近日，筆者有幸與幾位在國(guó)內(nèi)童裝業(yè)頗有盛名的企業(yè)老總座談，他們?nèi)绯鲆晦H的困惑與苦惱令筆者頗有感觸。諸如抱怨廣告費(fèi)繁重又因競(jìng)爭(zhēng)激烈、代理商埋怨而不得不投；消費(fèi)者需求與行為習(xí)慣也越來(lái)越難以把握，不可琢磨；計(jì)劃趕不上變化，商品總是搭著流行的尾巴，被滯銷(xiāo)、庫(kù)存攪得焦頭爛額；設(shè)計(jì)師為新品上市絞盡腦汁仍逃不出款式、面料與其他品牌相仿同質(zhì)的命運(yùn)；品牌風(fēng)格、個(gè)性差異越來(lái)越小，價(jià)格戰(zhàn)的拼耗致使利潤(rùn)率直線下降；等等。面對(duì)日益增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，為了搶奪有限的市場(chǎng)，企業(yè)家們疲于奔命。
　　究竟是什么將這些企業(yè)逼進(jìn)了困境呢？
　　事實(shí)上，隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
　　品牌林立，風(fēng)起云涌、鋪天蓋地，消費(fèi)者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費(fèi)者需求難以把握；流行趨勢(shì)，流行即逝。
　　模式抄襲，特異難求，品牌專賣(mài)遍天下；產(chǎn)業(yè)鏈不成熟導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)，撕下商標(biāo)你我難分；價(jià)格戰(zhàn)令得兩敗俱傷。
　　媒介的空前豐富造成信息渠道堵塞，營(yíng)銷(xiāo)傳播資源大量浪費(fèi)（報(bào)紙少則30多個(gè)版，多則80多個(gè)版，看報(bào)變成看小說(shuō)；光一個(gè)省份就有數(shù)十種報(bào)刊，全國(guó)性報(bào)刊、行業(yè)報(bào)刊等等更是不知其數(shù)；電視頻道從中央到地方，一臺(tái)電視幾十個(gè)頻道，而且還被一個(gè)遙控器任意轉(zhuǎn)換。）
　　凡此種種，我們不難看出，是競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的無(wú)所適從；同時(shí)就必然推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)的極地就是終端。不可避免地，終端就成了營(yíng)銷(xiāo)的終極陣地！換句話說(shuō)，企業(yè)要走出廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭，就必須贏得終端的陣地戰(zhàn)！
　　那么，如何才能打好終端的陣地戰(zhàn)呢？筆者在此略述幾點(diǎn)個(gè)人淺見(jiàn)。
　　我們知道，終端是商品與消費(fèi)者一對(duì)一的終極前線，終端陣地戰(zhàn)就是搶奪消費(fèi)者的白刃戰(zhàn)，因此，打好終端陣地戰(zhàn)首先就要從消費(fèi)者的角度入手。
　　行走在琳瑯滿目的街頭，是什么吸引了我們的目光，令我們停步不前？是什么讓我們回頭張望充滿好奇，非要湊上前去看個(gè)究竟？是什么令我們贊嘆折服、艷羨？是什么令我們花錢(qián)花得如沐春風(fēng)，心曠神怡？……
　　是一個(gè)漂亮的櫥窗，一場(chǎng)精彩的演出，一個(gè)奪目的展示，一個(gè)精美的包裝，一份精美的禮品，一個(gè)親切的微笑，一句令人心動(dòng)的話語(yǔ)……我們終于被攔截進(jìn)了某個(gè)品牌的賣(mài)場(chǎng)，在欣然購(gòu)買(mǎi)后仍暢快淋漓，竊喜不已，而且對(duì)該品牌心生愛(ài)意……
　　由此可見(jiàn)，終端的視覺(jué)效果、賣(mài)場(chǎng)氣氛、商品包裝、導(dǎo)購(gòu)過(guò)程、服務(wù)質(zhì)量等等，都是影響消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)注、對(duì)商品的全面感受和左右購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。另外，我們還知道，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是溝通。終端營(yíng)銷(xiāo)是商品信息與消費(fèi)者面對(duì)面的信息交流。所有的終端運(yùn)營(yíng)行為無(wú)一不直接傳輸著商品信息，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的印象。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。
　　一、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)有形的終端建設(shè)行為向消費(fèi)者傳送親善的商品信息，繼而達(dá)到討好消費(fèi)者，令消費(fèi)者好奇、喜愛(ài)、尊敬、舒適的目的。終端的競(jìng)爭(zhēng)促使現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境有了更高的要求，購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的選擇和消費(fèi)欲望�，F(xiàn)代購(gòu)物環(huán)境至少應(yīng)具有：溫馨、幽雅、舒適的場(chǎng)所，方便的路途、挑選、比較、測(cè)試和交易，服務(wù)的貼心、周到細(xì)致甚至個(gè)性化等。因此，終端的環(huán)境建設(shè)應(yīng)力求做到：生活化、舞臺(tái)化、公園化等。
