2022年一開年，以“帶頭大哥”中國飛鶴為首，嬰幼兒奶粉市場就打響了一場升級戰(zhàn)。

1月20日，在飛鶴奶粉新鮮標準升級暨星飛帆卓睿上市發(fā)布會上，飛鶴正式發(fā)布新品——星飛帆卓睿。據(jù)悉，這是飛鶴新鮮嬰幼兒配方奶粉標準體系升級后的首次應用。

去年下半年以來，飛鶴兒童奶粉、成人奶粉、特醫(yī)食品等系列新品接連入市，一番讓人眼花繚亂的推新之舉，顯示出這家專業(yè)于嬰幼兒奶粉的企業(yè)，在危機下滿滿的求生欲。

不僅是飛鶴，整個行業(yè)都在過苦日子。嬰幼兒奶粉企業(yè)的壓力，都指向一個共同的巨大挑戰(zhàn)——低生育。2022年1月17日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約四成。

顯而易見的是，嬰幼兒奶粉市場正觸及天花板。面對市場“拐點”，著急的乳企紛紛轉(zhuǎn)型應變，一場險境求生的比拼已在上演。

走向多元的飛鶴，打開了新的增長空間？

作為國內(nèi)嬰幼兒奶粉“一哥”，飛鶴正在變成一個多品類的食品企業(yè)。

不久前，飛鶴旗下首款特殊醫(yī)學用途嬰兒無乳糖配方食品“蓓舒消”正式上市。這意味著，飛鶴正式加入了特醫(yī)嬰配食品這一細分領域。

這只是飛鶴在深耕細分市場的冰山一角。2021年下半年以來，兒童奶粉、成人奶粉等系列新品接連入市。

“2021年飛鶴在動態(tài)響應市場需求的基礎上，進一步深化覆蓋用戶全生命周期的產(chǎn)品布局，先后推出特醫(yī)食品、有機奶粉、羊奶粉、成人奶粉等系列新品，致力于以更多元的產(chǎn)品更好服務中國消費者�！憋w鶴相關業(yè)務負責人向風口財經(jīng)記者介紹稱。

飛鶴為何不斷推出新品？在給風口財經(jīng)的采訪回復中，飛鶴解釋稱，近年來消費者對健康消費、品質(zhì)消費的需求在提升，具體到乳制品行業(yè)，用戶對于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品的需求明顯增加，因此也就需要乳企提供更加專業(yè)和精準的營養(yǎng)支持。

“飛鶴將繼續(xù)深耕用戶全生命周期管理，動態(tài)響應消費者需求，不斷創(chuàng)新突破，持續(xù)擴充產(chǎn)品陣營�！憋w鶴相關業(yè)務負責人表示。

急于轉(zhuǎn)型新業(yè)務，對于飛鶴來說，意味著將帶來直接的增長。此前，飛鶴推出四段兒童奶粉。飛鶴發(fā)布的2021年中期業(yè)績報告顯示，飛鶴四段兒童奶粉去年上半年收益11.19億元，增速高達89%，且遠高于行業(yè)同比32%的增速，充分展示了飛鶴奶粉除嬰幼兒奶粉增長外又一新增長極的良好發(fā)展態(tài)勢。

招銀國際分析師認為，飛鶴加快四段兒童奶粉開發(fā)推廣是明智之舉。飛鶴三段奶粉占嬰兒奶粉銷售額的53%，是其最大的嬰兒奶粉類別。四段奶粉可以延長嬰兒奶粉產(chǎn)品的生命周期，帶來持續(xù)增長。

市場萎縮，嬰幼兒奶粉企業(yè)整體過冬

從嬰幼兒奶粉到功能性產(chǎn)品的不斷拓展，一個深層次的背景，是飛鶴乃至整個嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨市場萎縮的巨大挑戰(zhàn)。

以飛鶴為例，嬰配奶粉近乎是飛鶴的唯一業(yè)務，占其總銷售額的95%。高度垂直單一的嬰配奶粉業(yè)務線導致了飛鶴整體增長的局限性和脆弱性。因此，奶粉賣到“全球最貴”，飛鶴卻陷入“中年危機”。從2021年起，飛鶴市值不斷下滑，其股價也在年內(nèi)創(chuàng)下60%跌幅。

財報還顯示，飛鶴營收增速也在放緩。2017年、2018年、2019年，飛鶴營收增速分別為58.1%、76.5%、32.0%；凈利潤增速分別為178.2%、93.3%、75.5%。營收與凈利潤增速均在下滑。

