當(dāng)下，奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭進(jìn)一步加劇，乳企該如何在存量市場(chǎng)保持穩(wěn)量甚至增量？今年我們發(fā)現(xiàn)，不少乳企都在進(jìn)一步加碼大單品。

飛鶴、君樂寶、佳貝艾特等

進(jìn)一步發(fā)力大單品戰(zhàn)略

近期，筆者注意到，飛鶴最新注冊(cè)了名為“星飛帆卓�！钡男缕�，并將用其替換掉精粹美葆兒，以加碼構(gòu)建星飛帆大單品矩陣。細(xì)數(shù)過往，可以看到飛鶴一直在堅(jiān)定的加碼大單品戰(zhàn)略，早在去年就對(duì)星飛帆進(jìn)行了全新升級(jí)，還推出了星飛帆A2版，緊跟時(shí)代趨勢(shì)，搶占熱門品類。

同樣，今年佳貝艾特重磅宣布了佳貝艾特悠裝Pro的升級(jí)。要知道，自2011年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，佳貝艾特一直圍繞著佳貝艾特悅白和佳貝艾特悠裝進(jìn)行差異化人群打造，今年在明星單品佳貝艾特悅白的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聚焦佳貝艾特悠裝，可見其精耕大單品之決心，成就百億佳貝艾特的雄心！

今年君樂寶優(yōu)萃在品牌營銷上可謂非常精彩，明星代言、綜藝冠名、奧運(yùn)營銷、社區(qū)廣告投放等，品牌影響力迅速提升。除了高密度的營銷外，君樂寶優(yōu)萃也緊跟行業(yè)趨勢(shì)，將其奶源升級(jí)為A2奶源，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭力。從2020年上市，君樂寶優(yōu)萃可以說是君樂寶聚焦資源，著力打造的一款有機(jī)大單品。

此外，伊利金領(lǐng)冠、宜品蓓康僖、惠氏啟賦、藍(lán)河以及卡洛塔妮等大單品也都在不斷發(fā)力大單品戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)大聲量。

乳企為什么打造大單品戰(zhàn)略？

面對(duì)如今的存量競(jìng)爭，筆者認(rèn)為，企業(yè)之間的競(jìng)爭一定程度上其實(shí)也是大單品之間的競(jìng)爭。整體來說，大單品戰(zhàn)略對(duì)于乳企的意義主要有四點(diǎn)：①通過集中企業(yè)資源，專攻核心產(chǎn)品，與市場(chǎng)其他產(chǎn)品建立競(jìng)爭區(qū)隔；②作為乳企營收和市場(chǎng)份額的中堅(jiān)力量；③憑借其影響力更好地滲透消費(fèi)者心智，提高用戶忠誠度；④帶動(dòng)乳企旗下其他產(chǎn)品的發(fā)展，相互作用，共同進(jìn)步。

以星飛帆為例，前期，飛鶴的快速崛起催生了星飛帆，背靠大樹的星飛帆高速發(fā)展，奠定了其在奶粉市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭力；后期，星飛帆作為中國嬰配粉市場(chǎng)零售額數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品，憑借其市場(chǎng)競(jìng)爭力反哺品牌，幫助飛鶴提升品牌力并促進(jìn)旗下產(chǎn)品的發(fā)展。例如，近兩年飛鶴在不斷壯大星飛帆的同時(shí)，也在打造臻稚有機(jī)等大單品矩陣，搶占更多市場(chǎng)份額。

再比如佳貝艾特和海普諾凱1897，澳優(yōu)先通過集中企業(yè)資源打造這兩支大單品，破局行業(yè)競(jìng)爭力，再通過品牌力去滲透其牛羊兼并的消費(fèi)者和渠道矩陣，從點(diǎn)到面在奶粉市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)扎根。此外，伊利金領(lǐng)冠也不斷通過借勢(shì)企業(yè)科研底蘊(yùn)、擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣等加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知教育。

此外，90后正在逐漸成為如今的消費(fèi)主體，而其成長環(huán)境及生活水平使得他們?cè)谫徫飼r(shí)對(duì)品牌力更加看重。因此，品牌以大單品的影響力給消費(fèi)者帶去深刻立體的記憶點(diǎn)，讓其能在購買商品時(shí)優(yōu)先想到自己其實(shí)非常重要。

單品打江山，多品坐江山

除上述種種，大單品往往還意味著頑強(qiáng)持久的生命力。在中國乳業(yè)發(fā)展歷程中，曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品不在少數(shù)，但保持長期穩(wěn)定暢銷的產(chǎn)品才是真正的大單品。乳業(yè)方面，生命力這一點(diǎn)在星飛帆、佳貝艾特、惠氏啟賦、伊利金領(lǐng)冠和宜品蓓康僖等大單品身上均有體現(xiàn)。

并且當(dāng)下，單一的產(chǎn)品格局已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品多樣化是大部分企業(yè)的必然走向。奶粉圈曾多次說過，單品打江山，多品坐江山。對(duì)此我們要清楚，多產(chǎn)品、多品類發(fā)展是為了滿足更多消費(fèi)者需求，贏得更多元的消費(fèi)者體系，為此我們也看到乳企加大其大單品矩陣建設(shè)。

此外，打造大單品對(duì)于一家企業(yè)來說是需要決心和魄力的。企業(yè)要敢于舍棄一些隨波逐流的穩(wěn)定市場(chǎng)和短期投機(jī)的誘惑，需要有勇氣將公司的資源集中在核心產(chǎn)品上。如今著力打造大單品的乳企眾多，要想在各家大單品中脫穎而出，需要持續(xù)的精耕和創(chuàng)新。

總之，一個(gè)企業(yè)的崛起，離不開高質(zhì)量產(chǎn)品這個(gè)地基。如果說產(chǎn)品是企業(yè)的核心，那么大單品就是企業(yè)破局市場(chǎng)的尖刀。在未來越發(fā)激烈的競(jìng)爭市場(chǎng)，加大打造大單品戰(zhàn)略，無疑是乳企向上的核心競(jìng)爭力之一！