4月18日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，這也是其近一個(gè)月內(nèi)，除了2021年度業(yè)績(jī)報(bào)外告，交上的第二份“成績(jī)單”。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022一季度妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增長(zhǎng)35.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7352.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)129.55%�？梢�(jiàn)，2022年Q1與2021年度財(cái)報(bào)一樣，妙可藍(lán)多的營(yíng)收與凈利潤(rùn)仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯露了妙可藍(lán)多的“危機(jī)點(diǎn)”，就是其營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速下滑明顯。在上月發(fā)布的2021年報(bào)中，妙可藍(lán)多營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速分別為57.31%和160.60%。此外，同比去年一季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別為140.58%與215.60%的增速，幾乎給人一種斷崖式下跌的感覺(jué)。

或許，這也是為什么二級(jí)市場(chǎng)面對(duì)于兩份營(yíng)收與凈利潤(rùn)正向增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)，卻依舊頹靡的原因之一。那么，妙可藍(lán)多應(yīng)當(dāng)如何突破自身的“平臺(tái)期”呢?

一、市場(chǎng)紅海初顯，妙可藍(lán)多失去“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”?

在財(cái)報(bào)季，淺析妙可藍(lán)多的文章并不少，其中大多數(shù)都避不開(kāi)“高營(yíng)銷”造成的“低凈利”。然而，這真的是妙可藍(lán)多的“痛點(diǎn)”嗎?

無(wú)可否認(rèn)，“重營(yíng)銷”的確是妙可藍(lán)多的現(xiàn)狀。從2018年～2021年，其廣告費(fèi)用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元和9.06億元，四年之中幾乎翻了9倍。2022年一季度3.19億的銷售費(fèi)用，也遠(yuǎn)高于上一年同期。

不過(guò)，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是食品飲料，還是衛(wèi)生日用，每一個(gè)品牌與大單品的打造除了產(chǎn)品本身以外，都投入了大量的營(yíng)銷成本。

以國(guó)內(nèi)舉例，美妝的花西子、護(hù)膚的華熙生物、防曬傘的蕉下、還有蒙牛、伊利等奶制品的成功都不離開(kāi)營(yíng)銷;以國(guó)外舉例，像是可口可樂(lè)這種穩(wěn)居賽道頭部、在上世紀(jì)都已經(jīng)家喻戶曉的品牌，2018年的營(yíng)銷費(fèi)用依舊高達(dá)41億美元。

妙可藍(lán)多的高營(yíng)銷的確拉低了其凈利潤(rùn)，但也使得妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)從2018年僅有的3.9%的市占率升至2021年的27.7%，超越百吉福、樂(lè)芝牛等國(guó)際大牌，位列第一。同時(shí)，也讓其順利上市，成為國(guó)內(nèi)“奶酪第一股”。

營(yíng)銷或許只能被說(shuō)是品牌發(fā)展的“助推器”與保持品牌規(guī)模的“固化劑”，不過(guò)“助推器”只能是“助推器”，成為不了燃料與發(fā)動(dòng)機(jī)。

一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)，還需要看選擇的方向是否正確，市場(chǎng)有多大的潛力空間，在有限的空間里面競(jìng)爭(zhēng)者的“密度”能帶給自身多少“阻力”，一旦“阻力”大于“助力”，那么這個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入紅海之中，“囚徒困境”將現(xiàn)。

“奶酪一哥”妙可藍(lán)多，或許已經(jīng)需要面對(duì)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加與市場(chǎng)阻力加強(qiáng)。

比如，液體奶巨頭之一的伊利已經(jīng)進(jìn)入奶酪棒市場(chǎng)，并且也走向了妙可藍(lán)多聯(lián)名的路子，產(chǎn)品先后聯(lián)名了冰雪奇緣與賽車總動(dòng)員，到2021年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的終端零售端份額比上年同期提升6.7%�？梢�(jiàn)，伊利在奶酪市場(chǎng)上來(lái)勢(shì)洶洶并且效果顯著。并且，除了伊利以外，三元、光明、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)乳企也都紛紛轉(zhuǎn)入奶酪賽道上。

此外，還有一大批新銳品牌，比如奶酪博士、秒飛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等。其中秒飛的創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁，奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺則是德國(guó)乳業(yè)巨頭DMK中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，對(duì)市場(chǎng)的熟悉度與推廣渠道、資本的運(yùn)作方式可謂都是“老玩家”。

