站在今天，往回看，中國(guó)乳業(yè)奮發(fā)拼搏的身姿屹立而起；往前看，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的大浪更加洶涌澎湃。與此同時(shí)，在消費(fèi)內(nèi)需、產(chǎn)業(yè)動(dòng)力、文化動(dòng)因等多重驅(qū)動(dòng)下，品牌的力量越發(fā)凸顯，中國(guó)乳企已處于品牌引領(lǐng)時(shí)代，收入超200億的超級(jí)品牌已達(dá)7個(gè)，而這背后是品牌與品類與行業(yè)彼此成就的最好展現(xiàn)，是中國(guó)乳業(yè)更加輝宏的未來(lái)。

200億超級(jí)品牌，伊利占其三

蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、光明榜上有名

作為全球乳業(yè)前五、亞洲乳業(yè)第一，伊利在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收850.07億元。2021年12月，伊利宣布金典年內(nèi)銷售額突破200億元，成為伊利第3個(gè)年銷售收入超過(guò)200億元的品牌，品牌矩陣實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。而早在2019年，伊利純牛奶和安慕希年銷售額就已超200億元。重點(diǎn)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)無(wú)疑是極強(qiáng)的。

中國(guó)乳業(yè)另一巨頭蒙牛2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收760.348億元，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收459.052億元，蒙牛旗下也有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是特侖蘇。2016年特侖蘇實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110億元，2020年?duì)I收就達(dá)到200億左右，2021上半年增幅更是高達(dá)40%。

而除了綜合型乳企伊利和蒙牛旗下品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴2020年?duì)I收達(dá)到185.925億元，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.4億元，同比增長(zhǎng)32.6%，雖然目前2021財(cái)報(bào)尚未披露，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，2021全年?duì)I收無(wú)疑超過(guò)200億元。

據(jù)了解，2021年君樂(lè)寶集團(tuán)全年銷售額突破200億元，其中君樂(lè)寶奶粉銷售突破10萬(wàn)噸。低溫鮮奶龍頭光明乳業(yè)在2014年?duì)I收就達(dá)到206.5億元，近幾年發(fā)展速度雖然相對(duì)緩慢，但2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收252.23億元。

如此來(lái)算，伊利安慕希、伊利（純牛奶）、伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明、飛鶴、君樂(lè)寶，中國(guó)乳業(yè)已有7個(gè)200億量級(jí)品牌（伊利、蒙牛不再單獨(dú)計(jì)算在內(nèi)）。當(dāng)然，除了200億的超級(jí)品牌，中國(guó)乳業(yè)的百億品牌梯隊(duì)也持續(xù)擴(kuò)容，像蒙牛旗下純甄自2013年上市發(fā)展迅速，2018年?duì)I收超過(guò)100億；伊利優(yōu)酸乳2019年成為百億級(jí)大單品；飛鶴星飛帆也已位列百億陣營(yíng)。

是企業(yè)塑造了品牌，但隨著一個(gè)個(gè)優(yōu)秀品牌的崛起，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)、對(duì)一個(gè)品類甚至是對(duì)一個(gè)行業(yè)的積極作用，也不斷被見(jiàn)證和彰顯。在以伊利、蒙牛、飛鶴等為代表的乳企取得的實(shí)際成就下，在國(guó)家的大力推動(dòng)和時(shí)代的潮流下，大家也越發(fā)意識(shí)到優(yōu)秀品牌的重要性。

近期，在中央廣播電視臺(tái)舉辦的第二屆“中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”中，飛鶴榮獲“國(guó)品之光”，以品牌之力助推國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，再次向我們?cè)V說(shuō)了品牌的力量。中國(guó)乳業(yè)的崛起離不開一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的乳企，而一個(gè)個(gè)優(yōu)秀乳企的背后是一個(gè)個(gè)優(yōu)秀品牌的支撐。

如何成就200億超級(jí)品牌？

現(xiàn)實(shí)是，打造一個(gè)品牌不易，更不要說(shuō)一個(gè)超級(jí)品牌，從5億、10億，到20億、50億，再到100億甚至200億，每一個(gè)營(yíng)收量級(jí)都是一個(gè)坎，越往上走越難。有多少品牌卡在一個(gè)點(diǎn)再也無(wú)法往上，又有多少品牌不進(jìn)反退。

“即使放在整個(gè)食品行業(yè)，200億的大單品或品牌也并不多見(jiàn)，200億的乳品代表了很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和中國(guó)乳企的堅(jiān)定努力，200億的背后是乳企對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，對(duì)品牌、市場(chǎng)、渠道的全面滲透，是每年都必須要圍繞消費(fèi)者需求做出更多的創(chuàng)新升級(jí)”，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)道。

看安慕希、金典、特侖蘇、飛鶴等超級(jí)品牌的背后，其實(shí)有4個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

1、選擇賽道也就選擇了命運(yùn)，品牌棲息于品類，品牌也成就了品類。

貧瘠的土壤很難長(zhǎng)出參天大樹。品牌選擇品類、選擇競(jìng)爭(zhēng)賽道的同時(shí)，也決定了自己的成長(zhǎng)力和成長(zhǎng)空間。中國(guó)乳業(yè)之所以能孕育出這么多超級(jí)品牌，一方面在于其市場(chǎng)的廣闊性，消費(fèi)者對(duì)乳制品的根本性需求不會(huì)變化，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民健康意識(shí)的普及，發(fā)展空間還在不斷提升。

