近兩年來,由于出生率放緩、新冠疫情等綜合因素,紙尿褲行業(yè)競爭尤為激烈?v觀嬰兒紙尿褲市場,有哪些意想不到的變化?
01、新生兒人口數(shù)量
近年來,為了應(yīng)對持續(xù)下降的出生率和出生人口數(shù)量,我國逐步放寬計劃生育政策,中央和各地出臺了鼓勵生育的措施,加快構(gòu)建生育支持體系,為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了支撐。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018-2020年,我國全年嬰兒出生率分別為10.94%、10.48%和8.5%,最近3年出生率連續(xù)下降;2018-2020年,我國全年出生人口數(shù)量分別同比減少200萬、58萬、265萬,出生人數(shù)增長率分別為-11.6%、-3.8%和-18.1%。2021年的三孩生育政策及相關(guān)配套措施,為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。從政策效用上看,放開生育政策。
02、嬰兒衛(wèi)生用品市場情況
2020 年我國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到485.6億元,同比下降2.6%。由于國內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降,以及新冠疫情危機產(chǎn)生的不確定性和接種疫苗導(dǎo)致部分適齡人群推遲生育計劃,2020年國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場規(guī)模較2019年下降2.6%,降幅收窄7.56 個百分點,排除疫情影響因素后,實際上相對2019年是有所回升的。
2020年中國嬰兒衛(wèi)生用品消費量為410.1億,同比增長4.2%;中國嬰兒紙尿褲滲透率為77.1%。其中2020年中國0-3歲嬰童紙尿褲消費量達377.9億片,同比增長10.7%;0-3歲嬰童紙尿褲滲透率達77.1%。
03、電商銷售情況
伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)購的流行,母嬰垂直電商、母嬰專營連鎖、020、電商平臺等多元化的新零售業(yè)態(tài)正在深刻地改變紙尿褲的傳統(tǒng)銷售渠道與市場格局。2020年中國母嬰電商用戶規(guī)模為2.16億人,同比增長10.2%。
外資廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢、品牌口碑和用戶積累等,至今占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場重要份額。早在我國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展初期,外資廠商就已紛紛進入國內(nèi)市場。外資廠商憑借其先進的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)、良好的產(chǎn)品體驗、較高的品牌知名度、成熟的渠道布局等優(yōu)勢,迅速占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場的主導(dǎo)地位。其中2020年中國電商嬰兒紙尿褲渠道收入占總嬰兒紙尿褲收入的49%。
2021年雙十一,國產(chǎn)紙尿褲品牌在各大榜單中占據(jù)半壁江山。其中,Babyeare 作為近兩年快速崛起的黑馬,線上銷售增長速度亮眼,2021 天貓雙十銷售額躋身第3名,BEABA、巴布豆、安兒樂、宜嬰等國產(chǎn)品牌位列前10。
嬰兒紙尿褲發(fā)展趨勢分析
將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標(biāo)用戶數(shù)量、消費頻次、銷售單價三個因素的乘積,其中,目標(biāo)用戶數(shù)量(0~3歲嬰童數(shù)量)主要受到出生率、生育政策以及人口結(jié)構(gòu)的影響,而消費頻次(滲透率、人均消費量)、銷售單價主要受居民平均收入水平、消費升級和育兒觀念的影響。隨著新一代年輕父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及收入水平的提升,消費者對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力都將大幅提升,嬰兒紙尿褲市場增長的驅(qū)動力由人口紅利向消費升級轉(zhuǎn)變。
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