對國內嬰童玩具市場情況進行調研，是玩具企業(yè)做內銷市場必須做的功課，盲目以做外銷訂單的成功經驗來對待內銷市場，我們要有交學費的心理準備。
    國內玩具市場其實也是世界玩具市場的一個縮影，中國的城市眾多，各個地區(qū)經濟發(fā)展不平衡，文化差異也很大，再加上各個地區(qū)消費者觀念、行為和習慣也不同，造成玩具市場地區(qū)差別很大。因此，不同玩具廠家生產的玩具產品能在那個地區(qū)銷售好，真的是需要細細考量的。
    玩具市場3大消費變化
    雖然國內市場存在著消費差異，但我們還是能夠了解到一些共性，就近年國內玩具市場情況，存在這樣3大消費變化：
    1、嬰童玩具市場銷售比例上升，消費理念改變功不可沒
    這些年，嬰童行業(yè)中玩具產品的銷售業(yè)績讓玩企感到吃驚，雖然玩具在嬰童行業(yè)吃、穿、用、玩的品類中的銷售只占5％，但玩具的銷售量在增加，據了解，國內做奶粉的知名品牌每年用于贈品的玩具都在3000萬元左右。
    這幾年是國內的又一次生育高峰，中國新生兒的父母基本上都是80后的，他們對于孩子的健康成長更加重視，隨著“豬寶寶”、“奧運寶貝”的降生，在吃、穿、用已經不是父母消費負擔時，對孩子玩的消費投入也隨著增大，這表現(xiàn)在嬰童玩具市場銷售比例上升，也就在情理之中。
    出現(xiàn)這種情況的背后，最主要的原因是孩子家長對玩具產品消費理念的改變，是嬰童產業(yè)的經營者、學前教育機構和幼兒園強調“親子教育”、“游戲教育”的結果：玩具是游戲的工具，玩具對于孩子來說就跟空氣和水一樣不可或缺。認識到玩具對于孩子健康成長意義所在的家長，給孩子購買玩具就會成為經常的消費行為。
    2、動畫片宣傳不都是靈丹妙藥，跟風躁動前面就是陷阱
    這些年，動畫片的制作呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，國內搞動漫產業(yè)基地的可謂是遍地開花，有實實在在組織人馬做動畫片的；也有借國家對動漫產業(yè)的扶持政策圈地、圈錢的�？傊�，從電視臺播出動畫片的數(shù)量來看，確實是百花齊放、百片爭鳴了。做動畫片打造形象知名度和市場影響力，靠延伸產品獲取利潤，這是地球人都知道的事情，但真能在市場中產生影響的動畫片又有幾部？由于頻道資源緊張，有些片甚至難以與觀眾見面。
    當看到《變形金剛》、《火力少年王》、《飆車王》、《爆丸小子》等動畫片給相關玩企帶來豐厚利潤時，很多玩企坐不住了，似乎大家都找到了“輝煌”發(fā)展之路。但從消費者的角度來看，一方面是太多的動畫片讓孩子有了太多的選擇，加上有些動畫片內容不能打動孩子的心，不能引起孩子購買相關產品的欲望；另一方面是很多孩子家長并不受動畫片的影響，家長不主動掏錢給孩子買玩具。其結局就是：玩企把巨大的費用投下去，但并沒有收獲理想的結果。
    引爆孩子買玩具的欲望充其量是顆大炸彈，引爆孩子家長購買玩具的欲望那才是原子彈，才能實現(xiàn)玩具市場1000億的規(guī)模。
    靠動畫片宣傳帶動玩具銷售的盈利模式本身是沒有問題的，要做正確事情，更關鍵的是要把事情做正確。首先，我們要清楚：為動畫片做玩具？還是為玩具做動畫片？其次要考慮動畫片的內容精彩嗎？太多的山寨版《變形金剛》一定會讓孩子麻木的；大量雷同的故事內容和形象只能讓孩子倒胃口。再就是要考慮玩具的類型和表現(xiàn)功能，要有專業(yè)的玩具設計師主導產品開發(fā)，玩具產品僅僅停留在玩偶的類型是對動畫片資源的浪費。
    產品在市場銷售中一定要有宣傳配合，這點非常重要。企業(yè)都想通過動畫片宣傳來引領玩具銷售，就一定要注意了，動畫片宣傳不都是靈丹妙藥，目前的玩具市場不會都買動畫片宣傳的賬�，F(xiàn)在，很多做動漫的企業(yè)浮躁，也有一些玩企跟著躁動，該靜心思考思考，做玩具文化營銷是要有研究、有積累的。
    3、80后父母更注重玩具的效用
    80后的父母占目前購買玩具產品的90％以上。80后的父母對玩具消費理念、行為和習慣跟以往有很大的不同。在理念方面，他們買玩具時更注重玩具的效用，這就是為什么嬰童玩具、益智玩具好賣的原因。因此，注重玩具文化，體現(xiàn)玩具游戲性、教育性也是打動80后父母購買玩具的訴求點。
    80后的父母在購買玩具的行為方面也有新的變化，在嬰童店、網店購買玩具也是經常會發(fā)生的行為，他們更習慣于便利、便捷的購買方式，并不一定要去商場和超市買玩具。因此，在與嬰童有關的行業(yè)渠道中銷售玩具也是玩具企業(yè)值得嘗試的事情。
    根據以上玩具市場中的情況，我們玩企應該怎么做？
    1、引導消費是玩企共同的責任
