育兒，是父母一生都逃不開的課題。

從孩子的呱呱墜地，到嬰幼兒行為習(xí)慣養(yǎng)成，再到小童時期的價值觀培養(yǎng)，每一個階段的成長都與社會環(huán)境及父母的教育息息相關(guān)。

而如今，在惠民科技的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)的社交低齡化趨勢縮短了兒童與社會，甚至世界的距離，他們對自己的需求有著更清晰的偏好和認(rèn)知。

另一方面，2021年“雙減政策”提出后，素質(zhì)教育成為母嬰行業(yè)新的倡議�！皽p負(fù)”后教育環(huán)境賦予了新一代父母更多育兒責(zé)任的同時，也驅(qū)動著他們“育兒理念”的進(jìn)一步升級，更將其身份從傳統(tǒng)的“輸出式教育者”推向了“啟發(fā)式教育者”。

配合育兒人群、育兒理念的迭代，市場也在調(diào)整“航向”。新趨勢下，母嬰市場的焦點正在從單純提供母嬰好物轉(zhuǎn)向通過輸出育兒價值觀獲取消費者的情感共鳴，從而提升消費者好感度和信任度，再依靠細(xì)分化的品類和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，實現(xiàn)銷量的最終轉(zhuǎn)化。

然而，如何通過全渠道的聲量實現(xiàn)新一代父母消費者的認(rèn)知重塑？今年雙十一期間，天貓國際母嬰作出了一個示范。

CBNData觀察到，借今年雙十一大促節(jié)點，天貓國際母嬰聯(lián)合英國國家美術(shù)館發(fā)起了“世界奇育季”主題活動。

活動以“‘好’沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，寶寶成長也不應(yīng)該被設(shè)限”的育兒價值觀為核心，用藝術(shù)IP賦能品牌，并聯(lián)合母嬰專家年糕媽媽輸出育兒Vlog，吸引了寶寶洗護(hù)品牌QV Baby、NENNEKO、minoisparis；寶寶奶粉品牌雅培、啟賦；寶寶營養(yǎng)品品牌inne、萊思紐卡、康萃樂、YYUX；意大利母嬰品牌Chicco智高；天貓國際自營品牌天貓國際潮玩社等11個國際母嬰品牌參與。

活動帶動行業(yè)、品牌與消費者的深度溝通，為母嬰行業(yè)及品牌的營銷迭代提供了一個新的思路，而通過剖析該活動的過程和效果，我們也可以總結(jié)出新語境下母嬰行業(yè)新的營銷方法論。

觀念迭代升級

育兒專家擔(dān)任行業(yè)“把關(guān)人”

一個顯而易見的變化是，隨著手機、iPad、智能手表等電子產(chǎn)品的普及，當(dāng)代兒童對自我、世界的認(rèn)知不再局限于父母，他們在成長過程中呈現(xiàn)出了更多元的自我需求。

這也決定了新一代父母在滿足孩子成長必要的生理需求之外，還需要時刻關(guān)注孩子的興趣教育、情感教育以及價值觀教育等方面。

新的育兒環(huán)境下，天貓國際母嬰提出了倡導(dǎo)父母要尊重孩子的想法，作為陪伴者和協(xié)作者與孩子一起面對成長問題，發(fā)現(xiàn)孩子成長過程中的需求的“成長自營“理念。在該理念的驅(qū)動下，母嬰市場也逐漸呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、精準(zhǔn)化以及功能多元化的發(fā)展趨勢。

但另一方面，受到中國傳統(tǒng)育兒方式的影響，新生代父母在素質(zhì)教育、興趣教育等方面很難找到“參照物”，如何“科學(xué)育兒”，依舊是一個缺少抓手的難題。

CBNData此前發(fā)布的《育兒白皮書》就指出，當(dāng)前，有四成新生代媽媽苦于沒有經(jīng)驗，不知道如何帶娃；近五成媽媽認(rèn)為帶娃幾乎擠占了所有的個人時間。缺睡眠、缺時間、缺經(jīng)驗、缺幫手成為新生代父母面臨的四大育兒問題。

