常規(guī)的奶粉似乎已經(jīng)到了“無(wú)利可賺”的境地。

人口紅利消失，嬰配粉市場(chǎng)縮水，無(wú)論是品牌還是渠道都瞄準(zhǔn)了包括孕產(chǎn)婦奶粉、全家奶粉、兒童奶粉等在內(nèi)的新的增量市場(chǎng)，試圖淘到一桶金。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年全年兒童奶粉在天貓+京東平臺(tái)線上銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)4.3億，較2020年同比增長(zhǎng)866.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威 制圖：新母嬰店

聚焦線下市場(chǎng)，兒童奶粉的勢(shì)能也在加速爆發(fā)。在我們走訪貴州母嬰市場(chǎng)時(shí)，有經(jīng)銷(xiāo)商直言，“兒童粉有利潤(rùn)空間，也是一個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)”。同時(shí)，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，過(guò)去一年兒童粉在多數(shù)線下母嬰店保持著明顯的正增長(zhǎng)，已經(jīng)成為門(mén)店當(dāng)之無(wú)愧的趨勢(shì)品類(lèi)。

從消費(fèi)者端來(lái)看，此前大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為3歲以上的兒童沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)去補(bǔ)充奶粉，然而隨著新生代父母當(dāng)?shù)�，尤其是在兒童成長(zhǎng)加速期，他們對(duì)寶寶體格、學(xué)習(xí)、眼睛等多方面的營(yíng)養(yǎng)需求更為強(qiáng)烈，通過(guò)觀察對(duì)比目前市場(chǎng)上的兒童粉產(chǎn)品，我們能看到產(chǎn)品功能也主要集中在”生長(zhǎng)、益智、增免、護(hù)眼“等四個(gè)方向，基本都是圍繞用戶(hù)差異化營(yíng)養(yǎng)需求在做文章。

有行業(yè)人士稱(chēng)，當(dāng)前市場(chǎng)上兒童奶粉的品牌數(shù)量幾乎超過(guò)嬰兒配方奶粉，近千個(gè)兒童奶粉品牌就在這1-2年間出來(lái)了，大勢(shì)之下，聰明的渠道早已看向這一新機(jī)會(huì)，在我們的采訪中，有渠道表示，“兒童奶粉其實(shí)是隨著生育率下降以及一到三段奶粉價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫背景下所衍生的新賽道，母嬰店新會(huì)員越來(lái)越少，只能在老會(huì)員身上做文章�！�

那么，于母嬰店而言，賣(mài)兒童奶粉的攔路虎有哪些？

首先第一點(diǎn)，區(qū)別于嬰配粉的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)監(jiān)管，兒童奶粉進(jìn)入門(mén)檻低，縱觀市場(chǎng)上，品牌雖眾，但既有追求短利的投機(jī)者以低價(jià)殺市場(chǎng)，又不乏一些從嬰配粉領(lǐng)域延伸而來(lái)的品牌，重心仍在嬰配粉，真正的好配方、好品質(zhì)還是稀缺品。因而，如何選品成為母嬰店需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

在和母嬰行業(yè)觀察特約專(zhuān)欄撰稿人燕玲老師交流的過(guò)程中，她給出的建議是，“大品牌比較安全，有品牌力，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)單，但選大品牌千萬(wàn)不要盲從，?定要了解品牌對(duì)這個(gè)單品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，很多大品牌的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)主抓嬰配粉，兒童奶粉只是捎帶著做，沒(méi)有具體的門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)計(jì)劃，只給?個(gè)政策完事，因此選這種要謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，也有?些專(zhuān)業(yè)做兒童奶粉的國(guó)產(chǎn)品牌，在終端動(dòng)銷(xiāo)方面做得很專(zhuān)業(yè)，也是不錯(cuò)的選擇�！�

其次，當(dāng)下整個(gè)兒童粉市場(chǎng)人群基數(shù)較大，但就目前來(lái)看，兒童奶粉的消費(fèi)共識(shí)還沒(méi)有形成，還處于消費(fèi)者教育階段，且教育成本相對(duì)較高，要么是對(duì)兒童奶粉的剛需性存疑，要么是不知如何選、選什么。事實(shí)上，不止是消費(fèi)者如此，在和渠道的交流中，也有渠道向我們表示，“我自己感覺(jué)兒童奶粉不算剛需，我知道兒童長(zhǎng)高奶粉利潤(rùn)是可以的，但是我賣(mài)不好，我總覺(jué)得不吃可能我也長(zhǎng)高，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐�！�

三是，缺乏品牌對(duì)渠道的動(dòng)銷(xiāo)支持。在我們走訪線下渠道時(shí)，也有不少?gòu)臉I(yè)者坦言，“兒童奶粉的機(jī)會(huì)是巨大的，但問(wèn)題在于有些品牌方不接地氣不夠?qū)�業(yè)，給不到我們太多幫助，也沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)”。同時(shí)，燕玲老師也表示，“無(wú)論品牌大小，賣(mài)得出去才是硬道理，有終端專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很重要，母嬰門(mén)店的團(tuán)隊(duì)基因與這個(gè)還是有些差距的�！敝档脩c幸的是，在和一些兒童奶粉品牌方交流的時(shí)候他們也反復(fù)提到了，“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注、用心服務(wù)，為渠道做好賦能�！�

最后就要提到政策影響，就現(xiàn)階段而言，我國(guó)3歲以上兒童奶粉市場(chǎng)并沒(méi)有針對(duì)性生產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管層面也沒(méi)有把兒童奶粉列為嚴(yán)管對(duì)象，市場(chǎng)上難免會(huì)出現(xiàn)一些鉆政策空子的廠家和商家，基于此，也有不少渠道擔(dān)心兒童奶粉在未來(lái)會(huì)遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)下從業(yè)者分為了兩大陣營(yíng)，樂(lè)觀派認(rèn)為，兒童奶粉在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有政策風(fēng)險(xiǎn)，悲觀派則認(rèn)為，奶粉是?個(gè)非常敏感的領(lǐng)域，且兒童粉與嬰配粉近似，國(guó)家不可能放任不管。至于究竟怎樣，我們尚不可知，但需注意的是，兒童奶粉可以做，但要留意政策風(fēng)向，不要壓太多貨。