　　所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時(shí)也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領(lǐng)帶、洗手間、座椅茶水、報(bào)刊畫(huà)冊(cè)、音樂(lè)等。
　　舞臺(tái)化：就是讓終端成為商品演繹的舞臺(tái)，商品是主角，一切設(shè)施、裝飾、燈光都是為了突出主角的非凡魅力。如終端賣(mài)場(chǎng)的燈光設(shè)計(jì)、道具、裝飾品等。
　　公園化：就是要使消費(fèi)者行走于賣(mài)場(chǎng)獲得公園般幽雅舒適、心曠神怡、三步一景的驚奇感受；而所謂的風(fēng)景就是商品陳列和裝飾布置的有機(jī)組合。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫(huà)、POP的巧妙搭配等。
　　根據(jù)筆者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如果定位于中低價(jià)位的休閑服裝品牌，終端的視覺(jué)建設(shè)應(yīng)做到以下幾樣基本要求：
　�、濉⒌晏�
　　店堂是吸引消費(fèi)者的視覺(jué)形象，作為品牌專賣(mài)最前線，店堂的形象建設(shè)尤為關(guān)鍵。即使你的廣告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，廣告投入也等于白搭，甚至起到反面宣傳的效果。因此，作為品牌專賣(mài)店，店堂形象必須要達(dá)到一定的基本要求。如：
　　1、門(mén)面：
　�、俚晏妹娣e不小于40㎡，門(mén)面不窄于6㎡，門(mén)頭招牌不小于2m×4m；
　�、谡信埔�確保有足夠的燈光投射；
　�、壅信泼�稱、字體、顏色務(wù)必嚴(yán)格按照品牌VI標(biāo)準(zhǔn)等量放縮使用；
　�、苷信浦谱鞑馁|(zhì)務(wù)必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質(zhì)，并經(jīng)常清潔維護(hù)；
　　2、櫥窗：
　　①專賣(mài)店原則上要求有不小于2.5m×1m的臨街櫥窗；
　�、跈淮氨嘲鍛�(yīng)張貼總部提供的櫥窗背景畫(huà)，并根據(jù)其意境擺放2-3個(gè)服裝模特，用以展示該季較時(shí)尚、概念或主推的服裝。
　�、蹤淮皟�(nèi)應(yīng)有足夠的燈光設(shè)置，以整面直射透明玻璃與外相隔。
　　3、收銀臺(tái)：
　　專賣(mài)店原則上要求使用由總公司依據(jù)店堂格局特別設(shè)計(jì)的收銀臺(tái)，并不允許再放置其他有礙觀瞻的大臺(tái)、桌等。
　　4、店內(nèi)墻面：
　�、俚陜�(nèi)墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。
　　②天花板應(yīng)有科學(xué)、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷(xiāo)吊旗。
　�、蹜�(yīng)在貨架之間的空檔設(shè)置由總部提供的裝飾畫(huà)。
　　5、立柱：
　　店堂廳內(nèi)如有立柱，應(yīng)進(jìn)行合理裝飾，如用以陳列精品系列或張貼廣告宣傳畫(huà)，勿隨意張貼或裸露，避免損害店堂整體美觀。
　　6、燈光：店堂內(nèi)一定要保持充足的燈光照射，至少應(yīng)保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報(bào)紙，不可借說(shuō)人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。
　　7、音樂(lè)：專賣(mài)店原則上要求有良好的背景音樂(lè)設(shè)施，以營(yíng)造幽雅或振奮的賣(mài)場(chǎng)氛圍。
　　8、形象畫(huà)：形象畫(huà)用于收銀臺(tái)后背景和戶外燈箱廣告，應(yīng)維護(hù)形象畫(huà)的清新、清潔，如有污損，必須立即申請(qǐng)撤換。
　　9、海報(bào)：
　�、俸�報(bào)一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)印發(fā)，如臨時(shí)需要，也應(yīng)通過(guò)電腦排版打印或美觀工整地書(shū)寫(xiě)，不允許隨意書(shū)寫(xiě)涂改等；
　�、诤�報(bào)張貼一律使用總公司提供的海報(bào)專用張貼框，不允許隨意張貼。
　�、蹜�(yīng)維護(hù)海報(bào)的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。
　　10、裝飾畫(huà)：
　�、傺b飾畫(huà)一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)印發(fā)，用于店堂內(nèi)的視覺(jué)裝飾和商品襯托。
　�、谑褂脮r(shí)應(yīng)確保端正、美觀，并考慮畫(huà)面意境是否符合當(dāng)時(shí)季節(jié)，是否與旁邊的服裝色彩相配。