洞察到這一市場缺口，天貓國際母嬰在商品供應(yīng)方的基礎(chǔ)上，率先引入了“育兒理念教育”，在“世界奇育季“活動中，邀請國內(nèi)母嬰大V“年糕媽媽”以天貓國際母嬰奇育館鑒賞官的身份，聯(lián)合“虎皮媽”、“樂樂樂老師”圍繞“如何給寶寶進(jìn)行藝術(shù)啟蒙”的主題，分享“美育”經(jīng)驗，在微信端吸引了超10萬次的人群觀看；同時，育兒專家崔玉濤也借活動的機會，走進(jìn)直播間，結(jié)合自身的專業(yè)知識和生活體驗，分享育兒新方式，為新生代父母提供“育兒指南”。

通過母嬰專家的分享，平臺得以從用戶視角出發(fā)，在輸出育兒理念及專家觀念的同時，提升自身的專業(yè)性與公信力，通過引發(fā)情感共鳴獲得了用戶的信任度和好感度，為雙十一期間品牌銷量的集中爆發(fā)做好了前期鋪墊。

產(chǎn)品與場景深度整合

“反向定制”滿足精準(zhǔn)需求

在品牌側(cè)，育兒理念的轉(zhuǎn)變則直接作用在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。

CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，新一代父母對于嬰幼兒及小童食品和用品都有著更為精細(xì)化的需求，他們會為增添寶寶的免疫力篩選配方更加專業(yè)的奶粉；為了全方位保障孩子的健康成長選擇成分更加豐富多元的營養(yǎng)品；選用功效更為講究，清晰區(qū)分使用人群的洗護(hù)產(chǎn)品；以及顏值更高、更具有陪伴式價值的母嬰產(chǎn)品等等。

根據(jù)上述變化，天貓國際母嬰總結(jié)出了當(dāng)前母嬰市場的“四有”育兒趨勢，即“有料、有用、有顏、有愛”，并反向賦能母嬰品牌，推動其生產(chǎn)出專門為中國市場定制的母嬰產(chǎn)品。

在對該趨勢的洞察下，嬰幼兒奶粉品牌雅培就推出了針對寶寶1-10歲黃金生長發(fā)育期的澳版小安素兒童營養(yǎng)粉，新增長高營養(yǎng)元素精氨酸和增強骨質(zhì)密度的天然維生素K2，滿足了消費者對于“有料”的需求；專研嬰幼兒營養(yǎng)品的inne，則基于“有用”的標(biāo)準(zhǔn)，針對當(dāng)前寶寶的營養(yǎng)需求，推出“有效、好吃、不加糖、安全”的小金條鈣鎂鋅，并采用更方便的獨立包裝。

寶寶洗護(hù)品牌Qv Baby則以“有顏”為標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品顏值進(jìn)行煥新升級，滿足中國父母對裝扮個性化寶寶的需求；意大利母嬰品牌 chicco智高則以“有愛”為設(shè)計理念，為父母提供更多實現(xiàn)陪伴式育兒的機會。

可以說，“四有育兒”趨勢影響下的品牌，跳脫出了傳統(tǒng)消費者邏輯中以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到“孩子與父母”的價值需求和情感體驗，從“為寶寶成長著想”的溝通語境切入，在品牌與消費者關(guān)系的打造中，塑造出“引領(lǐng)者”的品牌角色，建立了“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認(rèn)同”的良性鏈路。

品效二合一

故事化營銷吸引小童市場新增量

此外，市場也正在承載新的變量。CBNData發(fā)布的《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》指出，伴隨新生兒出生率的持續(xù)下降，二胎政策開放以來帶來的人口紅利，將延續(xù)至3歲+的小童市場。

多個研究顯示，3+歲兒童恰好處于藝術(shù)與興趣的養(yǎng)成關(guān)鍵期。

為了進(jìn)一步達(dá)到“啟發(fā)式教育”的目的，借著與英國國家美術(shù)館合作的機會，平臺在活動期間以藝術(shù)IP賦能品牌用戶心智教育，打造出了以“藝術(shù)家?guī)�娃”為暢想的定制名畫�?chuàng)意海報，并聯(lián)合“不打烊畫社”以條漫的形式分享新生代父母的新潮育兒理念。

