2022年西部天然保健品展，大健康保健品展區(qū)-營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品范疇：營(yíng)養(yǎng)食品、保健食品原料和配料、膳食補(bǔ)品、功能飲料、營(yíng)養(yǎng)保健品、植物藥、OTC、海洋產(chǎn)品的原料、動(dòng)物源藥、氨基酸、維生素、抗氧化劑、有益菌類(lèi)、生物活性成分海洋產(chǎn)品、礦物質(zhì)及成品、保健食品成分、原功能性食品和飲料、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等。

研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我國(guó)保健食品消費(fèi)仍有較大上升空間。從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，我國(guó)保健食品整體滲透率約在20%左右，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)，如日本40%、美國(guó)50%以上。保健食品人均消費(fèi)額約為20美元，與美國(guó)（140美元）、澳大利亞（145美元）、日本（100美元）、意大利（68美元）等國(guó)相比，仍有較大差距，保健食品市場(chǎng)消費(fèi)潛力仍在逐步釋放。

老年人是保健食品的重要消費(fèi)群體，而我國(guó)面臨的人口老齡化趨勢(shì)較為明顯。另外，亞健康的城市人群也是保健食品的重要消費(fèi)群體。據(jù)《中國(guó)城市白領(lǐng)健康狀況白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)主流城市白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，真正意義上的健康人比例不足3%。

基于此，不少研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是保健食品行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群。

保健食品市場(chǎng)的內(nèi)憂(yōu)外患

內(nèi)部問(wèn)題：保健行業(yè)市場(chǎng)亂象，引發(fā)信任危機(jī)

正是看到保健食品市場(chǎng)前景廣闊，利潤(rùn)豐厚，于是一些無(wú)良商家為了賺錢(qián)，利用消費(fèi)者不了解產(chǎn)品情況這一弱點(diǎn)進(jìn)行虛假宣傳、夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)。導(dǎo)致了保健食品市場(chǎng)亂象叢生、魚(yú)龍混雜。更可怕的是組織傳銷(xiāo)，繞過(guò)監(jiān)管，對(duì)社會(huì)危害極大。這種經(jīng)不起市場(chǎng)和監(jiān)管考驗(yàn)的短視行為可謂層出不窮。

不明就里的部分大眾甚至談保健食品色變，與曾經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員的態(tài)度如出一轍。行業(yè)的良莠不齊導(dǎo)致了亂象的頻發(fā)，對(duì)保健食品行業(yè)造成的品牌與口碑的打擊是顯而易見(jiàn)的。

外部壓力：市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，監(jiān)管不嚴(yán)

二十世紀(jì)90年代，保健食品經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段。由于行業(yè)監(jiān)管寬松、利潤(rùn)高等特點(diǎn)，大量保健食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)。有的保健食品企業(yè)，不滿(mǎn)足于其自身定位，通過(guò)對(duì)功效的夸大宣傳，把自己的產(chǎn)品包裝成可以治病救人的“藥品”。

大家還記引起強(qiáng)烈反響的電影《我不是藥神》嗎？一個(gè)人從印度購(gòu)買(mǎi)治療癌癥的藥物，回國(guó)被判有罪，而千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)假醫(yī)假藥傳銷(xiāo)騙子們卻宣稱(chēng)吹口氣就能治好癌癥，公開(kāi)招搖撞騙了多年無(wú)人過(guò)問(wèn)，誰(shuí)之過(guò)？如今，隨著諸多保健食品企業(yè)問(wèn)題出現(xiàn)，讓人不禁擔(dān)憂(yōu)，保健食品市場(chǎng)，敢問(wèn)路在何方？

保健食品出路何在？

保健食品行業(yè)在內(nèi)憂(yōu)外患的困境中要想殺出重圍，繼續(xù)穩(wěn)步前行，亟待尋求良性發(fā)展道路。內(nèi)有惡疾，外有重壓，保健食品市場(chǎng)出路何在？

第一、要靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者

無(wú)論是保健食品行業(yè)，還是其他行業(yè)，核心都是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。為此，就是要深刻洞悉消費(fèi)者的需求，自始至終“以消費(fèi)者為第一”。要從消費(fèi)者的角度提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品，讓品牌的名聲通過(guò)消費(fèi)者口口相傳，形成口碑效應(yīng)。