　�、蹜�(yīng)維護(hù)裝飾畫(huà)的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。
　　11、POP：POP用于置放在貨架頂部、收銀臺(tái)或其他適合擺放的地方，用以展示、推廣、襯托商品風(fēng)格、品位。應(yīng)確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。
　　12、吊旗：
　�、俚跗煲话阌糜趽Q季、促銷(xiāo)或其他廣告宣傳；
　�、趹�(yīng)確保吊旗懸掛端正、整齊、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。
　�、�、陳列
　　陳列是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的核心、關(guān)鍵所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顧客進(jìn)店，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要法寶。所有店堂工作人員必須領(lǐng)會(huì)并能熟練運(yùn)用以下幾條陳列基本原理：
　　1、整潔：
　�、偕唐逢惲凶罨�本的要求就是要整齊、明朗、清潔；無(wú)論正掛、側(cè)掛還是疊裝，都必須保持端正、整齊、清潔、光亮；不同大小、款式、顏色如在同一掛梁上，應(yīng)盡量陳列相同數(shù)量以保證整齊；疊裝應(yīng)做到整齊劃一，有棱有角；不允許連帶包裝塑料袋隨意掛放。
　�、趯Ｙu(mài)店原則上要求要有專門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應(yīng)分門(mén)別類(lèi)擺放整齊，并不露出貨架以外，以免妨礙店堂整潔美觀和通道的暢通。
　　2、系列化：
　　品牌專賣(mài)的一個(gè)特點(diǎn)就是商品系列化，如果商品過(guò)于單一，必然會(huì)縮小商品的市場(chǎng)滿足力和對(duì)人流的吸引力，從而影響成交率，因此，店堂貨品的陳列力求系列化。既要有時(shí)尚、概念的產(chǎn)品，也要有主推的產(chǎn)品；在年齡、風(fēng)格、款式方面也要力求適應(yīng)面廣大。只有這樣，整個(gè)店堂的商品才顯得豐富、精彩，充滿誘惑力，才能體現(xiàn)一個(gè)品牌的綜合商品力，才能成功地達(dá)到終端攔截。
　　3、主次分別：從消費(fèi)者視覺(jué)習(xí)慣和店堂采光的角度分析，每個(gè)店堂都有它的視野、黃金視線區(qū)等不同的區(qū)域。一般來(lái)說(shuō)，視野用來(lái)陳列較為時(shí)尚、概念的，風(fēng)格、款式較具特色、典型性和代表性的商品；而黃金視線區(qū)則一般陳列適銷(xiāo)對(duì)路的主推商品。其他較為偏僻的區(qū)域則陳列其他商品用以滿足不同的需求、豐富商品結(jié)構(gòu)和襯托主推商品。
　　4、人流路線：人流路線的設(shè)計(jì)恰如公園的設(shè)計(jì)，令行走其間的消費(fèi)者能夠充分地領(lǐng)略店堂豐富的商品陳列，從不同的角度仍能感受到商品陳列的立體感、層次感和美感，在不同商品的相互襯托下，使全盤(pán)商品力得以充分展現(xiàn)。
　　5、燈光效果：光照應(yīng)根據(jù)陳列的變化做相應(yīng)的調(diào)整，以便于引導(dǎo)消費(fèi)者的視線按照我們的意愿，全面地接受商品陳列和店堂布置傳播的時(shí)尚信息，力求通過(guò)光照極力體現(xiàn)商品的質(zhì)感和魅力。
　　6、色系搭配：色系搭配就是要講究顏色由內(nèi)而外的深淺漸變和冷暖色系的和諧搭配。
　　7、數(shù)量定額：?jiǎn)慰顔紊�的商品陳列�?shù)量，正掛、側(cè)掛：春夏一般為3-5件，秋冬一般為2-3件；疊裝：春夏一般為5-6件，秋冬一般為3件。
　　8、側(cè)掛、正掛、疊裝應(yīng)巧妙搭配，不可隨意厚此薄彼，影響視覺(jué)美觀，同時(shí)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)天氣變化調(diào)整陳列。
　�、�、人員形象
　　1、著裝：專賣(mài)店所有工作員工原則上應(yīng)統(tǒng)一制服，而且要保持衣著的干凈整潔得體大方；不允許穿著過(guò)于暴露或夸張的前衛(wèi)時(shí)裝。
　　2、姿容：要求女員工臉部白凈，化淡妝，頭發(fā)清爽干凈整潔；不允許濃妝艷抹披頭散發(fā)或過(guò)于標(biāo)新立異、夸張的化裝或發(fā)型。
　　3、表情：溫和、熱情、親切、自然；無(wú)論成交與否或顧客過(guò)度挑剔詢問(wèn)等，均應(yīng)保持這一表情。
　　4、語(yǔ)言：親切、謙和、文明、禮貌，多用禮貌用語(yǔ)；不與顧客針?shù)h相對(duì)的辯駁或頂撞。
　　5、行為：謙遜有禮節(jié)，業(yè)務(wù)工作麻利；能經(jīng)常通過(guò)細(xì)節(jié)行為表達(dá)對(duì)商品的珍愛(ài)和對(duì)消費(fèi)者的尊敬。
　　做到以上的基本要求，終端視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就能達(dá)到應(yīng)有的成效。如果品牌定位不一樣，則終端賣(mài)場(chǎng)的要求也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整，這完全取決于對(duì)消費(fèi)群體的把握。所謂“店大欺客”、“店小難留客”即為此理。
