今年以來，由于新一輪疫情影響，中小奶粉企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)銷售活動(dòng)受到阻礙，行業(yè)淘汰會(huì)進(jìn)一步提速。

奶粉股降速觸底

2021年也被認(rèn)為是近年來奶粉行業(yè)市場(chǎng)最差的一年，雖然集中度的提升讓頭部奶粉品牌依然維持增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鏊僖彩艿搅擞绊憽?/p>

3月28日晚，中國飛鶴（06186.HK）和澳優(yōu)（01717.HK）公布了2021年全年業(yè)績(jī)，從已公布的多家奶粉上市公司數(shù)據(jù)來看，2021年奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬�有不同程度的放緩�?/p>

中國飛鶴公告顯示，2021年中國飛鶴實(shí)現(xiàn)收入227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%，凈利潤(rùn)同比減少7%至69.2億元。如果撇除2020年收購的原生態(tài)牧業(yè)購買收益，則凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.2%。其中嬰配粉產(chǎn)品收入215.2億元，同比增長(zhǎng)21.7%，占到中國飛鶴收入的94.4%。

從業(yè)務(wù)上看，中國飛鶴在市場(chǎng)份額上繼續(xù)保持領(lǐng)先，但2021年收入和凈利潤(rùn)的增速相比于前幾年有所放緩，獲客的難度也在增大。2021年飛鶴舉辦了100萬場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，獲取新客戶226.6萬人，平均每場(chǎng)獲得2.3個(gè)新客戶。與之對(duì)應(yīng)的飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支也從2020年的52.6億元增長(zhǎng)27.9%至2021年的67.3億元，主要是由于線下銷售及推廣活動(dòng)成本的增加。

剛剛被伊利收購的澳優(yōu)乳業(yè)2021年全年實(shí)現(xiàn)收入88.7億元，同比增長(zhǎng)11.1%，凈利潤(rùn)為10.4億元，同比增長(zhǎng)3.6%，在過去3年里，澳優(yōu)收入分別增長(zhǎng)了37.2%、24.8%和18.6%。

分業(yè)務(wù)看，澳優(yōu)自有品牌牛奶粉收入為44.1億元，同比增長(zhǎng)15.5%；自有品牌羊奶粉收入33.5億元，同比增長(zhǎng)7.8%。2021年澳優(yōu)逐步從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.8億元，同比增長(zhǎng)24.5%。

而早前公布業(yè)績(jī)的健合集團(tuán)（01112.HK）也類似，2021年健合集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入115.5億元，同比增長(zhǎng)3.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.5億元，同比下降12.4%。其中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自于其成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）和寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（PNC），前者增長(zhǎng)了8.8%，后者則增長(zhǎng)了37%；嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入為51.5億元，同比下降了1.9%。

上述奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)變化和市場(chǎng)總量萎縮密切相關(guān)。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)新出生人口數(shù)為1062萬人，相比2020年又下降了11.6%。弗若斯特沙利文報(bào)告則顯示，國內(nèi)0~3歲嬰幼兒的數(shù)量從2016年的5090萬下降到2021年的3710萬。

業(yè)績(jī)說明會(huì)上，健合集團(tuán)CEO安玉婷認(rèn)為，與往年相比，中國出生率下降造成嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品產(chǎn)品的整體市場(chǎng)及需求縮小。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國奶粉銷量在2008~2014維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，然后在2015年放緩至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，最終在2019年大幅放緩至1%，并在2020年開始負(fù)增長(zhǎng)。

雖然市場(chǎng)一片哀聲，不過多家乳企在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)接近底部。

澳優(yōu)公告顯示，目前隨著集中度的提升，以及疫苗注射影響延遲生育需求的逐步釋放，以及政府鼓勵(lì)三孩政策的見效，行業(yè)或已經(jīng)觸底。中國飛鶴在財(cái)報(bào)中也提及，在政策推動(dòng)下，預(yù)計(jì)到2025年新生兒數(shù)量將恢復(fù)到2021年相同水平，因此預(yù)判國內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)將保持平穩(wěn)。

疫情加速市場(chǎng)淘汰

從2019年開始，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，國內(nèi)主要奶粉品牌的增長(zhǎng)大多來自于對(duì)中小品牌的蠶食和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的拉動(dòng)，其中更直接有效的方式就是“搶地盤”，因此2021年，中小品牌密布的三到五線市場(chǎng)也成了兵家必爭(zhēng)之地。

荷蘭皇家菲仕蘭財(cái)報(bào)顯示，2021年6~12月，中國整體嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模下降了5%，但下降主要來自于一線市場(chǎng)，下降6.6%，二、三、四線市場(chǎng)持平，同時(shí)三到五線市場(chǎng)嬰配奶粉市場(chǎng)份額則占到市場(chǎng)總份額的55%。菲仕蘭正在通過新一輪渠道下沉（菲常購業(yè)務(wù)）搶占低線市場(chǎng)，2021年第四季度其菲常購業(yè)務(wù)銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

安玉婷也表示，2021年健合集團(tuán)主動(dòng)將嬰配粉產(chǎn)品的分銷范圍擴(kuò)大到低線城市，并重點(diǎn)發(fā)展超高端嬰配牛奶粉及嬰配羊奶粉等品類，而2022年還有進(jìn)一步拓展分銷的計(jì)劃。

值得注意的是，巨頭的搶食讓本就艱難的中小奶粉品牌生存空間進(jìn)一步被擠壓，新一輪疫情又來加速這一進(jìn)程。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，從2021年下半年開始，國內(nèi)多地出現(xiàn)新一輪疫情，特別是2022年初，隨著疫情的暴發(fā)，國內(nèi)多地采取了更嚴(yán)格的疫情管控手段，而這也間接放大了頭部奶粉企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

有中小奶粉品牌負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者透露，中小品牌的銷售主要依賴于線下推廣活動(dòng)，但疫情防控讓這些活動(dòng)無法順利舉行，對(duì)銷售影響很大，2022年更是明顯。

今年3月，該負(fù)責(zé)人原計(jì)劃組織6~7場(chǎng)線下促銷活動(dòng)，但實(shí)際只成行一場(chǎng)，而且到場(chǎng)人數(shù)不足預(yù)期的25%。同時(shí)，新一輪疫情波及面廣，也帶來了諸多不確定因素，這對(duì)敏感的三至五線城市消費(fèi)者的購買決策也有較大影響。

相比之下，雖然頭部奶粉品牌增速在下滑，但在疫情下依然可以保持增長(zhǎng)。2021年中國奶粉行業(yè)前三和前十名的市占率為43.7%和82.1%，分別提升了4.1和4.8個(gè)百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步上升。

據(jù)山東威海奶粉經(jīng)銷商馬浩介紹，他代理的是國產(chǎn)某知名品牌的奶粉，此前當(dāng)?shù)胤酪哒�策收緊，3月份他有十幾天無法外出送貨，解封后部分門店還出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，疫情帶來的直接影響并沒有想象中那么大。

目前奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到深度零和競(jìng)爭(zhēng)的階段，疫情的影響加快了市場(chǎng)的淘汰進(jìn)程，特別是疫情導(dǎo)致線下流量減少，加上年輕一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)方式隨之發(fā)生變化，頭部奶粉企業(yè)加強(qiáng)了線上的消費(fèi)者教育和品牌宣傳，讓品牌能力更強(qiáng)的外資和國產(chǎn)奶粉大品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。