導(dǎo)言

母嬰洗護(hù)產(chǎn)品由于針對(duì)人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對(duì)產(chǎn)品功效性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求。

從母嬰洗護(hù)的細(xì)分消費(fèi)群體來(lái)看可以分為：

（1）嬰幼兒（0-3歲），此時(shí)寶寶的肌膚較為嬌嫩，對(duì)保濕、防曬及安全性的要求更高；

（2）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時(shí)對(duì)日常性的護(hù)理產(chǎn)品要求更高；

（3）孕婦，孕期受激素影響可能會(huì)出現(xiàn)一些肌膚問(wèn)題，但此時(shí)媽媽們還是以安全性高、不會(huì)對(duì)寶寶產(chǎn)生刺激、功效偏基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單的護(hù)理產(chǎn)品為首選�？傮w來(lái)看，母嬰消費(fèi)群體還是以成分天然、安全無(wú)刺激為主要訴求，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)下嬰童護(hù)膚產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)明顯，并且消費(fèi)者更加青睞有專業(yè)認(rèn)可、背書(shū)的產(chǎn)品。

母嬰洗護(hù)產(chǎn)品由于適用人群的特殊性，產(chǎn)品需求層次更高。

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01

母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)

1）政策走向

母嬰洗護(hù)產(chǎn)品作為化妝品市場(chǎng)的組成部分，在整個(gè)化妝品監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢(shì)下正加速走向規(guī)范化，總體上2021年以來(lái)化妝品行業(yè)的監(jiān)管以產(chǎn)品安全性和營(yíng)銷宣傳的合規(guī)性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的發(fā)布，兒童化妝品行業(yè)也將迎來(lái)獨(dú)立監(jiān)管的時(shí)代。本次規(guī)定是我國(guó)首個(gè)專門(mén)針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件，《規(guī)定》指出，除標(biāo)簽要求以外，其他關(guān)于兒童化妝品的規(guī)定自2022年1月1日起施行。

《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》全文22條規(guī)定對(duì)兒童化妝品安全進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，涉及內(nèi)容包括兒童化妝品的定義、標(biāo)簽要求、配方原則、安全評(píng)估要求、生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)（含線上）要求、注冊(cè)備案管理、生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)監(jiān)管、抽檢監(jiān)測(cè)等與兒童化妝品相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。特別在設(shè)計(jì)配方時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡(jiǎn)”三大原則。

《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》政策要點(diǎn)

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2）消費(fèi)人群變化

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：為應(yīng)對(duì)人口老齡化、改善我國(guó)人口結(jié)構(gòu)，我國(guó)近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)生育政策，2011年我國(guó)實(shí)行“雙獨(dú)二孩”政策，2013年我國(guó)實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續(xù)下行，2016年我國(guó)全面放開(kāi)二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2020年我國(guó)出生人口下降至1200萬(wàn)人，較2019年減少了265萬(wàn)人，同比減少18.1%，創(chuàng)新中國(guó)以來(lái)最低。為應(yīng)對(duì)人口出生率持續(xù)下滑局面，2021年5月31日，我國(guó)進(jìn)一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國(guó)家對(duì)生育率提振的重視程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，預(yù)計(jì)未來(lái)整體母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍將保有增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

近年來(lái)中國(guó)居民人均可支配收入不斷提升，2020年中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)32189元，較2019年增加了1456元，同比增長(zhǎng)4.7%，2021年前三季度中國(guó)居民人均可支配收入為26265元，人均收入的跨越式發(fā)展為母嬰行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。母嬰洗護(hù)行業(yè)增長(zhǎng)的主要由消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。一方面是消費(fèi)能力升級(jí)，人均收入水平不斷提高，另一方面是消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者需求更加多元、個(gè)性化，對(duì)商品的品質(zhì)、服務(wù)都有了更高端的要求，且新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展也有效的推動(dòng)了母嬰消費(fèi)觀念的輸出。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

育兒觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)母嬰消費(fèi)升級(jí)，育兒成本隨之提高，母嬰洗護(hù)用品支出增多�！�421”倒三角養(yǎng)育模式導(dǎo)致可支配育兒消費(fèi)更高，我國(guó)現(xiàn)代家庭已形成“4+2+1”的“漏斗式”結(jié)構(gòu)，再加上家庭整體消費(fèi)能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時(shí)，母嬰消費(fèi)的購(gòu)買者和消費(fèi)者分離，消費(fèi)偏好取決于購(gòu)買者。而目前90后已成為主流孕育群體，據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，該類消費(fèi)人群更加注重健康和品質(zhì)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步帶動(dòng)母嬰消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

近年來(lái)年輕家庭中母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)總額比例持續(xù)上升，2020年中國(guó)母嬰消費(fèi)占年輕家庭消費(fèi)比例的19.8%，較2013年的15.9%增長(zhǎng)了3.9%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到20%。

資料來(lái)源：沙利文、智研咨詢整理

3)渠道機(jī)遇引發(fā)市場(chǎng)規(guī)模變化

電商平臺(tái)發(fā)展有望進(jìn)一步推動(dòng)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展，2020年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10000.5億元，較2019年增加了892.5億元，同比增長(zhǎng)9.80%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11000億元，未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

