“哪個品類不竄貨？營養(yǎng)品這種高毛利的，想分錢的人太多了�！币恍┣�道商反饋，營養(yǎng)品才是竄貨重災(zāi)區(qū)。

竄貨亂價橫行，價格戰(zhàn)已經(jīng)波及到營養(yǎng)品市場。去年一家大型母嬰連鎖的老大給我們分享了一組數(shù)據(jù)：

“2020年疫情后，母嬰營養(yǎng)品以肉眼可見的速度爆發(fā)式增長，我認為有可能增速達到10倍，大約不到3個月后，增長突然結(jié)束，母嬰線下市場的營養(yǎng)品至少下跌35%�，F(xiàn)在的營養(yǎng)品銷售趨勢是價格越來越低，不少營養(yǎng)品商家都在拼命促銷，因為庫存積壓，很多東西賣不出去，無論DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價，并且有很多小品牌商在死亡�！�

2022年年初，我們采訪了母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域的一個頭部品牌創(chuàng)始人，他表示，營養(yǎng)品的市場現(xiàn)狀就是：線下全面下跌，線上少數(shù)增長。

同時，從線上數(shù)據(jù)來看，綜合天貓、淘寶2021全年數(shù)據(jù)，營養(yǎng)品各個細分類目中，只有DHA、益生菌、維生素、乳鐵蛋白在增長，其中乳鐵蛋白算是增長最快的，其他產(chǎn)品均在下降。

營養(yǎng)品市場還沒有真正做大，就陷入價格戰(zhàn)中。在這個過程中，一定要提防，被價格戰(zhàn)毀了最核心的壁壘。

守好“專業(yè)化”壁壘，摒棄“單品爆破”思維

專業(yè)性，是門店賣好營養(yǎng)品的難點，但也是最無可取代的優(yōu)勢。

近幾年走訪市場的過程中，許多渠道商一致認為，營養(yǎng)品要做大，一定要提升導(dǎo)購專業(yè)性，提升消費者認知教育。但價格戰(zhàn)卻給專心鉆研營養(yǎng)知識和服務(wù)的門店當(dāng)頭一棒。

價格只有更低，沒有最低，這個道理誰都懂。營養(yǎng)品不是奶粉大通貨，營養(yǎng)品市場也不是已經(jīng)發(fā)展成熟的奶粉市場，專業(yè)，是門店導(dǎo)購最無可取代的差異化價值。如果陷入價格戰(zhàn)中，僅靠價格驅(qū)動，那就是“割一波韭菜就跑”的思路，并不是個長久生意，畢竟對大部分家庭來說，營養(yǎng)品不是奶粉這樣的剛需品類，低價能讓消費者嘗鮮，但并不會持續(xù)復(fù)購。

另外，上述連鎖老大提出一個觀點：單品爆破不適用于營養(yǎng)品零售。

為什么這么說？

因為“專業(yè)”的另一面是面對需求產(chǎn)品已經(jīng)完全細分化。母嬰營養(yǎng)品從不同人群階段，可以分出孕期營養(yǎng)品、產(chǎn)后營養(yǎng)品、嬰兒營養(yǎng)品和幼兒營養(yǎng)品等多個獨立的系列，從不同功能指向又有專門針對腸道健康、助力免疫力、抗過敏、促發(fā)育等細分需求的單品，涵蓋中藥類、西藥類、藥食同源類等各個品類……門店要應(yīng)對消費者多樣化的需求，就不能僅靠幾款“大單品”來拉動增長。

“專業(yè)”也意味著門店想做好營養(yǎng)品要長期投入，要做細水長流、長期堅持的事。但“所有的爆破一定會有大促銷和高額獎勵，這部分資金無非是廠家補貼或你自己補貼，但無論是哪種特性的補貼，這種促銷都是不可持續(xù)的�！睜I養(yǎng)品與專業(yè)知識和服務(wù)強關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)消費習(xí)慣、提升用戶忠誠度無法靠低價、促銷來實現(xiàn)。

跳出價格戰(zhàn)，門店賣好營養(yǎng)品關(guān)鍵還是要守好自己的專業(yè)性壁壘。專業(yè)營養(yǎng)知識的吸收和輸出，不能完全寄托于品牌廠家，但也不能脫離廠家，在與許多渠道交流后，一個值得借鑒的思路是：利用好數(shù)字化工具，例如門店與廠家做互動式教育＋營銷直播，線上線下結(jié)合銷售，同時再加上關(guān)聯(lián)服務(wù)，做好線下體驗，效率也會有所提升。