物競(jìng)天擇，適者生存。奶粉市場(chǎng)新一輪的洗牌已拉開(kāi)序幕。

人口出生率下滑是對(duì)奶粉市場(chǎng)發(fā)起第一輪攻勢(shì)，第二次奶粉配方注冊(cè)、“奶粉新國(guó)標(biāo)”將會(huì)對(duì)奶粉市場(chǎng)持續(xù)“轟炸”，成為壓在行業(yè)頭頂?shù)摹叭�座大山”，并加速行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。

外資奶粉品牌已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，出售部分品牌或者尋求戰(zhàn)略合作；國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)布局細(xì)分賽道，掘金新的盈利點(diǎn)。

環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，想要存活需適應(yīng)環(huán)境主動(dòng)進(jìn)化，否則就要面臨殘酷的淘汰。奶粉企業(yè)所選擇的“進(jìn)化”之路能否適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

01 策略調(diào)整

2021年，外資奶粉企業(yè)也并未擺脫“寒冬”。

“尋找新出路”成為擺在外資奶粉品牌面前的首要難題。

12月28日，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：金發(fā)拉比）同意全資子公司廣東金發(fā)拉比投資有限公司將其名下持有的蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：蜜兒樂(lè)兒） 20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給蜜兒樂(lè)兒管理層股東上海文渤企業(yè)管理中心，交易價(jià)格為1000萬(wàn)元。

據(jù)了解，蜜兒樂(lè)兒是中外合資企業(yè)，為丹麥奶粉企業(yè)Mille Food旗下品牌，蜜兒樂(lè)兒成立于2013年1月，注冊(cè)資本621.58萬(wàn)歐元，“出售股權(quán)為及時(shí)止損減損，確保公司利益�！苯鸢l(fā)拉比解釋稱(chēng)，“因海外疫情和海運(yùn)費(fèi)用上升、各種原材料費(fèi)用上漲等原因，疊加供應(yīng)鏈?zhǔn)茏柙斐纱�理商和終端消費(fèi)者流失等多重意外事項(xiàng)的影響，蜜兒樂(lè)兒2021年度經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，第四季度經(jīng)營(yíng)情況繼續(xù)惡化，資產(chǎn)負(fù)債率極高，資金嚴(yán)重短缺，目前經(jīng)營(yíng)面臨極大困境�！�

這也是首個(gè)承認(rèn)因經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)問(wèn)題而被出售股權(quán)的外資奶粉品牌。事實(shí)上，今年外資奶粉品牌的交易以及收購(gòu)傳聞層出不窮。

6月，利潔時(shí)宣布以22億美元的企業(yè)價(jià)值將大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)（即美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)）出售給春華資本。

進(jìn)入下半年，有外媒報(bào)道稱(chēng)，雀巢正在考慮收購(gòu)a2公司。彼時(shí)a2公司工作人員向記者表示，不予置評(píng)。

數(shù)據(jù)顯示，在2021財(cái)年，a2中文標(biāo)簽嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.4%。但是有奶粉經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“現(xiàn)在各個(gè)奶粉品牌都有A2概念奶粉，使a2公司的A2概念紅利減弱，但是a2公司還想保持一定的增長(zhǎng)，導(dǎo)致a2旗下奶粉2021年指標(biāo)和動(dòng)銷(xiāo)不匹配，有的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不善流竄貨，導(dǎo)致價(jià)盤(pán)亂，門(mén)店主推意愿下降，形成惡性循環(huán)。”

近期，菲仕蘭宣布對(duì)旗下的美素佳兒嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，尋求戰(zhàn)略合作，以期抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。菲仕蘭并未透露關(guān)于美素佳兒戰(zhàn)略復(fù)核細(xì)節(jié)、進(jìn)展。有媒體報(bào)道稱(chēng)，美素佳兒的戰(zhàn)略復(fù)核預(yù)計(jì)在2022年年內(nèi)完成。

有知情人士向記者透露：“伊利、君樂(lè)寶、光明都有詢(xún)價(jià)，君樂(lè)寶可能最大，輝山也不排除�！�

“外資品牌的市場(chǎng)份額在不斷減少，包括惠氏、雅培、美贊臣等，他們的主要消費(fèi)群體在一二線城市，三四線城市較弱。一二線人口出生率下滑較為明顯，直接對(duì)外資奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生影響�！庇心谭燮放拼�理商向記者表示，“比如某外資奶粉巨頭的子品牌銷(xiāo)售量下滑超60%，僅能維持30%左右。在市場(chǎng)份額不斷下滑的情況下，他們會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，也就出現(xiàn)了外資奶粉企業(yè)尋求戰(zhàn)略合作伙伴的現(xiàn)象�！�

