2021年可謂是嬰童食品的爆發(fā)之年，無數(shù)品牌橫空出世，并且不少品牌還獲得了資本的加注，甚至有品牌短時間內(nèi)完成兩次融資。

但是需要注意，一直以來嬰童食品都是比較專業(yè)化的存在，并且產(chǎn)品創(chuàng)新性有待加強(qiáng)。例如輔零食賽道上，各家品牌產(chǎn)品的差異性并不大，定位也比較相似，難以形成高壁壘。因此，資本的狂熱能否長期持續(xù)有待市場考驗(yàn)，而資本熱捧下的嬰童食品，也有一些隱患。

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2021年，資本密集押注？

其實(shí)，早在2020年，輔零食市場就引起了資本的關(guān)注和熱捧。一些品牌甚至剛剛成立尚沒有產(chǎn)品上市就先拿到了融資，可見嬰童食品市場的火熱程度。

例如成立于2020年9月的兒童食品的“哆貓貓”，就在成立短短一年內(nèi)獲得了四輪融資。投資方包括海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本等。

而如今打出中國兒童健康食品品牌的“小黃象”，于2020年12月推出首個兒童食品系列的品牌，在同年的更早些時候，“小黃象”完成了數(shù)千萬的種子輪融資。進(jìn)入2021年，“小黃象”宣布完成數(shù)千萬人民幣的天使輪融資，投資方為真格基金。

另一嬰兒健康食品品牌“寶寶饞了”也于2020年完成了過億元A及A+輪融資，由天圖資本獨(dú)家投資。

公開資料顯示，2021年拿到融資的品牌不在少數(shù)。4月，“秋田滿滿”獲得A輪千萬美元融資；“米小芽”獲得A輪新梅資產(chǎn)融資，而自2017年開始，“米小芽”共獲得了四輪融資；嬰幼兒零輔食品牌“窩小芽”更是連續(xù)完成了天使輪、天使+輪各數(shù)千萬融資以及億元人民幣的A輪融資。

同年的10月21日，兒童零食品牌“果蔬天團(tuán)”連續(xù)完成兩輪千萬元天使輪融資，由險峰長青和資深業(yè)內(nèi)人士投資。而“果蔬天團(tuán)”的投資方險峰長青在3個月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊(duì)”。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒食品相關(guān)企業(yè)超270萬家，2020年新增注冊企業(yè)增速達(dá)9.43%。

不論是業(yè)內(nèi)還是資本，都對嬰童食品行業(yè)十分看好。這來源于行業(yè)的可觀增速和市場潛力。

據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國嬰幼兒輔食行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中顯示：2012年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模為100億左右，到2019年市場規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。

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沒有根基？

據(jù)QYResearch發(fā)布的《2018年全球兒童零食市場研究報告》預(yù)測，2019年到2023年，中國兒童零食市場將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，并且這一數(shù)字有望持續(xù)走高。并且《中國兒童青少年零食指南（2018）》指出，我國2歲及以上人群的零食率已從90年代的11.2%上升至56.7%。

這無疑確認(rèn)了兒童食品的需求正在快速釋放。

但相比傳統(tǒng)的輔食企業(yè)，不少新興的品牌在嬰童食品業(yè)內(nèi)似乎并無太多“嬰童根基”。

比如“小黃象”2021 年才計(jì)劃將產(chǎn)品線覆蓋到 4-14 歲兒童成長需求，并且是從早餐場景切入，主打兒童麥片產(chǎn)品�！案C小芽”品牌則正式運(yùn)營于2020年，主要面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。成立于2020年9月的兒童食品的“哆貓貓”，主要面向3-12歲兒童群體提供兒童零食。“果蔬天團(tuán)”的產(chǎn)品上線于2021年年中，為2-8歲兒童提供以蔬菜和水果為核心的好吃、無添加的健康零食。

