有機(jī)奶粉最開始受到歡迎是由于“有機(jī)奶源”，但隨著消費(fèi)訴求更加細(xì)化多元，有機(jī)奶粉產(chǎn)品也開始“內(nèi)卷”起來，單單只是有機(jī)奶源的吸引力開始減弱，乳企們開始賦予產(chǎn)品更多營養(yǎng)素。

隨著布局“配方化”有機(jī)奶粉的乳企越來越多，有機(jī)奶粉的“配方化”也成為了市場趨勢之一，那么，這能否成為乳企突圍的一大利器？在“配方化”發(fā)展的道路上，有機(jī)奶粉產(chǎn)品、企業(yè)又有什么阻力？

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有機(jī)奶源開始不“香”了

據(jù)了解，有機(jī)奶強(qiáng)調(diào)的是“完全天然”和“全程無污染”，生產(chǎn)加工過程中嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、食品添加劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，奶牛食用的飼料也需要有機(jī)飼料，包裝、貯藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在選擇嬰幼兒配方奶粉時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、安全和天然。

所以有機(jī)奶粉恰恰符合消費(fèi)者的“天然”、“無添加”需求，以前有機(jī)奶粉的有機(jī)奶源就是很好的賣點(diǎn)了，促使有機(jī)奶粉市場迅速擴(kuò)大，進(jìn)而成為乳企的增長點(diǎn)之一。

據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛，對消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20%-30%。

但是隨著消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)需求和訴求開始更加細(xì)化和更加營養(yǎng)化，簡單的有機(jī)難以再滿足消費(fèi)者，一些品牌開始將有機(jī)奶粉的配方進(jìn)行提升。

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配方化成趨勢？

隨著奶粉市場品類的逐漸豐富和消費(fèi)需求逐漸多元化，普通的有機(jī)奶粉開始滿足不了部分消費(fèi)者的訴求。

現(xiàn)在奶粉市場是80、90后，甚至00后的主戰(zhàn)場，她們在選購產(chǎn)品時(shí)，擁有主見和個(gè)性，并且在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這代消費(fèi)者并不是被動地在線下母嬰店獲取信息，聽從導(dǎo)購員的建議，而是自主地從網(wǎng)絡(luò)上、社交平臺上去查詢產(chǎn)品和配方等相關(guān)知識。

根據(jù)2021奶商報(bào)告顯示，在乳制品的核心用戶需求上，42%的消費(fèi)者選擇了激活或提升免疫力，38.2%的消費(fèi)者選擇了促進(jìn)骨骼和關(guān)節(jié)健康，而改善睡眠、促進(jìn)腸胃健康等選項(xiàng)也超過30%，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費(fèi)者對于乳制品消費(fèi)的核心目的是為了增進(jìn)健康。

為了迎合各類消費(fèi)者的需求，乳企們的配方升級戰(zhàn)也打得火熱，向有機(jī)奶粉中加入乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌等營養(yǎng)物質(zhì)，豐富的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多選擇。

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配方化改變有機(jī)奶粉市場？

據(jù)《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對性需求的不同配方、不同功效的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展。

乳企們?yōu)榱擞�合消費(fèi)者配方化的需求，在產(chǎn)品成分上進(jìn)行了豐富。比如伊利金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉，配方上添加了有機(jī)專利OPO以及高量珍稀乳鐵蛋白。

君樂寶優(yōu)萃于去年推出了升級版有機(jī)A2奶粉——A2珍稀高配有機(jī)奶粉，除添加了DHA+ARA、低聚半乳糖、葉黃素、適度水解蛋白和雙益生菌等營養(yǎng)元素，還富含有機(jī)A2 β-酪蛋白。

此外，還有貝拉米菁躍以及澳優(yōu)旗下悠藍(lán)等有機(jī)奶粉，均在配方上做出了升級。

當(dāng)前有機(jī)奶粉配方升級已經(jīng)成為乳企布局的方向之一，能否助推市場發(fā)展？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，有機(jī)奶粉配方升級確實(shí)會對有機(jī)奶粉整體提升帶來幫助，有機(jī)奶粉的重要特點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)蛋白，但想要發(fā)展需要消費(fèi)者對有機(jī)奶粉深入了解和認(rèn)識以后，才能推動其發(fā)展，需要時(shí)間積累。

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接受程度仍需提升

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉占整個(gè)奶粉市場雖然僅有個(gè)位數(shù)，但其平均價(jià)格高出奶粉品類均價(jià)49%，但增速依舊強(qiáng)勁，2019年同比銷售額增長更是在77%左右。

據(jù)《2020全球及中國有機(jī)奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》顯示，2019年全球有機(jī)奶粉市場規(guī)模達(dá)到了81億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到101億元。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，從2021年整體看，有機(jī)奶粉市場大概在75億左右。

有機(jī)奶粉國內(nèi)上市近十年，雖然增速一直不錯(cuò)，但是整體規(guī)模上漲速度并不快。有機(jī)奶粉相對于普通嬰配粉價(jià)格偏高，屬于高端品牌，相對接受程度偏低。另外，因?yàn)橛袡C(jī)奶粉要求有機(jī)成分大于95%，所以不論是成本，還是技術(shù)，促使布局有機(jī)奶粉的企業(yè)并不多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場上有機(jī)奶粉共有23款通過配方注冊，而嬰幼兒配方奶粉市場共有400多個(gè)系列的1300多款通過了配方注冊。

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配方化有哪些阻力？

《有機(jī)產(chǎn)品 生產(chǎn)、加工、標(biāo)識與管理體系要求》中規(guī)定，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。也就是說，有機(jī)奶粉產(chǎn)品中的有機(jī)成分必須達(dá)到95%以上，才能進(jìn)行有機(jī)奶粉的認(rèn)證。

從企業(yè)層面，如果像乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌、DHA等營養(yǎng)物質(zhì)的添加，也是需要達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的，這是大多數(shù)企業(yè)難以達(dá)到的，所以大多數(shù)有機(jī)奶粉配方較為基礎(chǔ)。

從消費(fèi)者層面，新生代消費(fèi)者越來越理性也在一定程度上阻礙了有機(jī)奶粉發(fā)展的機(jī)會，以前消費(fèi)者可能會聽取導(dǎo)購員的意見，而新生代消費(fèi)者擁有自己的主見，也會自主去尋找配方知識，對有機(jī)產(chǎn)品愈發(fā)挑剔，所以乳企需要拿出“真材實(shí)料”才能吸引消費(fèi)者的注意。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前配方發(fā)展阻力是配方注冊制度，門檻提升后，產(chǎn)品配方有所提升，但反倒阻礙配方升級，配方升級是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)，不斷完善的過程。對于配方注冊制度，建議要中性，既要鼓勵(lì)升級，同時(shí)要限制落后，提升門檻。

另外，宋亮認(rèn)為，發(fā)展阻力還有科技水平需提升，配方升級需要專業(yè)技術(shù)和研發(fā)，在此方面，本土企業(yè)要加強(qiáng)，外資企業(yè)也要繼續(xù)保持，不能因?yàn)橹袊�的配方注冊，而去限制發(fā)展。

認(rèn)知&淺評：配方化會是有機(jī)奶粉市場未來發(fā)展方向之一，也是乳企發(fā)展差異化的方向，目前市場上“內(nèi)卷”較為嚴(yán)重，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品也變得越來越多，所以乳企需要不斷創(chuàng)新和提升品質(zhì)，再加上渠道力和品牌力的多重考驗(yàn)，比拼的是企業(yè)綜合實(shí)力。