在社交媒體端，該平臺也將英國國家美術(shù)館的八大藝術(shù)流派經(jīng)典畫作與“四有”育兒趨勢進(jìn)行深度結(jié)合，創(chuàng)作出趣味性的定制H5，引發(fā)了新生代父母的熱切關(guān)注。

“巴洛克、浪漫主義、古典主義……你的寶寶具有哪一流派的藝術(shù)天賦？你的育兒方式對應(yīng)的藝術(shù)流派罕見度是多少？”……這些帶有藝術(shù)色彩及社交屬性的問題，滿足了父母分享、學(xué)習(xí)育兒觀念的需求，同時為平臺增添了藝術(shù)屬性和國際化視野，增加了用戶好感度。

育兒流派解析與“四有”育兒趨勢爆款清單的結(jié)合則助力品牌實現(xiàn)了從心智種草，到產(chǎn)品購買的高效轉(zhuǎn)化。

多重觸點之下，此次與英國國家美術(shù)館的聯(lián)名合作也讓藝術(shù)育兒、興趣育兒及素質(zhì)育兒的觀念在社交媒體上引發(fā)了大量關(guān)注和討論。活動期間#與世界一起長大#、#世界奇育季#、#世界在眼前成長不設(shè)限#等話題在微博實現(xiàn)了1.8億次的曝光量，總互動量也達(dá)到6萬次。其中，特指擁有不同優(yōu)勢、魅力和天賦的小朋友#滿級小孩#話題更是登上了微博熱搜榜24位，話題閱讀量達(dá)到近6000萬。

聚焦兒童公益項目

挖掘母嬰行業(yè)的社會價值

愛因斯坦曾提到：“想象力遠(yuǎn)比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切并推動著進(jìn)步�！�

對兒童的啟發(fā)存在于方方面面，這也決定著母嬰行業(yè)相比于其他消費品更看中長期價值，品牌及平臺也需要呈現(xiàn)出更多的人文關(guān)懷，注重提升企業(yè)的社會責(zé)任感。

在實現(xiàn)企業(yè)價值之外，CBNData也注意到，在“世界奇育季”期間，天貓國際母嬰還聯(lián)合阿里公益、阿里拍賣、壹基金和楊梅紅藝術(shù)教育發(fā)起了一場“世界奇育季”公益繪畫大賽。

通過啟發(fā)兒童自主創(chuàng)作，既能讓孩子們沉浸在藝術(shù)烏托邦，感受世界的奇妙，也能通過深度參與公益活動，感受到分享與助人的快樂。

比賽吸引了近2萬名阿里職工的寶寶與楊梅紅藝術(shù)教育的小朋友（3-11歲）的積極參與，她們創(chuàng)作的畫作已通過壹基金進(jìn)行拍賣，籌集到的善款全額捐贈給了“與世界一起長大”公益項目，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的小朋友搭建藝術(shù)夢想的起點。

同時，平臺還聯(lián)動了32個國際母嬰品牌，提供了超750個商品報名公益寶貝。根據(jù)每一筆成交訂單對應(yīng)一筆捐款的方式，最終目標(biāo)為西南云貴川地區(qū)的孩子們募集超120萬的善款，以助力其建設(shè)全新的音樂教室和多功能體育場，讓山區(qū)的小朋友們能夠擁抱更多可能。

通過與品牌在公益項目上的深度合作，天貓國際母嬰也實現(xiàn)了對企業(yè)社會責(zé)任解決方案的探索，不僅切實地助力行業(yè)的長線發(fā)展，也無形中增加了用戶的好感度，對同行、上下游以及整個商業(yè)社會，乃至整個社會都有著積極正向的影響力。

總結(jié)

教育因人而異，寶寶的成長更應(yīng)該有千萬種姿態(tài)。無論是父母還是母嬰市場，在新的育兒觀念的變化下，都需要對精神、物質(zhì)進(jìn)行全面升級。天貓國際母嬰此次圍繞“世界在眼前，成長不設(shè)限”主題開展的一系列營銷活動，突破了To B與To C的營銷邊界，兼顧平臺品牌力建設(shè)與大眾化溝通，以大眾化的語境透露出更清晰的溝通重心。

未來，隨著母嬰市場的持續(xù)探索和發(fā)展，我們也希望越來越多的平臺和品牌，能夠真正幫助到中國寶寶和父母，與世界一起長大。