在資本方面，據(jù)天眼查APP顯示，2020年秒飛就完成了近億元的B輪融資，投資方為高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本和老股東經(jīng)緯中國(guó);奶酪博士公司于今年2月完成數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資，投資方為今日資本。

在銷售方面，秒飛簽約與孫儷同為母親身份并且同樣具有國(guó)民度的劉濤擔(dān)任妙飛品牌代言人，并且還推出了0蔗糖奶酪棒。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年1到5月期間，妙飛在中國(guó)0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國(guó)銷量第一。奶酪博士在2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達(dá)2020年同期的15倍。

可見(jiàn)，妙可藍(lán)多另辟蹊徑以奶酪棒開(kāi)辟的奶酪市場(chǎng)，已經(jīng)由“藍(lán)�！敝饾u向“紅海”轉(zhuǎn)變，似乎妙可藍(lán)多已經(jīng)失去了市場(chǎng)少競(jìng)爭(zhēng)者、低品牌教育成本的“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”，已經(jīng)逐漸和秒飛、伊利、奶酪博士等站上同一起跑線。

那么，未來(lái)中國(guó)奶酪市場(chǎng)，尤其是以奶酪棒為主的零售端，避不開(kāi)一場(chǎng)“大戰(zhàn)”。

雖然，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇曾多次強(qiáng)調(diào)，“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。但是，面對(duì)著如此之多新老玩家的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)作為品牌競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的博弈手段之一，顯然無(wú)法避免。

在線下賣場(chǎng)中，這些奶酪棒品牌們部分產(chǎn)品直接通過(guò)活動(dòng)“買一送一”，妙可藍(lán)多奶酪棒的原味和水果味產(chǎn)品也紛紛推出了“買一送一”的活動(dòng)。在線上渠道，以某電商平臺(tái)為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價(jià)打7折;妙可藍(lán)多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價(jià)打8折。

不過(guò)，妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)本就微薄，價(jià)格戰(zhàn)已起，就更難保持可持續(xù)發(fā)展。除了無(wú)法避免的“價(jià)格戰(zhàn)”，妙可藍(lán)多還需要面對(duì)著原材料的上漲，這也都是對(duì)其不利的因素。

在近期長(zhǎng)江商學(xué)院的校友觀點(diǎn)中，妙可藍(lán)多CEO任松表述了：因?yàn)槊羁伤{(lán)多很多的原料都是需要依賴進(jìn)口的，所以在一二月份測(cè)算了一下，因?yàn)榇笞谏唐穬r(jià)格的上漲，我們的成本上漲的幅度至少不低于三個(gè)點(diǎn)。對(duì)于我們年銷售大概六萬(wàn)噸，一年收入接近50億的企業(yè)來(lái)講這些成本上漲是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

而且，在現(xiàn)金流方面，妙可藍(lán)多今年一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.32億元，同比減少4250.31%，有些“入不敷出”。妙可藍(lán)多也將現(xiàn)金流的下降歸咎于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、預(yù)付材料款增加、倉(cāng)儲(chǔ)物流支出增加、合同負(fù)債有所減少等原因。

那么，一邊是上游原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本加重，一邊是產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格壓縮帶來(lái)的毛利潤(rùn)下滑;同時(shí)，面對(duì)于賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇下，教育市場(chǎng)的營(yíng)銷成本依舊不能縮減。不禁令人為妙可藍(lán)多的2022捏了一把汗，并且也讓人懷疑，妙可藍(lán)多營(yíng)收與凈利潤(rùn)的正向增長(zhǎng)還能持續(xù)多久。

二、零食與餐飲，妙可藍(lán)多的“第二增長(zhǎng)曲線”在哪里?