疫情催化了母嬰群體消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上的轉(zhuǎn)移，而近年直播帶貨等銷售新模式層出不窮，推動(dòng)母嬰消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步多元化，使得線上線下更好融合，有望帶動(dòng)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)一步躍進(jìn)。81%的母嬰人群更加偏好通過(guò)線上渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，其中95后線上購(gòu)物傾向更明顯；另外，母嬰用戶偏好經(jīng)驗(yàn)交流，77%的母嬰人群表示樂(lè)于進(jìn)行好物分享推薦，90后和一線城市人群則更為明顯，分享渠道通常為母嬰微信群或朋友圈（占七成左右）、微博、小紅書(shū)等社交媒體。

資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心、智研咨詢整理

受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級(jí)，中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長(zhǎng)10.0%，其中，母嬰洗護(hù)用品包括嬰童和孕產(chǎn)婦護(hù)發(fā)、護(hù)膚、防曬、洗漱用品，由于近年來(lái)家長(zhǎng)對(duì)母嬰洗護(hù)品安全性、功能性等方面的要求不斷增強(qiáng)，母嬰洗護(hù)品的產(chǎn)品種類不斷豐富，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局，同時(shí)受益于線上渠道爆發(fā)帶來(lái)的增量需求，以及消費(fèi)力持續(xù)升級(jí)下客單價(jià)的提升，嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到328.10億元，未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

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02

多維度辨析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)嬰幼兒日化市場(chǎng)海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外品牌分化，本土品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來(lái)看，老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋，如強(qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國(guó)產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢(shì)崛起，市占率逐年提升。

具體來(lái)看，2020年強(qiáng)生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國(guó)上市后持續(xù)保持市場(chǎng)第一的地位；國(guó)產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國(guó)內(nèi)第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

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從集中度變化趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率近年來(lái)整體趨向分散化，2020年CR10市場(chǎng)集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；CR5市場(chǎng)集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場(chǎng)集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯。我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)趨向分散化主要是近年來(lái)社媒平臺(tái)爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護(hù)品牌切入市場(chǎng)的機(jī)遇，但隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發(fā)難以為繼。

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近十年來(lái)，傳統(tǒng)頭部品牌雖然仍在排名占據(jù)前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創(chuàng)立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，發(fā)展迅速，創(chuàng)立第二年就位列市占率第10，目前已經(jīng)穩(wěn)居前列；而16年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業(yè)背書(shū)的特征快速搶占市場(chǎng)，目前已經(jīng)位列市占率前五。

中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)占有率TOP10品牌統(tǒng)計(jì)

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成熟海外市場(chǎng)多以本土品牌為主，從海外、本土品牌占比情況來(lái)看，2020年日本、韓國(guó)、美國(guó)TOP15品牌中，本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%，均遠(yuǎn)超出海外品牌占比情況；而從我國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2020年本土品牌占比僅為19.5%。目前我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)處于本土品牌快速成長(zhǎng)期，由于起步較晚，前期市場(chǎng)主要由國(guó)際大牌為主，在國(guó)內(nèi)廠家研發(fā)實(shí)力持續(xù)提高，以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度提升的背景下，本土品牌近幾年來(lái)已經(jīng)獲得了快速發(fā)展，市場(chǎng)影響力持續(xù)提升。

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從具體細(xì)分品類來(lái)看，品牌優(yōu)勢(shì)各有不同。雖然各細(xì)分品類排名靠前的依舊是主流母嬰洗護(hù)品牌，但具體來(lái)看，嬰童護(hù)發(fā)品類、嬰童護(hù)膚品類、嬰童防曬品類、以及嬰童洗漱品類的TOP5品牌排名均有所差異，顯示各品牌均有自身優(yōu)勢(shì)品類作為主打；其中嬰童防曬由于專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品力要求更高，品牌集中度高，形成較為明顯的頭部效應(yīng)。2020年中國(guó)嬰童護(hù)發(fā)品類強(qiáng)生占20%，占比最大；巧兒宜占13%；青蛙王子占12%；啟初占11%；貝親占10%。

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2020年中國(guó)嬰童護(hù)膚品類強(qiáng)生占14%，占比最大；青蛙王子占14%；郁美凈占12%；啟初占11%；艾惟諾占10%；紅色小象占10%；皮皮狗占8%；貝親占8%；施巴占7%；HaiErMian占6%。

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嬰童防曬類產(chǎn)品市場(chǎng)集中度高，2020年中國(guó)嬰童防曬品類曼秀雷敦占30%，占比最大；確美瞳占26%；青蛙王子占16%；HaiErMian占13%；貝親占6%；啟初占5%；艾惟諾占4%。

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2020年中國(guó)嬰童洗漱用品類紅色小象占22%，強(qiáng)生占20%，青蛙王子占11%，艾惟諾占8%，HaiErMian占8%，巧兒宜占7%，好孩子占7%，貝親占6%，皮皮狗占6%，郁美凈占5%。

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