隨著人們對(duì)口腔護(hù)理更加重視，口腔護(hù)理市場(chǎng)成了一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口。2022年2月，口腔護(hù)理品牌舒克母公司薇美姿向港交所遞交招股書，薇美姿從牙膏領(lǐng)域切入，并早早切入了兒童市場(chǎng)，推出旗下兒童口腔護(hù)理專業(yè)品牌——舒客寶貝。

在口腔護(hù)理賽道品牌激戰(zhàn)期，開拓細(xì)分品類人群或?yàn)橐粋�(gè)思路。隨著三胎政策放開，兒童群體成為諸多品牌布局的重要目標(biāo)。雖然早些年外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)大舉攻城略地，占據(jù)了主要市場(chǎng)，不過(guò)近幾年情形似有變化，今天兒研所Club聚焦兒童牙膏這一口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域，帶大家一起來(lái)看看國(guó)內(nèi)兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌在兒童牙膏上的特色如何?

01

兒童牙膏市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)

牙膏可以輔助牙刷更有效地通過(guò)機(jī)械摩擦清潔牙齒表面及周邊口腔部位。牙膏主要由摩擦劑、水、保濕劑、表面活性劑、香精、增稠劑、功效添加劑等成分組成。含氟牙膏有防蛀功能，一般成人更傾向于選擇“含氟”牙膏。

但是，兒童的口腔環(huán)境與成人的口腔環(huán)境有很大的不同，與成人相比，兒童的口腔環(huán)境更為幼嫩脆弱。而且，小孩們通常有貪戀甜食、齲齒高發(fā)的特點(diǎn)，年齡過(guò)小的寶寶還不會(huì)吞吐或者喜歡吞咽。因此家長(zhǎng)應(yīng)該選用專為兒童設(shè)計(jì)的兒童牙膏。

如果以每位兒童年平均使用3.6支牙膏（每支40克），以中國(guó)2.5億兒童來(lái)計(jì)算，那么兒童牙膏市場(chǎng)的容量約9億支40克牙膏，估算下來(lái)，兒童牙膏市場(chǎng)只有近百億的規(guī)模。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，14歲以下兒童的城市家庭中，約有41%會(huì)購(gòu)買兒童牙膏。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，目前我國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)年增速在2020年之前保持10%的年增速，遠(yuǎn)超于成人口腔護(hù)理市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童口腔健康的日益關(guān)注，兒童牙膏的意識(shí)有望提高，進(jìn)一步帶動(dòng)兒童牙膏規(guī)模的增長(zhǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)兒童牙膏市場(chǎng)處于國(guó)外品牌引領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌逐步崛起的階段。Elmex、獅王等品牌口碑銷量雙豐收，近年來(lái)，一些國(guó)產(chǎn)品牌比如舒克悄然崛起，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

2020年舒克兒童牙膏銷售額達(dá)1.6億元。在淘寶搜索“兒童牙膏”，銷量排在前列的品牌主要是：elmex、DARLIE 好人（原黑人）、獅王、舒克、戴可思Dexter、Protefix、putzi、湯姆小屋等品牌。其中，多數(shù)都是國(guó)外品牌，比如瑞士的elmex、日本的獅王、美國(guó)的湯姆小屋、德國(guó)的Putzi、Protefix等等，只有舒克、新銳品牌戴可思是幾年來(lái)崛起的國(guó)貨品牌。

今天兒研所Club主要就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量靠前的國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行梳理，通過(guò)1）含（無(wú)）氟、2）可吞咽、3）特殊功能性添加、4）成分等方面分析當(dāng)前主流的品牌各自的特色。

02

兒童牙膏：賣點(diǎn)大盤點(diǎn)

考慮到兒童的口腔環(huán)境的特點(diǎn)，在挑選兒童牙膏時(shí)，需要注意幾點(diǎn)：

一是含氟 量。氟，是人體健康所必須的一種微量元素。中國(guó)衛(wèi)生部發(fā)布的《中國(guó)居民口腔健康指南》介紹：攝入適量的氟化物，可以減少牙齒的溶解度和促進(jìn)牙齒的再礦化、抑制微生物生長(zhǎng)，預(yù)防齲病的發(fā)生。美國(guó)兒科協(xié)會(huì)及牙科協(xié)會(huì)都建議寶寶從長(zhǎng)出第一顆牙齒開始就要使用含氟牙膏，國(guó)標(biāo)規(guī)定“兒童牙膏的含氟量必須在0.05%-0.11%之間”。

二 是 發(fā)泡劑，兒童 口腔比較脆弱，常用的SLS發(fā)泡劑刺激性強(qiáng)，會(huì)惡化口腔炎癥。

三是 摩擦 劑。兒童的牙齒相對(duì)成人較脆弱，摩擦能力太強(qiáng)有可能對(duì)牙本質(zhì)和牙釉質(zhì)造成損傷。

市面上的兒童牙膏主要的差異化亮點(diǎn)有“含氟防蛀”、“無(wú)氟”、成分上“天然成分”、“添加益生菌”、“氨基酸”、“不含刺激性成分”、“可吞咽”等等。按是否含氟，兒童牙膏可以分為含氟牙膏和無(wú)氟牙膏。按適用的年齡區(qū)間來(lái)看，市面上的兒童牙膏主要分為0-6歲適用、6-12歲適用、2-12歲適用等等。此外，年齡較小的兒童刷牙時(shí)容易吞咽，因此一些品牌推出了可吞咽牙膏、主打更安全成分，媽媽給寶寶使用時(shí)也會(huì)更放心。

雖然家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心兒童攝入過(guò)多氟，對(duì)身體健康產(chǎn)生影響，但含氟可以有效防蛀，而且含氟量其實(shí)都在兒童的氟可耐受范圍內(nèi)，所以市面上多數(shù)是含氟牙膏，比如日本獅王的兒童牙膏、elmex、grin含氟兒童牙膏、戴可思低氟牙膏等，當(dāng)然，一些品牌也專門推出了無(wú)氟牙膏，比如grin無(wú)氟牙膏。此外，恐龍醫(yī)生推出了“氨基酸”兒童牙膏。