隨著消費(fèi)者健康意識提升,對孩子健康情況更加關(guān)注,推動了兒童奶粉市場的發(fā)展。除了兒童奶粉市場需求不斷擴(kuò)大之外,隨著嬰配粉進(jìn)入存量時代,乳企們不得不尋找新的突破口。
另外,隨著二次配方注冊和新國標(biāo)的到來,再次拔高了嬰配粉的門檻,洗牌期將至,導(dǎo)致部分中小企業(yè)轉(zhuǎn)行,開始瞄準(zhǔn)兒童奶粉市場。多重因素推動兒童奶粉全面布局,但目前該市場除了營養(yǎng)的疊加,并沒有更好“概念”的產(chǎn)生,未來細(xì)分市場會朝著什么方向發(fā)展?
01
健康意識覺醒
未來的嬰童消費(fèi)者主體主要是80、90后,她們的消費(fèi)比較前衛(wèi)和多元化,對健康方面也格外重視,所以“科學(xué)喂養(yǎng)理念”、“精細(xì)化養(yǎng)娃”成為其代表詞語。再者現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)壓力增大,對營養(yǎng)的需求也更多,這些共同推動著兒童奶粉市場發(fā)展。
除了健康意識不斷覺醒外,政策上也是非常注重兒童健康營養(yǎng)發(fā)展。
2021年10月,國家衛(wèi)生健康委制定了《健康兒童行動提升計劃(2021—2025年)》提出,兒童是國家的未來、民族的希望,兒童健康是經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的重要保障,該計劃的制定是為了進(jìn)一步提高兒童健康水平。
日前,國家衛(wèi)健委在《“十四五”衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)劃》明確提出:以保障未成年人健康為出發(fā)點(diǎn),制定兒童和學(xué)生健康相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)開展兒童青少年學(xué)生營養(yǎng)、近視防控、肥胖干預(yù)等標(biāo)準(zhǔn)制定。
不論是政策,還是消費(fèi)者自身對于健康營養(yǎng)觀念的提升,都加速推動著兒童奶粉市場的發(fā)展,為該行業(yè)發(fā)展提供了充足的空間,也成為不少企業(yè)提升業(yè)績的又一發(fā)力點(diǎn)。
02
轉(zhuǎn)型的方向
2021年國家衛(wèi)生健康委員會官網(wǎng)公告發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》(GB10765—2021)、《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》(GB10766—2021)和《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》(GB10767—2021)(以下統(tǒng)稱新國標(biāo)),并且將于2023年2月22日實(shí)施。
新國標(biāo)在原料選購、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)的穩(wěn)定性能等方面都對企業(yè)提出了更高的要求,抬高了嬰配粉市場的入場門檻,使得行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌。
部分中小企業(yè)在第一次配方注冊就較為費(fèi)力,所以第二次配方注冊成功機(jī)率可能更小,部分企業(yè)甚至選擇放棄主動這次注冊。再者配方注冊是一筆不小的開支,據(jù)傳,此次配方注冊一個配方系列的全成本在1000萬元左右。
所以不少中小企業(yè)選擇放棄嬰配粉市場,轉(zhuǎn)而投向門檻相對沒那么高,但具備利潤和成長性的兒童奶粉,促使現(xiàn)在兒童奶粉市場成為了實(shí)至名歸的“香餑餑”。
03
延伸產(chǎn)品的誕生
眾所周知,嬰配粉分為1、2、3段是給0-3歲寶寶食用的,3歲以上的寶寶不再屬于食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)中嬰幼兒年齡范圍,而兒童奶粉主要適合3歲以上的兒童食用。
隨著年輕人晚婚晚育、不婚、少育等因素影響,新生人口已經(jīng)出現(xiàn)連跌。據(jù)公安部戶政管理研究中心發(fā)布《2021年全國姓名報告》顯示,截至2021年12月31日,2021年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共887.3萬,我國的人口出生率跌破1%,出生人口少于死亡人口,提前1年進(jìn)入人口負(fù)增長時代。