放眼整個行業(yè)，都在經(jīng)受著業(yè)績下滑的煎熬與挑戰(zhàn)。近日，雅士利國際發(fā)布盈利預警稱，因旗下嬰幼兒奶粉品牌多美滋業(yè)務在2021年經(jīng)營狀況未達預期，公司將對其進行不超過3億元的一次性減值撥備。

相比之下，外資嬰幼兒奶粉品牌的日子似乎更不好過。一個突出信號是，近幾年外資奶粉品牌在華撤退動作頻頻。2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個牧場，并減持貝因美；2021年2月，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)品業(yè)務，被利潔時轉(zhuǎn)讓給春華資本；2021年5月，新西蘭a2牛奶宣布對中國嬰幼兒奶粉市場戰(zhàn)略進行審查。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，國內(nèi)嬰兒配方奶粉年均復合增長率-0.81%，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022年國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)量90.15萬噸，較上年下降8.7萬噸。

內(nèi)外夾擊下，苦日子還只是開始

綜合來看，內(nèi)外夾擊的雙重挑戰(zhàn)正在對行業(yè)進行合圍：

一邊是企業(yè)自身增長乏力。如前所述，即使是近年來業(yè)績突飛猛漲的飛鶴，也面臨著突出的增長難題。尤其是其“高端化”營銷手段，成為一大詬病。

一邊是外部環(huán)境不斷惡化：供給增加，而需求減少。嬰幼兒配方奶粉中，鮮奶是其主要原材料，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，近年來，盡管我國奶牛存欄量呈下降幅度，但牛奶產(chǎn)量卻穩(wěn)步上漲。2020年，我國牛奶產(chǎn)量實現(xiàn)較大幅度增長，產(chǎn)量達到3440.14萬噸，較2019年增長7.46%。

與之形成對比的是，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規(guī)模為1885億元人民幣，增速降至7.4%。

更大的挑戰(zhàn)還在于，近年來，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)人口紅利正在消退。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新出生人口從2016年的1883萬，逐步下滑到2019年的1465萬人，到2020年的1200萬人，再到2021年全年出生人口為1062萬人，直接引發(fā)了嬰幼兒配方奶粉消費市場總規(guī)模的萎縮。

值得注意的是，目前嬰配奶粉銷售中，3段奶粉占總量的半壁江山，3段奶粉一般是12個月到36個月的幼兒食用，因此新出生人口下滑的影響還會滯后1-2年才會體現(xiàn)。這意味著，苦日子還只是開始，后面的日子還會越來越難。

政策紅利刺激，利好品牌企業(yè)

當然，對于行業(yè)來說，也并不都是壞消息，其中不乏政策利好。

“新出生人口減少的問題或成為一種新常態(tài)。新常態(tài)將推動市場集中度進一步提升，企業(yè)品牌、市場份額也將分化發(fā)展，品牌高端化將成為行業(yè)增長的主要動力�！毖攀坷�相關業(yè)務負責人告訴風口財經(jīng)記者，雅士利嬰兒奶粉板塊未來主要是要聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，增加內(nèi)容電商的布局，持續(xù)保持平臺電商的業(yè)務增長。

2021年，首批注冊配方5年有效期滿，即將迎來第二輪送審，預計將提升對工廠及配方添加物質(zhì)的要求，嬰配奶粉市場監(jiān)管持續(xù)趨嚴，市場集中度也有望進一步提升。

統(tǒng)計表明，截至2021年12月31日，國家市場監(jiān)管總局共批準172家生產(chǎn)工廠的451個系列1392個（含已注銷的48個）嬰配產(chǎn)品配方通過注冊。其中包括境內(nèi)119家工廠的1063個配方，境外53家工廠的329個配方。

而此前的 2016年，嬰幼兒配方注冊制正式實施，規(guī)定每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。隨著一些拿不到注冊資質(zhì)的中小奶粉品牌紛紛出局，飛鶴等迎來了飛速增長�？梢灶A見的是，類似的政策紅利有望進一步釋放。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國奶粉市場的集中度仍處在不斷提升中，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長。但與海外成熟市場相比，我國嬰幼兒配方奶粉市場的集中度還有較大的提升空間。

據(jù)了解，目前國內(nèi)嬰配奶粉行業(yè)已形成5+10格局，其中的“5”是指飛鶴、伊利、君樂寶、達能和雀巢。相關乳業(yè)專家表示，當前我國奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競爭愈發(fā)激烈，在此形勢下，行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢和擁有差異化產(chǎn)品的品牌將占據(jù)較大市場優(yōu)勢，有望在整體減速的市場中逆勢增長。