品“結(jié)晶”，這正是合生元羊奶粉突圍市場(chǎng)的核心壁壘。

據(jù)了解，合生元羊奶粉蘊(yùn)含100%純羊乳蛋白，更少過敏原蛋白(αs1-酪蛋白)；天然蘊(yùn)含乳橋蛋白LPN和類HMO（羊乳低聚糖），結(jié)合“雙重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，為寶寶提供多重成長(zhǎng)關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)，有這樣的營(yíng)養(yǎng)實(shí)力為底氣，也難怪合生元能夠在羊奶粉市場(chǎng)所走的每一步都信心滿滿。

不管如何，產(chǎn)品品質(zhì)好不好，戰(zhàn)略是否行得通，市場(chǎng)數(shù)據(jù)是最直觀的反饋，根據(jù)近期健合集團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，合生元羊奶粉實(shí)現(xiàn)了67.2%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，定位高端100%純羊乳蛋白的合生元羊奶粉成為合生元最具活力的大單品。在品牌加渠道雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)與多年低調(diào)務(wù)實(shí)、厚積薄發(fā)后，不負(fù)眾望的造就出自身品牌的榮譽(yù)和高光時(shí)刻。

在嬰幼兒奶粉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，羊奶粉產(chǎn)業(yè)毋庸置疑的已經(jīng)成為大眾所公認(rèn)的掘金賽道，作為發(fā)展最快的細(xì)分領(lǐng)域，接下來，羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)再上一階，群雄逐鹿的博弈下最終比拼的無疑也是綜合實(shí)力。

總而言之，要想在這百億市場(chǎng)上真正突破“內(nèi)卷”成功突圍，不僅需要品牌做好品質(zhì)，更要做好服務(wù)，正如合生元羊奶粉那樣，將產(chǎn)品與渠道并駕齊驅(qū)，精耕品質(zhì)與服務(wù)，這是羊奶粉品牌制勝市場(chǎng)不可或缺的重要一步，也是促進(jìn)羊奶粉從細(xì)分品類登臨行業(yè)主流，助力羊奶粉邁向新時(shí)代的關(guān)鍵。