所以兒童奶粉的誕生,在企業(yè)層面,可以拓寬產(chǎn)品和年齡邊界,找到更多消費(fèi)人群;在渠道層面,也能增加消費(fèi)者對品牌的粘性,消費(fèi)者在購買嬰配粉時對某一品牌產(chǎn)生信任感,可能會持續(xù)購買一個品牌,增加了品牌的影響力。
除此之外,兒童奶粉的產(chǎn)生也提升了企業(yè)的產(chǎn)能,因?yàn)槭艿揭咔橛绊,行業(yè)內(nèi)會存在“產(chǎn)能閑置率高”的說法,乳企布局兒童奶粉后,大大提升了產(chǎn)能利用率,釋放產(chǎn)能,擴(kuò)大企業(yè)收入。
04
得到乳企的重視
奶粉市場開始減量發(fā)展,嬰配粉市場已經(jīng)接近飽和,并且隨著市場競爭愈加激烈,行業(yè)內(nèi)“價格戰(zhàn)”持續(xù),致使產(chǎn)量毛利隨之減少,乳企們想要提升業(yè)績,不得不另謀出路。
而兒童奶粉不管是門檻,還是成本均不高,加上消費(fèi)意識、水平的提升,乳企開始重視兒童奶粉,幾乎每家乳企都會推出相關(guān)產(chǎn)品,兒童奶粉全面布局已經(jīng)成為定局。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年兒童奶粉市場增速高達(dá)40%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元,每年的市場銷量不到10萬噸。
并且因?yàn)?016-2017年正處于新增人口頂峰期,致使兒童群體不斷增多。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前0-14歲人口占17.95%,達(dá)到25338萬人,是0-3歲新生兒群體的5-6倍,所以兒童奶粉具有較大的發(fā)展空間。
05
需要細(xì)化競爭
兒童奶粉全面布局已經(jīng)成定局,幾乎每家企業(yè)都有相關(guān)產(chǎn)品,但兒童奶粉產(chǎn)品都大同小異,同質(zhì)化較為嚴(yán)重。在創(chuàng)新上,不少是在營養(yǎng)層面進(jìn)行疊加,比如添加鈣、維生素、鐵、DHA等營養(yǎng)元素。
或是,不少企業(yè)布局了“成長”類兒童奶粉,添加促進(jìn)骨骼生長等配方;眼部健康也是兒童成長中較為重視的一點(diǎn),部分企業(yè)會選擇添加葉黃素、玉米黃質(zhì)等元素保護(hù)眼部健康。
但得到科學(xué)認(rèn)證的功能性兒童奶粉產(chǎn)品微乎其微,消費(fèi)者需要持續(xù)、正確的認(rèn)知教育。此外,在概念應(yīng)用上還沒有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)兒童奶粉的“概念”。未來兒童奶粉的競爭還需要再細(xì)分化,比如通過身體素質(zhì)細(xì)分、年齡段細(xì)分等等。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》,兒童奶粉市場發(fā)展具有三大阻力,其一是中國兒童自4歲起對于奶粉的飲食偏好較為薄弱,食用液態(tài)奶的消費(fèi)者居多;其二,從目前市場競爭中看,兒童奶粉市場門檻較低,大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉,功能性、營養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽,干擾消費(fèi)者的選擇,影響了該市場正常發(fā)展秩序;其三,從消費(fèi)觀念上,消費(fèi)者對于兒童奶粉認(rèn)知并不高,造成消費(fèi)者觀念上具有差異性,需要進(jìn)行消費(fèi)教育。
認(rèn)知&淺評:目前,兒童奶粉市場暫無“領(lǐng)頭羊”的出現(xiàn),也就是說任何企業(yè)都有機(jī)會拔得頭籌,都具有較大的發(fā)展空間,并且兒童奶粉的布局門檻較低,成本又不高,有利于中小企業(yè)的發(fā)展,但需要深究消費(fèi)需求,在細(xì)化領(lǐng)域深入研究,從而占領(lǐng)一個細(xì)份賽道。
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