　　二、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)
　　在終端的運(yùn)營(yíng)方面，不同品牌都有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。但無(wú)論如何變化，貨品質(zhì)量控制、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、售后服務(wù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理（報(bào)表）、客戶資料管理、買(mǎi)手培養(yǎng)、進(jìn)貨分析等幾個(gè)方面，都是終端運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)著眼著力的地方。既于如何具體操作，筆者認(rèn)為智者見(jiàn)智，在此不便多言。
　　值得一提的是，如果我們選取的是品牌特許專賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么在終端建設(shè)上，還應(yīng)遵循以下幾條原則，你的終端建設(shè)才可能卓有成效。
　　我們知道，品牌特許專賣(mài)的核心原則就是統(tǒng)一：統(tǒng)一內(nèi)外形象、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)內(nèi)容等。因此，終端建設(shè)首先應(yīng)保證以下的統(tǒng)一：
　　1、專賣(mài)店的店外招牌制作及裝潢裝修、辦公營(yíng)業(yè)所涉物品的材質(zhì)、規(guī)格、色調(diào)、名稱、標(biāo)識(shí)、中英文字體等，都必須嚴(yán)格按照品牌的VI標(biāo)準(zhǔn)，或聽(tīng)從總公司營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)進(jìn)行合理運(yùn)用。
　　2、專賣(mài)店的貨架、道具、禮品及相關(guān)工作設(shè)施均應(yīng)由總公司根據(jù)專賣(mài)店的實(shí)際格局統(tǒng)一配備，各專賣(mài)店不可任意陳設(shè)其他有損品牌形象的設(shè)施設(shè)備。
　　3、專賣(mài)店所涉各類(lèi)畫(huà)冊(cè)、海報(bào)、形象畫(huà)、條幅、辦公紙張、商品內(nèi)外包裝等裝飾品、宣傳品均應(yīng)由總公司統(tǒng)一發(fā)放，并按照規(guī)定的使用方式方法使用。嚴(yán)禁在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中使用非本公司提供的上述物品。
　　4、專賣(mài)店所有店員在值班期間必須穿戴由總公司統(tǒng)一制作的制服，佩帶統(tǒng)一的員工識(shí)別卡，并遵從相關(guān)的“儀容儀貌”規(guī)定。
　　5、專賣(mài)店所有店員必須熟練使用本手冊(cè)規(guī)定的服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)程序等有關(guān)規(guī)定。
　　6、專賣(mài)店所有促銷(xiāo)活動(dòng)均應(yīng)由總公司策劃統(tǒng)一模式開(kāi)展，專賣(mài)店不任意開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　7、專賣(mài)店的貨品陳列應(yīng)參照總公司提供的《陳列手冊(cè)》或聽(tīng)從公司營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)進(jìn)行商品陳列。不應(yīng)使用非本公司貨架陳列或陳列非本公司品牌商品。
　　8、專賣(mài)店應(yīng)遵從商品吊牌上的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。
　　至此，在統(tǒng)一原則的支配下，積極地做好終端的視覺(jué)建設(shè)，加強(qiáng)或改善終端的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，那么終端就會(huì)具有強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)斗火力，就能爭(zhēng)取陣地戰(zhàn)的最后勝利。
　　誠(chéng)然，這是理論上的邏輯，說(shuō)和想比做總是來(lái)得容易。我們知道，總部到終端往往還隔了一層代理商甚至還有一層分銷(xiāo)商，因此，總公司要做好終端建設(shè)，單憑自己顯然是鞭長(zhǎng)莫及的。要做到終端真正的統(tǒng)一且視覺(jué)完美、運(yùn)營(yíng)強(qiáng)善，這就需要品牌所有者善于策動(dòng)代理商進(jìn)行積極的終端建設(shè)和維護(hù)，充分利用品牌資源，將終端陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)完美地貫徹執(zhí)行下去。
　　只有這樣，企業(yè)才能脫離廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，利用終端陣地的強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)奪取消費(fèi)者，贏得生存發(fā)展的不竭資源。