隨著嬰配粉市場(chǎng)日趨飽和，各大乳企開(kāi)始加快對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)擴(kuò)張，兒童奶粉被不少品牌視為新的增長(zhǎng)引擎。雖然兒童奶粉風(fēng)口起來(lái)后，就不斷有新的品牌涌入，市場(chǎng)也持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但目前，兒童奶粉仍然沒(méi)有成長(zhǎng)為剛需品類(lèi)。這背后，有哪些深層次的原因？

01還處于“口號(hào)大于行動(dòng)”階段

隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，加快對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)擴(kuò)張，成為各大奶粉品牌進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額的重要舉措。在此情況下，兒童奶粉被不少品牌視為新的增長(zhǎng)引擎。機(jī)遇面前，眾多乳企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，將企業(yè)發(fā)展目光投向發(fā)展前景廣闊的兒童奶粉市場(chǎng)，使兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，品牌增長(zhǎng)明顯。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年起，兒童奶粉相關(guān)的品牌數(shù)量在逐步增多，尤其今年3月，品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯，僅淘系平臺(tái)上共有400個(gè)品牌。

而從當(dāng)下兒童奶粉品牌來(lái)看，不少大品牌的核心大單品都推出了延伸的4段奶粉甚至年齡段覆蓋范圍更廣的產(chǎn)品。

比如伊利旗下有伊利QQ星、金領(lǐng)冠珍護(hù)4段、金領(lǐng)冠塞納牧4段等；飛鶴旗下有星飛帆4段、茁然茁護(hù)、茁然壯護(hù)、茁然學(xué)護(hù)等；君樂(lè)寶旗下有小小魯班詮力愛(ài)、小小魯班詮維愛(ài)、小小魯班多維愛(ài)、小旗才、優(yōu)萃、小小魯班、至臻4段和樂(lè)鉑4段等；澳優(yōu)旗下有佳貝艾特向揚(yáng)、海普諾凱1897等兒童奶粉。

不難看出，兒童奶粉的氣候已經(jīng)逐漸形成，除了大品牌在持續(xù)推進(jìn)兒童奶粉市場(chǎng)的布局，不少中小型企業(yè)也早早進(jìn)行了布局，甚至有企業(yè)把兒童奶粉視為自救的手段。

02消費(fèi)共識(shí)尚未形成

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，0-14歲的兒童人口為25,338萬(wàn)人，兒童人口比重回升，較2010年上升1.35%。兒童人口數(shù)量的增長(zhǎng)，預(yù)示著巨大的兒童奶粉市場(chǎng)紅利。

兒童奶粉是根據(jù)兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行配方的乳制品，也可以看作是一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，和嬰幼兒配方奶粉不同，它并不是主食般的存在，飲用頻率也沒(méi)那么高，僅是兒童正常飲食外的補(bǔ)充，并且不是唯一的補(bǔ)充產(chǎn)品。

當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概在20-30億左右，相較于近千億嬰配粉市場(chǎng)，兒童奶粉品類(lèi)還比較小。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2021年全年，嬰童奶粉（嬰幼兒奶粉+兒童奶粉）線(xiàn)上淘系市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到170億元，其中兒童奶粉僅占約3%市場(chǎng)份額。

因此，兒童奶粉的消費(fèi)共識(shí)并沒(méi)有形成，還處于消費(fèi)者教育階段。但好在兒童奶粉可以直接銜接?jì)肱浞�，并且本身具備的營(yíng)養(yǎng)以及配方化后添加的諸多營(yíng)養(yǎng)元素，對(duì)正處于成長(zhǎng)關(guān)鍵期的兒童群體是有益的，能夠補(bǔ)充身體所需的多種營(yíng)養(yǎng)，在做消費(fèi)者認(rèn)知教育上有一定優(yōu)勢(shì)。

03產(chǎn)品壁磊還未形成

盡管目前兒童奶粉仍然處于紅利風(fēng)口，并且發(fā)展?jié)摿�巨大，但市�?chǎng)容量仍然有限，消費(fèi)者的接受程度也需要繼續(xù)培育，市場(chǎng)并沒(méi)有完全打開(kāi)。

特別是目前奶粉市場(chǎng)上推出兒童奶粉的企業(yè)，還沒(méi)有形成產(chǎn)品壁壘和技術(shù)壁壘，市場(chǎng)很容易被其他企業(yè)占領(lǐng)，無(wú)法形成獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌想要抓住市場(chǎng)的熱度獲得增長(zhǎng)并不容易。

