如今的消費(fèi)者在乳品消費(fèi)時(shí)，不再單單只考慮“口味”，營(yíng)養(yǎng)性和功能性也成為不少消費(fèi)者考慮的因素。尤其是現(xiàn)在的新生代消費(fèi)者80、90后，“保溫杯里泡枸杞”，佛系養(yǎng)生的同時(shí)，也不忘“愛(ài)美”。

而近幾年功能性乳制品隨著消費(fèi)需求的逐步顯現(xiàn)，新品也是絡(luò)繹不絕，所以功能性乳品也開(kāi)始向著精細(xì)化邁進(jìn)。但處于發(fā)展階段的功能性乳制品還需要攻克不少難關(guān)。

看重功能性乳品市場(chǎng)

“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬，現(xiàn)在新生代養(yǎng)生可是出了名氣，“泡腳養(yǎng)生”、“保溫杯隨身帶”等現(xiàn)象越來(lái)越普遍。對(duì)于乳制品的要求，也從“好喝”，逐步走向考慮營(yíng)養(yǎng)性和功能性，愿意在健康和變美方面投入。

據(jù)益普索進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，在專家和業(yè)內(nèi)人士的教育下，消費(fèi)者在“喝牛奶”選項(xiàng)呈現(xiàn)顯著性增長(zhǎng)，疫情期間上升了10%，并且有一半的消費(fèi)者表示，計(jì)劃在乳品上投入更多花費(fèi)。其中，約50%的消費(fèi)者表示希望通過(guò)飲用乳品改善健康。

乳企也意識(shí)到了消費(fèi)意識(shí)和需求的變化，不斷推出功能性乳制品。今年7月旺旺聯(lián)合乳鐵食研室共同研制出乳鐵蛋白酸奶，具備“乳鐵蛋白和乳酸菌”雙重活性，并且在在乳鐵蛋白的含量上，每瓶采取了9mg、10mg、30mg不同梯度的添加，滿足不同人群多元化的健康需求。

而另一個(gè)品牌將“變美”和“健康”的合二為一，那就是牛毛黑黑，其推出的NO ONE酸奶，由青藏高原有機(jī)生牛乳發(fā)酵而成，不添加蔗糖并選用了天然植物代糖赤蘚糖醇，并且添加牦牛骨膠原蛋白肽，宣稱長(zhǎng)期飲用能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，并且低卡無(wú)“腹”擔(dān)。

消費(fèi)者的意愿直接影響乳企的布局，因此在乳制品中，越來(lái)越多的產(chǎn)品具備了一定的功能性。

向精細(xì)化方向發(fā)展

針對(duì)細(xì)分人群做功能性突破是乳企新的嘗試，也成為乳業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口。

例如在今年6月份樂(lè)純與華熙生物旗下的黑零hyalur合作聯(lián)合推出你好肌膚透明質(zhì)酸鈉酸奶，添加了口服透明質(zhì)酸蘆薈膠和BB536長(zhǎng)雙歧桿菌，宣稱稱可補(bǔ)充人體皮膚水分，且具有一定的抗氧化作用，并且該產(chǎn)品低卡，符合健身、減肥消費(fèi)者的要求。

知名乳企三元也參與到了其中，它針對(duì)女性消費(fèi)者推出了YO顏膠原蛋白酸奶，并且宣稱“變美”酸奶，將膠原蛋白水解成了更易于人體吸收的小分子膠原蛋白肽，可有效改進(jìn)肌膚、毛發(fā)和指甲的健康，補(bǔ)足肌膚膠原力，保持肌膚細(xì)膩彈嫩。

此外，近日光明乳業(yè)也聯(lián)合華熙生物推出了美の牛乳系列產(chǎn)品，此系列產(chǎn)品均使用生牛乳為原料，三款產(chǎn)品分別添加了膠原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等成分。

據(jù)《2021年中國(guó)女性健康食品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2016-2020年，中國(guó)女性健康食品市場(chǎng)規(guī)模由1365.7億元上升至2031.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.4% 。不難看出，女性消費(fèi)者成為了不少乳企的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

市場(chǎng)集中一二線

其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)功能性與專業(yè)性的產(chǎn)品是有需求的，對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，功能性乳制品代表了高品質(zhì)的生活追求�！暗�是，高品質(zhì)”也就意味著“高價(jià)格”，所以功能性乳制品大多屬于高端產(chǎn)品，也就意味著一二線城市是首要目標(biāo)。

對(duì)于低線城市來(lái)說(shuō)，功能性乳制品的滲透率還比較低，而且低線城市的消費(fèi)者對(duì)于功能性乳制品的認(rèn)知比較欠缺，再加上高價(jià)格直接勸退了不少消費(fèi)者。而要想功能性乳制品市場(chǎng)打開(kāi)，還是要不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育和培養(yǎng)。

根據(jù)益普索疫情期間消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，與2019年相比，消費(fèi)者對(duì)于乳品能夠改善身體健康的認(rèn)可程度從39%上升至49%。增長(zhǎng)雖然比較快，但是占比還是比較低。

向好發(fā)展需注意

目前，功能性乳制品尚在發(fā)展的初級(jí)階段，需要注意的方向有很多。首要面臨的就是過(guò)度或者夸大宣傳，這是不少企業(yè)都可能會(huì)觸碰到的。

有些企業(yè)添加某種成分后就作為宣傳噱頭，過(guò)度夸大產(chǎn)品功效，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，這樣不僅可能使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，更重要的是，可能違反了相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)成了違法宣傳。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)的乳制品正在涌現(xiàn)出更多的發(fā)展方向，市場(chǎng)也正在走向一個(gè)新的階段，功能性乳品未來(lái)或許能夠成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)引擎，這也是先后吸引光明、三元這些企業(yè)布局的原因所在。但長(zhǎng)期來(lái)看，這類市場(chǎng)還需要不斷進(jìn)行消費(fèi)教育，也需要大企業(yè)引領(lǐng)走向規(guī)范發(fā)展的道路。