另有奶粉行業(yè)從業(yè)者向記者提出類(lèi)似觀點(diǎn)：“外資奶粉企業(yè)尋求新的合作伙伴主要是不看好自身品牌在中國(guó)的發(fā)展，為股東追求利益最大化，直接進(jìn)行出售。”

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮告訴記者，雖然目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)是全世界最大的市場(chǎng)，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前處于存量市場(chǎng)，甚至減量市場(chǎng)，人口出生率下滑對(duì)于奶粉市場(chǎng)影響明顯，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

02 優(yōu)勝劣汰

奶粉品牌數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈且冷酷無(wú)情。身處金字塔上層的“捕食者”會(huì)越發(fā)強(qiáng)大，中下層的品牌生存狀況岌岌可危，甚至最下層會(huì)被直接淘汰。

國(guó)內(nèi)某奶粉品牌從業(yè)者向記者直言：“龍頭奶粉企業(yè)增長(zhǎng)因素較多，其中有一部分增長(zhǎng)就是通過(guò)搶奪中小企業(yè)的市場(chǎng)�！�

刨除被龍頭企業(yè)圍獵的因素，中小奶粉企業(yè)也要面對(duì)嚴(yán)峻的環(huán)境選擇。

據(jù)了解，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)有效期為5年，大部分企業(yè)配方注冊(cè)通過(guò)時(shí)間在2017年，也就是在2022年將開(kāi)始新一輪的配方奶粉注冊(cè)。

無(wú)獨(dú)有偶，2023年2月22日，“奶粉新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，“奶粉新國(guó)標(biāo)”變化包括修訂或增加營(yíng)養(yǎng)素含量最大值、最小值，將2010版標(biāo)準(zhǔn)中部分可選擇成分調(diào)整為必需成分等。

食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司表示，“在該系列標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期前，允許并鼓勵(lì)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在該系列標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期之后，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位、食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)和檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在實(shí)施日期前已生產(chǎn)的食品可在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷(xiāo)售�！�

相關(guān)規(guī)定未硬性規(guī)定在新一輪奶粉配方注冊(cè)時(shí)按照奶粉新國(guó)標(biāo)執(zhí)行，但是有奶粉從業(yè)人士告訴記者：“新一輪配方注冊(cè)門(mén)檻高的原因就是要與新國(guó)標(biāo)配套進(jìn)行注冊(cè)。”

某奶粉經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“明年的市場(chǎng)，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高，不少中小品牌，甚至是進(jìn)口的中小品牌也會(huì)逐步退出。因?yàn)殡S著新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，配方注冊(cè)的門(mén)檻加高，這對(duì)企業(yè)來(lái)講，需要有更高的研發(fā)能力，國(guó)外有些小企業(yè)奶粉廠是利用同一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，而不像國(guó)內(nèi)的企業(yè)是有自己的實(shí)驗(yàn)室，這部分企業(yè)能否通過(guò)新一輪注冊(cè)制是一個(gè)未知數(shù)�！�

“對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在銷(xiāo)量不足等原因，所以這些企業(yè)可能就會(huì)退出�！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步指出，“即將開(kāi)始的第二輪配方注冊(cè)以及新國(guó)標(biāo)的配套實(shí)行，抬高注冊(cè)門(mén)檻，注冊(cè)一個(gè)新的系列費(fèi)用大概在250萬(wàn)至400萬(wàn)之間，如果注冊(cè)三個(gè)系列就需要800萬(wàn)至1200萬(wàn)左右，這對(duì)于銷(xiāo)量不大的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆不菲的費(fèi)用。這些小企業(yè)不清楚能否賺回注冊(cè)費(fèi)用，所以缺銷(xiāo)量、缺資金、缺團(tuán)隊(duì)，比較小的奶粉品牌會(huì)放棄注冊(cè)。”