而在渠道端，兒童奶粉目前也需要強(qiáng)化認(rèn)知教育。筆者發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于兒童奶粉的重視程度并沒(méi)有上升到非做不可的態(tài)度，只是在有利潤(rùn)貢獻(xiàn)、有一些消費(fèi)需求的情況下順帶著做做，并不會(huì)像嬰配粉那樣去推廣。

此外，一些品牌方的銷(xiāo)售主力還是在嬰配粉，對(duì)于兒童奶粉的具體動(dòng)銷(xiāo)支持、活動(dòng)設(shè)計(jì)等并沒(méi)有做好，或者雖然有活動(dòng)但是對(duì)于實(shí)實(shí)在在推動(dòng)銷(xiāo)售的幫助不大，品牌只是開(kāi)出了一些政策，這可能也是影響門(mén)店積極性的因素之一。

任何行業(yè)都需要成長(zhǎng)過(guò)程，當(dāng)下的兒童奶粉市場(chǎng)也不例外，還處于群雄混戰(zhàn)的時(shí)期，品類(lèi)還沒(méi)有完全成熟，因而市場(chǎng)還需再度發(fā)展。

04滲透率低，離剛需還遠(yuǎn)

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示， 2021年全年兒童奶粉在天貓+京東平臺(tái)線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)4.3億，較2020年同比增長(zhǎng)866.8%，兒童奶粉這幾年一直保持著超高的增長(zhǎng)速度。

毫無(wú)疑問(wèn)，從各品牌的加速布局、爆發(fā)的市場(chǎng)、渠道中越來(lái)越多的兒童奶粉產(chǎn)品，甚至有些門(mén)店擺出了兒童奶粉專(zhuān)柜的陳列，兒童奶粉已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)。

但需要知道的是，兒童奶粉離剛需還有比較大的距離。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，盡管銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉，但2021年兒童奶粉的市場(chǎng)滲透率僅有10%。

2020年底，筆者與山東某母嬰店主交流時(shí)了解到，當(dāng)時(shí)其店內(nèi)銷(xiāo)售有飛鶴、君樂(lè)寶、明一等多個(gè)品牌的兒童奶粉，由于飛鶴的品牌力度以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)比較到位，即使活動(dòng)力度較小但是仍然一枝獨(dú)秀。但目前這一情況稍有變化，兒童奶粉產(chǎn)品變得更多，并且各品牌的活動(dòng)方式非常多樣，同時(shí)活動(dòng)力度也越來(lái)越大。但她也表示，嬰配粉和兒童粉還是毛利額貢獻(xiàn)比較大的品類(lèi)，但整體的毛利在往下走。

05市場(chǎng)需求需重視

與嬰幼兒奶粉不同，有著高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的監(jiān)管督促行業(yè)發(fā)展，兒童奶粉的進(jìn)入門(mén)檻并不高。雖然市場(chǎng)上的品牌非常多，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這兩年價(jià)格戰(zhàn)也在兒童奶粉市場(chǎng)蔓延，市場(chǎng)上不乏有追求短期利益的投機(jī)者，因此真正的優(yōu)質(zhì)配方、高品質(zhì)、有動(dòng)銷(xiāo)支持的產(chǎn)品還是稀缺的。

因?yàn)槭袌?chǎng)上雖然有各種功能性、營(yíng)養(yǎng)性賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，但有科研支撐、得到科學(xué)認(rèn)證的產(chǎn)品并不多，概念應(yīng)用上也還沒(méi)有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的，兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)還需要細(xì)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知選擇，畢竟產(chǎn)品賣(mài)出去才是最終目的。

此外，目前兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入實(shí)力比拼的階段，各大品牌的進(jìn)入推高了兒童奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，兒童奶粉也將會(huì)迎來(lái)集中度提升的階段，因此市場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)一輪洗牌，至此，只有那些真正打造兒童奶粉品牌、有長(zhǎng)線(xiàn)操作能力的品牌，才能留存在市場(chǎng)。

認(rèn)知&淺評(píng)：兒童奶粉已經(jīng)成為各大品牌爭(zhēng)相布局的趨勢(shì)品類(lèi)，其成長(zhǎng)性毋庸置疑，目前市場(chǎng)上成長(zhǎng)比較好的品牌有相當(dāng)一部分是嬰配粉品牌的延伸，畢竟這類(lèi)產(chǎn)品和嬰配粉品牌有一定的聯(lián)動(dòng)屬性，單就品牌而言有更好的消費(fèi)認(rèn)知。另外，一些獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的品牌也比較有優(yōu)勢(shì)。依照當(dāng)下兒童奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，相信很快會(huì)迎來(lái)洗牌，市場(chǎng)會(huì)做出選擇。