而成立于2016年年底的“寶寶饞了”在2018年9月上線了第一款即食產(chǎn)品海苔，在一眾新興品牌里，屬于成立稍早的。

相比而言，這些品牌在嬰童零食領(lǐng)域的資歷尚淺，沒有太多的品牌沉淀。

另一方面，這些品牌創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)對于嬰童食品的經(jīng)驗(yàn)也有些“不夠”。比如“果蔬天團(tuán)”的創(chuàng)始人林立有多次餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于寶潔、可口可樂、谷歌，而聯(lián)合創(chuàng)始人嵇堯有多年快消品及電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

“哆貓貓”的創(chuàng)始人兼CEO武軒永曾是某電商平臺零食業(yè)務(wù)核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員以及跨境母嬰創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。

盡管如此，也不乏注重文化輸出的企業(yè)，比如哆貓貓、小黃象、窩小芽等品牌都有自己的IP形象，并且在發(fā)展的同時也在傳達(dá)品牌的理念，賦予消費(fèi)者思想教育。

只是，嬰童食品還是比較重品牌的一類產(chǎn)品，只是由于品牌成立時間較晚，還未來得及進(jìn)行品牌沉淀，多是以產(chǎn)品銷售為主。因此，企業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)品牌打造。

03

不能全靠電商？

從當(dāng)下這些嬰童食品品牌的發(fā)展路徑也不難看出，以電商為主的線上平臺是大多數(shù)品牌的主攻陣地。

大多數(shù)的做法還是圍繞流量做文章，比如在互聯(lián)網(wǎng)上投入，買流量或進(jìn)行低價引流，純品牌化運(yùn)營、靠品牌吸引消費(fèi)者的還比較少。

比如果蔬天團(tuán)前期就在天貓等主流電商平臺上線包括零添加真果蔬曲奇、零農(nóng)殘山楂棒棒糖、零防腐劑果蔬鱈魚腸等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。并且在小紅書、抖音等流量入口獲客并向其電商渠道引流。

“米小芽”則是線上線下兩條腿走路，但還是以天貓、京東這些線上渠道為主。而在“哆貓貓”品牌發(fā)展之初，私域流量對其起著重要助力作用，據(jù)介紹，在成立不到9個月的時間里，哆貓貓?zhí)熵埰炫灥攴劢z量超過了10萬，京東自營旗艦店擁有粉絲107.7萬人，抖音平臺粉絲達(dá)7.9萬。

“寶寶饞了”、“秋田滿滿”品牌前期同樣走線上渠道，有些以天貓旗艦店為主。

不過，由于國內(nèi)市場的特殊性，線下仍占據(jù)著重要地位，一是線下市場能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生更為緊密的連接，另一方面，線下渠道對于消費(fèi)者來說屬于看得見、摸得著，有著更好、更直觀的體驗(yàn)感。同時，線下渠道也能讓品牌進(jìn)一步接觸到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，線上布局取得一定成績后，這些嬰童食品品牌也開始瞄準(zhǔn)線下布局。

比如“哆貓貓”在線上主流電商、新媒體、線下傳統(tǒng)KA同步發(fā)力的同時，已在1萬多家母嬰渠道布局。包含孩子王、樂友、愛嬰室、愛嬰島、貝貝熊等五大主流母嬰連鎖都已經(jīng)成為哆貓貓很重要的線下渠道，產(chǎn)品已經(jīng)上架。

2021年，不僅是嬰童食品的爆發(fā)之年，也是嬰童食品品牌開拓線下市場的重要時間點(diǎn)。這一年，“米小芽”宣布線下渠道會達(dá)到2000家左右；“寶寶饞了”宣布組建自己的線下團(tuán)隊(duì)，將渠道拓展至線下；“窩小芽”門店覆蓋數(shù)量也超過了10000家；三只松鼠旗下“小鹿藍(lán)藍(lán)”在蕪湖開設(shè)了首家線下店面；“秋田滿滿”也計(jì)劃進(jìn)入母嬰店、商超等線下渠道，增加下沉市場滲透率；“果蔬天團(tuán)”也陸續(xù)入駐孩子王、盒馬及KKV等渠道，接下來計(jì)劃覆蓋商超、便利店等人流量更充沛的渠道。

04

難建品牌壁壘？

長期關(guān)注輔零食、嬰童食品行業(yè)的不難發(fā)現(xiàn)，除了食品安全這一大眾最為關(guān)注的話題外，品牌壁壘難以建立已逐漸成為制約各個品牌發(fā)展的因素之一。

