近些年奶酪產(chǎn)品受歡迎程度不斷增加，與奶酪棒等再制奶酪的出現(xiàn)不無關(guān)系，尤其兒童奶酪棒逐漸成為了“網(wǎng)紅”零食。在此基礎(chǔ)上，越來越多的企業(yè)開始入局奶酪棒市場，隨之而來的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也愈發(fā)突出。

為了改變這一局面，企業(yè)開始尋找差異化突圍方向，比如進(jìn)行工藝升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)等，市場上逐漸出現(xiàn)了常溫奶酪棒、0蔗糖奶酪棒、有機(jī)奶酪棒等新產(chǎn)品。不過要想真正實(shí)現(xiàn)差異化，可能還需要立足于當(dāng)下的消費(fèi)需求，根據(jù)需求進(jìn)行改變。

市場備受關(guān)注

奶酪素有“奶黃金”之稱，其營養(yǎng)價(jià)值可見一斑。即便如此，國內(nèi)奶酪的消費(fèi)量卻一直不高，與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。不過近幾年，隨著消費(fèi)者越來越重視健康和營養(yǎng)，奶酪憑借其較高的營養(yǎng)價(jià)值逐漸成為了消費(fèi)新寵。

根據(jù)歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長率超過20%，奶酪市場保持著高速增長趨勢。

奶酪市場能夠快速增長，與奶酪棒等再制奶酪產(chǎn)品的出現(xiàn)有很大關(guān)系，尤其是兒童奶酪棒產(chǎn)品越來越多。在兒童奶酪棒鋪天蓋地的廣告宣傳中，自然吸引不少家長們的目光，而家長們?yōu)榱私o孩子補(bǔ)鈣，這款零食自然也成為了一個(gè)很好的選擇。

較早進(jìn)入奶酪棒市場的國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多，已經(jīng)享受到了這一市場所帶來的紅利。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，妙可藍(lán)多營收分別增長了24.82%、42.32%、63.20%，凈利潤分別增長了148.69%、80.72%、208.16%。值得一提的是在2017年，妙可藍(lán)多凈利潤還下滑了86.72%。

根據(jù)光大證券測算，2020年中國零售端奶酪市場規(guī)模為87.76億元，其中奶酪棒市場規(guī)模約為35-36億元、約占40%。另外光大證券還預(yù)計(jì)，2021年國內(nèi)低溫奶酪棒市場規(guī)模將達(dá)84億元、增速為134%-141%。

同質(zhì)化問題顯現(xiàn)

我國奶酪消費(fèi)量還有很大的提升空間，奶酪棒也逐漸成為了“網(wǎng)紅”零食，市場規(guī)模仍在高速擴(kuò)容、高速增長中。基于此，有越來越多的乳企選擇進(jìn)入到了奶酪棒市場中。

除了百吉福、妙可藍(lán)多等較早進(jìn)入的乳企之外，蒙牛、伊利、均瑤健康、熊貓乳品等乳企，以及妙飛、奶酪博士等品牌也都開始布局奶酪棒市場。

2018年蒙牛、伊利先后成立了奶酪事業(yè)部，隨后蒙牛與Arla合資推出奶酪品牌愛氏晨曦、收購妙可藍(lán)多等，伊利推出了兒童奶酪棒和成人奶酪棒、今年又成立了全資子公司伊家好奶酪運(yùn)營奶酪業(yè)務(wù)，均瑤健康在今年上市一周年時(shí)推出了5大全新品類、其中之一就是功夫熊貓IP味動(dòng)力高鈣奶酪棒。

不過，雖然入局奶酪棒市場的企業(yè)在增加、奶酪棒產(chǎn)品在增加，但是奶酪棒產(chǎn)品的區(qū)別卻并不大，同質(zhì)化問題越來越明顯，主要表現(xiàn)在包裝上、賣點(diǎn)上、配料上。

首先從包裝上來看，基本上都使用比較容易吸引兒童的動(dòng)畫人物，比如伊利的冰雪奇緣、妙可藍(lán)多的汪汪隊(duì)立大功、百吉福的哆啦A夢等，除了包裝上的人物不同之外，看起來都比較相似。

其次從賣點(diǎn)上來看，大多都是立足于奶酪的突出特點(diǎn)-高鈣，宣稱高鈣、美味、奶香濃郁等，能夠助力兒童成長。除此之外，只能從添加的營養(yǎng)成分上來做出一些區(qū)別。

