中國母嬰市場人群更迭，90/95后漸成主流消費人群，同時伴隨消費升級，為中國母嬰用品市場帶來新的機遇；未來市場將加速細分，向高端化、個性化、時尚化趨勢發(fā)展。

中國母嬰用品市場概況

人群迭代，中國母嬰用品市場迎來新的主流人群，開啟精細育兒

中國母嬰用品行業(yè)隨人群更迭，市場加速細分，呈高端化、個性化、時尚化趨勢

2020年母嬰用品市場規(guī)模8149億元，消費升級為核心驅(qū)動力

2020年，受母嬰用戶數(shù)量減少、疫情等影響，母嬰用品市場規(guī)模小幅下滑，市場總規(guī)模8149億元；2021年6月，三胎政策實施，將在一定程度上緩解新出生人口持續(xù)下滑的趨勢，預(yù)計未來幾年，新出生人口將出現(xiàn)小幅反彈并維持。而另一方面，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長，母嬰群體話語權(quán)、錢包份額持續(xù)上升，未來消費升級將成為行業(yè)核心驅(qū)動力。在此基礎(chǔ)上，預(yù)計2025年中國母嬰用品市場規(guī)模將達到12572億元。

母嬰用品標(biāo)品市場集中度持續(xù)提升，非標(biāo)品機會頻現(xiàn)

嬰兒奶粉TOP10品牌市場集中度提升明顯，呈現(xiàn)強者恒強態(tài)勢。嬰兒尿布在2020年整體市場競爭加劇態(tài)勢下，TOP10品牌銷售額保持增長，頭部品牌市場份額保持穩(wěn)定。嬰兒洗護等非標(biāo)品TOP10集中度降低，市場格局未定，后浪品牌有機會在競爭中脫穎而出。

線上零售規(guī)模增速趨緩，不同品類線上銷售額占比及增速分化

2020年，母嬰用品行業(yè)整體規(guī)模略有下降的情況下，線上銷售額仍以15.7%的同比增速增長，線上銷售額占比進一步提升，但增速趨緩。因線下渠道擁有更好的服務(wù)、體驗等，線下市場份額依然穩(wěn)固，未來線上線下市場份額或?qū)②叿�(wěn)。奶粉、嬰兒食品、奶瓶、奶嘴等對信任度更高的產(chǎn)品，線下市場依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。尿褲、紙巾等用品線上市場份額進一步擴大，洗護品牌市場集中度低，部分品牌利用短視頻、直播等新型營銷方式，快速破局，增速顯著。

三四線城市母嬰用戶消費意愿不斷提升，下沉市場潛力巨大

三四線城市擁有更多新出生人口，同時，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大。

同時，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費性支出占比低，消費能力及消費意愿持續(xù)提升，成母嬰用品新的高潛力市場。

母嬰國潮化趨勢明顯，國貨品牌市場份額持續(xù)攀升

隨著國內(nèi)對食品安全的重視、國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升、人民自信心提升，母嬰國貨品牌認(rèn)可度明顯提升。尤其2020年，因國內(nèi)疫情快速平復(fù)，國貨品牌市場份額擠壓國際品牌趨勢加強。奶粉、嬰幼兒食品、嬰兒洗護產(chǎn)品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類，均呈現(xiàn)明顯的國潮化趨勢。

后浪品牌不斷崛起，嬰童食品成資本寵兒

2021年1-8月，母嬰用品行業(yè)累計融資16次，融資總額134700萬元，平均單筆融資金額8418萬元。

在各品類中，嬰童零輔食/食品品牌獲得融資次數(shù)最多，共8次，融資金額占比22.4%。

在獲得融資的嬰童零輔食品牌中，集中在天使輪-A輪，零輔食品類仍處于發(fā)展早期，進場機會仍較多。

中國母嬰用戶消費洞察

90后已成為中國母嬰用戶消費主力人群

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中國母嬰用戶群體中，30歲以下人群占比達58.79%，90后已成為中國母嬰用戶主力。在地域分布上，線上母嬰用戶中，三線城市和新一線城市母嬰用戶占比高。

2021年7月中國母嬰APP用戶年齡與城市分布

90后母嬰用戶群體基本畫像

90后母嬰用戶消費態(tài)度

90后母嬰用戶新消費行為

新品質(zhì)：注重產(chǎn)品安全性和質(zhì)量，懷孕后家庭生活品質(zhì)齊上升

無論是懷孕期，還是育兒期，產(chǎn)品安全性、品質(zhì)/質(zhì)量都成為母嬰用戶消費最關(guān)注因素。 此外，產(chǎn)品成分及性能和功效，也成為母嬰用戶消費重點關(guān)注因素。

與此同時，家庭品質(zhì)消費升級，家電/家具換新、買房/換房、買車/換車的母嬰用戶不在少數(shù)。

新個性：從標(biāo)品到個性化，追求更適合寶寶的產(chǎn)品功能

新生代媽媽更喜歡個性化、精細化商品，更愿意購買具有新概念/新功能及高顏值產(chǎn)品。 根據(jù)訪談，不少90后、95后媽媽希望母嬰產(chǎn)品功能更加精細、個性，更加適合寶寶。

新國貨：從“失去的十年”到“國貨重新崛起”

新生代母嬰用戶在消費時，對產(chǎn)品國別關(guān)注度顯著降低。一方面有近2年國外疫情未穩(wěn)的影響，但更重要是因為國產(chǎn)母嬰用品在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)上的顯著提升，國產(chǎn)用品性價比更高，也是不少母嬰用戶選擇國產(chǎn)產(chǎn)品的重要原因。

新渠道：中國母嬰用戶資訊獲取渠道多樣化，消費觸點多樣

中國母嬰用戶獲得資訊渠道多樣化，線上母嬰APP、微信公眾號、抖音、快手等短視頻平臺占比居前。

線上消費渠道多樣，根據(jù)調(diào)研，線上消費人群占比達77%，消費觸點多樣化，促進線上消費占比提升。

綜合電商平臺依然是母嬰用戶線上消費居首的渠道，小紅書、直播、抖音/快手等新型消費渠道不容忽視。

新理性：中國母嬰用戶沖動消費程度較低，消費態(tài)度越發(fā)理性

受益于多種渠道獲得資訊等，中國母嬰用戶購物較為審慎，購物前貨比三家，沖動消費程度較低。 廣告對母嬰用戶購物有促進作用，但硬廣等的促進作用正在降低，約62%調(diào)研用戶表示廣告對促進消費一般或不符合。