比如大眾都知道的同仁堂，創(chuàng)建于清康熙八年，在300多年的風(fēng)雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"的古訓(xùn)，樹(shù)立"修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知"的自律意識(shí)，造就了制藥過(guò)程中兢兢業(yè)業(yè)、精益求精的嚴(yán)謹(jǐn)精神，其產(chǎn)品以"配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著"而享譽(yù)海內(nèi)外，在消費(fèi)者中具有較高的認(rèn)可度與知名度。

第二、要從單一營(yíng)銷(xiāo)到多元化營(yíng)銷(xiāo)

“天上飛廣告，地上鋪通道”�，F(xiàn)今的保健食品行業(yè)，品牌廣告決定了一切。企業(yè)視廣告為生命。

隨著虛假、夸大廣告過(guò)度消費(fèi)了百姓的信任后，一部分企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始大行其道。做公益活動(dòng)、講故事、在電視劇、綜藝節(jié)目中贊助等植入式廣告廣泛受到追捧，利用多元化營(yíng)銷(xiāo)充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)發(fā)展之路。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的理解，琢磨他們的所思所想。如今的新媒體時(shí)代，傳播方式更多樣，那么就務(wù)必靠多元化營(yíng)銷(xiāo)才能刺激消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)才能獲得持久穩(wěn)固的正向引導(dǎo)。

第三、新政形勢(shì)下積極轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來(lái)，保健食品亂象頻發(fā)，引起了國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。保健食品行業(yè)新政不斷出臺(tái)，保健食品行業(yè)進(jìn)入全面嚴(yán)管時(shí)代，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)表示，中國(guó)市場(chǎng)上的保健用品必須在其包裝注明“保健食品不是藥物，不能代替治療疾病”的內(nèi)容，保健食品市場(chǎng)或?qū)⒏鎰e“包治百病”、“靈丹妙藥”式的浮夸宣傳。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步將指導(dǎo)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)嚴(yán)管保健食品，嚴(yán)打虛假宣傳，凈化保健食品市場(chǎng)。

內(nèi)憂(yōu)外患的環(huán)境下，促使企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，未嘗不是一個(gè)好的方向。

大浪淘沙，以保健食品淘到第一桶金的朱保國(guó)早已轉(zhuǎn)型，朱保國(guó)將“太太藥業(yè)”更名為“健康元藥業(yè)”，標(biāo)志著其由單一的保健食品企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為綜合性健康企業(yè)集團(tuán)，如今他擁有健康元和麗珠兩家上市公司。

第四、產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造產(chǎn)業(yè)鏈延伸

塞翁失馬焉知非福，機(jī)遇總是與危機(jī)并存的。在經(jīng)歷了一次次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮之后，不少中小企業(yè)老總們無(wú)一不發(fā)出中小企業(yè)不行動(dòng)就等死的感嘆。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相通的，經(jīng)歷了之前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，在瓶頸和困惑面前，保健食品營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始重視和學(xué)習(xí)其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法，學(xué)著獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造。一些企業(yè)在思考成熟之后，進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，反而迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)的第二次春天。

羊城藥業(yè)借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷(xiāo)做品牌，王老吉飲料成功后再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱(chēng)，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域。一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之林。

第五、電商渠道崛起助力行業(yè)新發(fā)展

目前，營(yíng)養(yǎng)保健食品在藥店終端的銷(xiāo)售增長(zhǎng)日漸乏力，隨著新生代消費(fèi)力量的崛起，電商成為年輕人養(yǎng)生潮流釋放的重要渠道，而《電子商務(wù)法》等眾多政策的出臺(tái)，都對(duì)電商及跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展起到推動(dòng)作用。

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外知名品牌質(zhì)量的信任度較高，且對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的需求較多樣，電商平臺(tái)受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

諾特蘭德保健功能食品，目前通過(guò)短視頻渠道，在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎。僅僅在9月12日--19日8天的時(shí)間里，諾特蘭德多維維生素片就創(chuàng)造了GMV總額4098.5萬(wàn)元、銷(xiāo)售量164.6萬(wàn)單的記錄，位居全網(wǎng)直播帶貨榜單第17位、保健食品榜單首位。