另一方面在于消費(fèi)者對(duì)乳制品需求的多樣性，乳業(yè)行業(yè)賽道較為細(xì)分，常溫奶、低溫鮮奶、常溫酸奶、低溫酸奶、奶粉、奶酪等，每一個(gè)賽道都有可能孕育出一個(gè)或者多個(gè)超級(jí)品牌。并且，在這過(guò)程中，品牌也不斷助推著品類和行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，甚至在不斷創(chuàng)造新需求的同時(shí)創(chuàng)造新的品類賽道。

最好的關(guān)系，莫過(guò)于品牌與品類與行業(yè)，彼此成就，共生共榮。比如飛鶴和君樂(lè)寶，在實(shí)現(xiàn)自身突破的同時(shí)，也助推了中國(guó)奶粉甚至中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。

2、超級(jí)品牌是長(zhǎng)期主義的勝利，從定位到品質(zhì)堅(jiān)持價(jià)值傳遞。

品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，選擇賽道很重要，入局時(shí)機(jī)很重要，但回歸價(jià)值本身，精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。當(dāng)下，我們見(jiàn)過(guò)太多的網(wǎng)紅品牌，階段性的爆火卻很難持續(xù)，要想從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可才是根本，而這種價(jià)值，既包括品牌的價(jià)值，也包括產(chǎn)品的價(jià)值。

其實(shí)不管是飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，還是特侖蘇“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，亦或是金典倡導(dǎo)的“有機(jī)生活，有我定義”，從其品牌定位上就能看出其傳遞的價(jià)值。

并且，在堅(jiān)持品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，圍繞著消費(fèi)者需求、創(chuàng)新科研、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等方面不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善產(chǎn)品矩陣，給消費(fèi)者提供更營(yíng)養(yǎng)、更多元的解決方案也尤為關(guān)鍵。從這些大品牌來(lái)看，產(chǎn)品力無(wú)不強(qiáng)勁的同時(shí)，產(chǎn)品矩陣豐富，沒(méi)有一個(gè)是單兵作戰(zhàn)。

3、現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，持續(xù)爆破成就超級(jí)品牌。

品牌不是廣告做出來(lái)的，但沒(méi)有廣告營(yíng)銷去累積固定品牌的認(rèn)知與信任，產(chǎn)品銷量也很難持續(xù)。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼看來(lái)，使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。在差異化定位上不斷重復(fù)是品牌傳播的核心原理之一。

從伊利、蒙牛、飛鶴等每年的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看，作為公司拳頭產(chǎn)品打造的超級(jí)品牌所需的廣告投入不小。除了常規(guī)的電視廣告、綜藝廣告、電梯廣告、代言人等，一方面，大品牌在品牌宣傳上也逐漸建立競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)隔，通過(guò)與社會(huì)層面或者國(guó)家層面的大事件結(jié)合，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，進(jìn)行現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，擴(kuò)散品牌影響力。

另一方面，品牌不斷加大消費(fèi)者研究和全渠道營(yíng)銷，線上線下、視頻網(wǎng)站、社交媒體……所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)全面打通、全線鋪開。比如，就拿今年的冬奧營(yíng)銷來(lái)看，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶等都參與其中，借勢(shì)高能量在全渠道傳播品牌理念，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響深度和廣度。

4、與渠道合作伙伴共創(chuàng)共贏！

沒(méi)有單打獨(dú)斗的成功，從生產(chǎn)到銷售，在產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的道路上，利益鏈條是極為復(fù)雜的，這其中是經(jīng)銷代理、超市、便利店、母嬰店、電商平臺(tái)等的積極參與。最終，是經(jīng)銷代理的大力推廣、是品牌在終端門店的鋪市率、是門店導(dǎo)購(gòu)的推介度、是大家對(duì)品牌的信心和信任，甚至是產(chǎn)品在店鋪的陳列等，最終成就了品牌的銷量，而品牌的銷量也進(jìn)一步助推渠道的營(yíng)收利潤(rùn)。與品牌、品類和行業(yè)一樣，品牌與渠道也是互相成就的關(guān)系。

從伊利和蒙牛的千億發(fā)展目標(biāo)以及在全球乳業(yè)格局的定位來(lái)看，未來(lái)不止是100億、200億、300億，旗下甚至更高量級(jí)的品牌或許都會(huì)出現(xiàn)。而聚焦當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)，10億級(jí)、50億級(jí)的品牌也有不少，相信在中國(guó)乳業(yè)這個(gè)肥沃的土地上，未來(lái)一定會(huì)培育出更多100億，甚至200億的品牌。

正如宋亮說(shuō)道，“隨著中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，未來(lái)在有競(jìng)爭(zhēng)門檻的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域仍然存在大機(jī)會(huì)，這需要企業(yè)進(jìn)一步研究消費(fèi)者需求，加強(qiáng)科技研發(fā)，引導(dǎo)創(chuàng)新和消費(fèi)，搭上‘健康中國(guó)’這班車，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)300億、甚至更高的大單品或品牌。”

最后，奶粉圈也期待更多的品牌選好賽道、做好定位、做好產(chǎn)品、做好營(yíng)銷，獲得長(zhǎng)期主義的勝利，用品牌之力，助推品類的崛起，助力中國(guó)乳業(yè)更好的發(fā)展。