妙可藍(lán)多，也在尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的道路上。

比如，2021年9月，妙可藍(lán)多曾推出了常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設(shè)施，這意味著其保質(zhì)期更長(zhǎng)，成本更低。并且，中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮表示，考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。

不過(guò)，常溫奶酪棒能彌補(bǔ)一些低溫奶酪棒的市場(chǎng)空白，但是恐怕很難成為妙可藍(lán)多的第二增長(zhǎng)曲線。

畢竟，妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)靠得并不是餐飲邏輯，而是零食邏輯。占據(jù)妙可藍(lán)多營(yíng)收大頭的即時(shí)營(yíng)養(yǎng)系列更偏零食邏輯，其中的關(guān)鍵在于，一方面抓住了兒童零食市場(chǎng)的空白;另一方面抓住了奶酪零食新品類的增長(zhǎng)紅利。

這樣看來(lái)，常溫奶酪棒并沒(méi)有打破大眾的認(rèn)知，在大眾眼中奶酪棒依舊被認(rèn)為是小朋友所喜歡的零食之一，只是相比薯片、辣條等更有營(yíng)養(yǎng)與健康些。并且，常溫奶酪棒其常溫保持、長(zhǎng)保質(zhì)期的屬性，更容易讓家長(zhǎng)懷疑是否增添了防腐劑等添加劑。

但是，如果一直以“零食”的屬性來(lái)看，在零食市場(chǎng)往往大家都有“喜新厭舊”的成分在里面，當(dāng)一個(gè)品牌大單品的比重有多高就要面臨著用戶興趣轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)有多大，這也是為什么良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、�?lái)伊份這些零食頭部都是做綜合類產(chǎn)品的原因。

此外，從資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前上市零食企業(yè)的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE(TTM)在22倍左右，良品鋪?zhàn)拥腜E(TTM)在38倍左右，恰恰食品的PE(TTM)在38倍左右，比較高的鹽津鋪?zhàn)拥腜E(TTM)也不過(guò)52倍左右。

妙可藍(lán)多目前的PE(TTM)卻高達(dá)116倍，即便考慮到妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)性，也需要不少時(shí)間去消化目前的高估值。而且，沒(méi)有人能確切的預(yù)估奶酪零食市場(chǎng)的天花板有多高，妙可藍(lán)多是否已經(jīng)觸及其天花板;那么，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)就要面對(duì)著其股價(jià)繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

所以說(shuō)，妙可藍(lán)多想要?dú)⒊鲆粭l新的增長(zhǎng)曲線，就要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者從“哄小孩開(kāi)心”的被動(dòng)消費(fèi)，到“為了家人健康”的主動(dòng)消費(fèi)。畢竟，在國(guó)外市場(chǎng)中，奶酪既能作為調(diào)料還能作為配菜和主食，使得其成為每個(gè)家庭與餐廳必不可少的一部分。

妙可藍(lán)多似乎也知道“零食邏輯”不足以講好國(guó)內(nèi)奶酪的故事，近期也推出了“營(yíng)養(yǎng)早餐系列”，帶著“讓奶酪進(jìn)入每一個(gè)家庭”的品牌使命開(kāi)啟了新故事與新戰(zhàn)場(chǎng)的征程。

不可否認(rèn)，妙可藍(lán)多從“零食”轉(zhuǎn)向“家庭餐桌”在大方向是正確的，會(huì)為其帶來(lái)更高的“天花板”。但是，在國(guó)人的認(rèn)知中，奶酪如何成為豆?jié){、油條與包子一樣，仍是一個(gè)巨大的難題。

畢竟，往往教育市場(chǎng)比發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)要難一些。雖然說(shuō)，改變認(rèn)知最好的就是以產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)說(shuō)服大眾，但是受眾方變成消費(fèi)者的周期過(guò)于漫長(zhǎng)，市場(chǎng)格局會(huì)怎么變化，并沒(méi)有人會(huì)知曉。

并且，“教育市場(chǎng)”需要大量資金投入，但是這個(gè)結(jié)果的受益者卻未必是自身，使得風(fēng)險(xiǎn)性大概率增加。

不過(guò)，正如丘吉爾曾說(shuō)過(guò)：“每逢遇到危機(jī)，盯著風(fēng)險(xiǎn)的多，看到機(jī)會(huì)的少;一場(chǎng)危機(jī)會(huì)讓我們真實(shí)地感受到一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，和另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟，不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。”

不管結(jié)果如何，妙可藍(lán)多已經(jīng)用奶酪棒開(kāi)啟了一個(gè)時(shí)代，誰(shuí)又敢斷定關(guān)于奶酪市場(chǎng)下一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟者一定不會(huì)是妙可藍(lán)多呢?