“配方注冊(cè)會(huì)促進(jìn)奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，很多以前注冊(cè)過(guò)的品牌可能不會(huì)再申請(qǐng)注冊(cè)，因?yàn)樗麄兪袌?chǎng)萎縮，已經(jīng)停產(chǎn)。同時(shí)配方注冊(cè)與奶粉新國(guó)標(biāo)同時(shí)進(jìn)行，也就是此次配方注冊(cè)也會(huì)更加嚴(yán)格。”宋亮認(rèn)為，“此次退出的中小企業(yè)不會(huì)空出過(guò)多的市場(chǎng)份額，自2019年開(kāi)始，這些小品牌份額就已經(jīng)很少，目前龍頭企業(yè)前十幾家占據(jù)90%以上的份額�！�

03 主動(dòng)進(jìn)化

競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方也是增長(zhǎng)、進(jìn)化最快的地方，創(chuàng)新、差異化等現(xiàn)象比比皆是。

杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝向記者表示：“奶粉行業(yè)有一個(gè)較為新的賽道也就是兒童奶粉，兒童奶粉這部分銷(xiāo)量是有上升的。因?yàn)閶胗變耗谭鄣南陆�，所以部分奶粉企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)兒童奶粉的投入�！�

實(shí)際上，兒童奶粉并非新的概念，但是在嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈時(shí)，兒童奶粉成為退而求其次的首選。近年來(lái)，君樂(lè)寶、伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)都在加碼兒童奶粉。

“嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量已經(jīng)飽和，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)沖到天花板，受到配方注冊(cè)的影響，部分奶粉企業(yè)要重新開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)。”乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉告訴記者，“兒童奶粉準(zhǔn)入門(mén)檻低，監(jiān)管弱于嬰幼兒奶粉，同時(shí)兒童奶粉受用年齡比較廣，市場(chǎng)范圍大�！�

王丁棉也向記者表示：“兒童奶粉受眾范圍雖然更為廣闊，但是也不容過(guò)于樂(lè)觀。三歲以上的兒童攝取營(yíng)養(yǎng)的方式廣泛，并不完全或者很大程度依賴(lài)于兒童奶粉，這就要看廠家的宣傳，以及消費(fèi)者的選擇。”

在何康輝看來(lái)，兒童奶粉入門(mén)門(mén)檻比較低，所以品牌數(shù)量上升較快，目前估計(jì)會(huì)有上千個(gè)兒童奶粉品牌，但是良莠不齊、魚(yú)龍混雜。

有奶粉從業(yè)人士亦向記者指出，目前兒童奶粉市場(chǎng)品牌較多，品質(zhì)卻參差不齊，營(yíng)養(yǎng)元素添加量也各不相同，國(guó)家亦沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對(duì)象，如在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及嬰幼兒配方奶粉，比如會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品過(guò)度宣傳的現(xiàn)象。

僅僅是在奶粉領(lǐng)域的延伸已經(jīng)不能滿(mǎn)足奶粉企業(yè)，巨頭企業(yè)已經(jīng)在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域展開(kāi)行動(dòng)。

2016年，健合集團(tuán)完成對(duì)澳洲保健品Swisse的收購(gòu)；同年，澳優(yōu)乳業(yè)收購(gòu)澳洲營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care；2018年飛鶴收購(gòu)美國(guó)保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)。

目前只有Swisse業(yè)務(wù)相對(duì)成熟，其余品牌都還處于起步階段。

國(guó)內(nèi)某奶粉企業(yè)工作人員向記者直言：“其實(shí)很多奶粉企業(yè)做營(yíng)養(yǎng)保健品是基于未來(lái)考慮，確實(shí)是計(jì)劃增加盈利點(diǎn)，但是目前占比還是很小，并不是核心業(yè)務(wù)�！�

在宋亮看來(lái)：“現(xiàn)在乳制品市場(chǎng)陷入瓶頸期，出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內(nèi)，布局營(yíng)養(yǎng)保健品，是代表布局附加值高的產(chǎn)業(yè)，尋求新的盈利點(diǎn)�！�

奶粉企業(yè)們需未雨綢繆，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化。“一時(shí)”環(huán)境不能代表“一世”環(huán)境，市場(chǎng)變化如“滄海桑田”，只有“進(jìn)化樹(shù)”長(zhǎng)青，不斷進(jìn)化，方能應(yīng)對(duì)各種環(huán)境。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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