最后從配料上來看，不同品牌的奶酪棒，配料中排名靠前的包括水、奶油、干酪、脫脂乳粉、白砂糖等，即便排序可能不盡相同，但是基本上都有這些成分，無非就是含量上的不同。

這樣來看，不同品牌之間的奶酪棒產(chǎn)品，真正的差別并不是很大，可能很難形成比較明顯的吸引力。

尋找差異化路線

為了打破奶酪棒產(chǎn)品同質(zhì)化問題，企業(yè)開始提升產(chǎn)品的差異性，比如通過技術(shù)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)等來進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

以往的奶酪棒基本都需要低溫冷藏，如今市場上出現(xiàn)了常溫奶酪棒，這也是技術(shù)上的一種升級(jí)。比如妙可藍(lán)多常溫奶酪棒采用了全新滅菌灌裝工藝，還使用了全新阻光阻氧包裝。淘吉常溫奶酪棒為實(shí)現(xiàn)常溫儲(chǔ)存，通過UHT超高溫瞬時(shí)殺菌、采用熱灌裝及快速冷卻、選擇高阻隔材質(zhì)包材。

常溫奶酪棒的出現(xiàn)，解決了一些低溫奶酪棒存在的痛點(diǎn)問題。國人慣常食用常溫食物，避免了可能出現(xiàn)的腸胃問題。而且常溫奶酪棒不用低溫保存，生產(chǎn)、物流、運(yùn)輸限制更少。還有常溫奶酪棒能夠隨時(shí)食用，消費(fèi)場景不受限制。

除了技術(shù)上的改進(jìn)之外，還有對奶酪棒產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)行提升。比如迎合當(dāng)下的健康潮流，推出0蔗糖奶酪棒、夾心奶酪棒、有機(jī)奶酪棒、低鈉奶酪棒等，豐富了消費(fèi)者的選擇并且可以按需購買。

妙飛在奶酪棒的基礎(chǔ)上，通過0添加蔗糖來降低含糖量。百吉福推出了果心棒棒奶酪，用新鮮草莓做成果醬以奶酪包裹。愛氏晨曦推出了國內(nèi)首款有機(jī)奶酪棒，除水以外95%以上使用了有機(jī)原料。

把握消費(fèi)需求是關(guān)鍵

企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了奶酪棒市場中的問題，并且在積極尋求改變，不過想要實(shí)現(xiàn)差異化可能并不容易，還需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求。

就拿兒童奶酪棒來說，由于是給孩子食用，家長肯定格外關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，而且之所以選擇奶酪棒，就是看中了奶酪的價(jià)值。但是對于當(dāng)下的一些奶酪棒來說，干酪含量標(biāo)示并不清晰。

淘寶顯示，妙可藍(lán)多奶酪棒配料順序是水、干酪、白砂糖等，百吉福奶酪棒配料表順序?yàn)樗�、奶油、干酪、白砂糖等，即使奶酪博士奶酪棒顯示干酪添加量≥51%、babycare奶酪棒干酪含量≥51%、妙飛奶酪棒干酪添加量>15g/100g，但是都沒有清楚標(biāo)明干酪含量。

此外考慮到口味問題，奶酪棒中大多都添加了白砂糖、食用香精、食品添加劑等成分，對于兒童來說，可能成分更加天然、營養(yǎng)價(jià)值更高的奶酪棒會(huì)更適合，但是這樣的產(chǎn)品目前市場上還比較少。不過從其他益生菌、乳鐵蛋白、�；撬岬葼I養(yǎng)成分出發(fā)，可能也是一種方向。

從市場上的奶酪棒產(chǎn)品來看，未來可能還需要根據(jù)不同的消費(fèi)需求進(jìn)行改變。隨著奶酪棒市場競爭愈發(fā)激烈，能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可，才能進(jìn)一步搶占市場先機(jī)。

行業(yè)思考：奶酪棒市場持續(xù)受到關(guān)注，但是同質(zhì)化問題也不斷凸顯，消費(fèi)者難免會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”，對此企業(yè)紛紛尋找差異化圖為方向，不過想要真正實(shí)現(xiàn)差異化，可能還得從消費(fèi)需求出發(fā)。