比如“秋田滿滿”號稱有上百款SKU，但主要集中在有機(jī)胚芽米、小饅頭、鱈魚腸等種類，但是這與“窩小芽”、“米小芽”等嬰童食品在品類上沒有明顯差別。

除胚芽米外，“米小芽”的產(chǎn)品還覆蓋了米餅、山楂棒、水果棒等20多個品類。

從產(chǎn)品上看，“哆貓貓”有專門面向嬰兒群體的磨牙棒、米餅等，也有糖果、巧克力、果凍、海苔、凍干酸奶塊、奶貝、水果條等。

僅從產(chǎn)品來看，不論是米餅、磨牙棒、面條這些輔食產(chǎn)品，還是魚腸、水果條、溶豆、調(diào)味品等品類，各品牌均或多或少有所涉獵，各品牌間的產(chǎn)品重復(fù)度比較高，且并未做出真正的差異化。

隨著健康意識以及精細(xì)化育兒觀念的不斷深入，也推動了兒童零食向健康化發(fā)展，但定位健康兒童零食品牌也頗多。

比如兒童零食品牌“蔬格樂”天貓旗艦店不少產(chǎn)品打出了無防腐劑、無人工香精、無人工色素，真蔬菜、真營養(yǎng)的概念。“果蔬天團(tuán)”也打出了無添加的健康零食概念。“哆貓貓”成立初期就號稱不添加香精，不添加人工色素，不添加防腐劑。“小黃象”也是把“健康營養(yǎng)”作為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“拒絕油炸膨化，不添加人工防腐劑、香精、色素等成分”。

值得一提的是，不少品牌屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，旗下不同產(chǎn)品可能由不同類型的企業(yè)代加工生產(chǎn)，而在代工廠內(nèi)，很少有愿意為一家品牌單獨(dú)開始生產(chǎn)線的，因此可能導(dǎo)致產(chǎn)品配方“透明化”，在各品牌都有的情況下，想要消費(fèi)者讓產(chǎn)品與品牌建立強(qiáng)聯(lián)系并不容易。

05

資本逐利？

近兩年，資本頻繁涌入嬰童食品領(lǐng)域。借助資本的助力，嬰童食品品牌可以用來打造產(chǎn)品，更快地進(jìn)行品類拓展、市場推廣以及團(tuán)隊(duì)搭建、供應(yīng)鏈整合等。

但不要忘記，資本是逐利的，其創(chuàng)造價值和野蠻生長都源于其逐利性，并且資本的一個重要原則是要維護(hù)自身利益的最大化。因此比起做產(chǎn)品、打品牌，他們更先考慮的可能是業(yè)績、是盈利。

在此背景下，花費(fèi)多年時間經(jīng)營產(chǎn)品、打造品牌，似乎更難也更沒有耐心了。并且在資本紅利的加持下，嬰童品牌市場拓展確實(shí)會相對容易，但也極易迷失原本的品牌初衷。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌就曾對《母嬰時代》表示，兒童零輔食是一個新興市場，對初創(chuàng)品牌來說，可以沒有負(fù)擔(dān)回應(yīng)市場需求，具有比較高的成長性和發(fā)展?jié)摿�，資本在投入時無需為過往業(yè)績或債務(wù)買單。

這也是吸引資本頻繁駐足的因素，但也需要注意，新興品牌屬于輕裝上陣，成長速度快這個優(yōu)勢，如果新興品牌管控把握程度不當(dāng)，也有可能變?yōu)榱觿�，成長過快也隱藏著很多潛在的危險因素。

認(rèn)知&淺評：作為一個新興風(fēng)口，嬰童食品賽道無疑是一片藍(lán)海，有待深入開發(fā)，但隨著零食巨頭以及新興品牌的涌入，競爭也變得愈發(fā)激烈，想要從中突圍而出，獲得更多父母和兒童的“偏愛”，僅僅有資本的支持還不夠，還需要下更多功夫，才能在市場上贏得更多的發(fā)展空間。畢竟比拿融資更重要的是，具備自我造血的能力。