    目前的市場早已從需求時代進入到了引導時代，不是消費者需要什么產品我們才來生產什么產品，而是要告訴消費者：這就是你需要的。尤其是IT電子行業(yè)，企業(yè)必須不創(chuàng)新開發(fā)新產品、新功能，并引導消費者接受，不這樣做的企業(yè)一定會被淘汰。
    反觀我們玩具行業(yè)，有幾家玩企在真正研究開發(fā)新產品的？又有幾家玩企會研究孩子為什么要玩玩具？孩子不玩玩具可以嗎？這些看似簡單的問題，玩企能夠回答好，就能去有效引導消費者，改變消費者對玩具的認識和消費理念。曾經有個幼教專家進行互動教育玩具研究，當讓一家玩企老總談談電子互動教育玩具情況時，玩具企業(yè)老總反問：什么是電子互動教育玩具？這讓幼教專家大為驚愕，由此發(fā)出感慨：我們都是為了孩子，玩企只懂做玩具，教育機構只懂做教育，難道我們就應該井水不犯河水嗎？
    國內玩具市場不大，這是做過玩具內銷的企業(yè)都知道的事情，那么為什么在購房、購車都已成為普遍消費行為的今天，玩具市場還是小得那么可憐？金融危機讓很多玩企急于想在這里切一塊蛋糕，但是，現(xiàn)實是許多人能分著點湯喝就算不錯了。為什么會這樣？最主要的原因是：玩企沒有有效引導和改變消費者對玩具的認識和消費理念，也可以說是沒有引爆孩子家長購買玩具的欲望。在微觀經濟學中關于消費需求必須具備兩個條件，一是要有購買愿望（購買欲望）；二是要有購買能力（支付能力），這兩個條件缺一都不構成需求。我們來分析國內玩具市場的需求條件：購買能力的條件是具備的，關鍵是購買愿望的條件不足。光是孩子有買玩具的愿望是不夠的，一定要讓孩子家長有購買玩具的欲望，只要那樣，中國玩具市場規(guī)模才能趕超歐美。
    曾經有個幼教專家做了一場幼兒教育講座，在講座中幼教專家向大家介紹了一個木質的小火車玩具，給大家詳細講解了陪孩子玩小火車玩具能給孩子帶來哪些益處，沒過一個星期，全上海這種木質的小火車玩具脫銷。由此可以看出，有效引導消費者對玩具的認識，對玩具銷售會帶來多么大的作用。
    2、內銷市場需要新產品驅動力
    國內玩企在企業(yè)發(fā)展初期做加工貿易、仿制國際知名玩具企業(yè)的產品，這些都是企業(yè)快速成長的有效途徑，但市場發(fā)展到今天，玩企再用近日成功的經驗，那么就是明天錯誤的開始。
    開發(fā)新產品是很多玩企想做但又不敢做的事情。想做是因為這是品牌玩企發(fā)展的必然方向，這點想必大家都是清楚的；不敢做是因為創(chuàng)新不是件簡單的事情，以往企業(yè)制造型的經營管理和運營模式已經成熟，要想創(chuàng)新成為研發(fā)、市場型的模式，不僅僅是投些資金、招幾個人的事情。企業(yè)不創(chuàng)新要死；創(chuàng)新不好死得更快，這條從創(chuàng)新失敗中總結出來的經驗，就像魔咒一樣禁錮住了我們的思想。創(chuàng)新對于決策者來說，一方面要有前瞻性的判斷力，眼光要長遠，不能急功近利；另一方面要有冷靜務實的行動力，步子不要太大，一步一個腳印前行。
    目前，玩企成功從制造型轉向創(chuàng)造型是可以做到的，關鍵是要根據企業(yè)的實際情況，采取適合自身發(fā)展的方法。其中，走合作的道路不失為低風險、穩(wěn)建有效的做法：
    與大專院校合作：國家鼓勵企業(yè)走校企合作的道路，但現(xiàn)在玩企很少有這樣做的。希望企業(yè)能打破固有的觀念，主動與大專院校合作，企業(yè)發(fā)展的機會一定會在改變中獲得。
    與教育機構合作：玩企和學前教育機構都是服務于孩子的，學前教育主張幼兒教育應該采用游戲化、生活化的方式進行。由此，學前教育脫離不了玩具，相信學前教育機構能夠給玩企非常有價值的產品開發(fā)建議。
    專業(yè)設計公司：國內專業(yè)做玩具設計的公司幾乎沒有，設計工作室是有的。任何市場總是跟著需求走的，隨著玩企對玩具創(chuàng)新設計需求的上升，相信國內會出現(xiàn)很多專業(yè)的玩具設計公司。
    與玩具貿易公司合作：玩具創(chuàng)新設計的創(chuàng)意一定是來自對市場、對消費者的了解，有很多做玩具銷售的貿易公司有不錯的創(chuàng)意想法，能跟玩具制造企業(yè)很好地合作，一定能達到雙贏的結果。
    3、做細分市場，體現(xiàn)玩企差異化運營模式
    初進入內銷市場的玩企，一定要借鑒“先烈”的失敗經驗，不要再重蹈覆轍。
    2003年的玩具租賃連鎖風暴，來得快，走得也快，短短一年時間，北京曾經開了400多家玩具租賃連鎖店，剛開始大家都樂觀地認為這下找到了玩具市場大發(fā)展的模式了，但沒過一年，玩具租賃連鎖店紛紛倒閉。當經營利潤不足以抵消經營成本時，關門是的選擇。玩具租賃連鎖風暴給我們的教訓是：我們對于消費者需求的判斷是錯誤的。
    3年前，國際著名的一家玩具公司將目光盯住了中國市場，聘請了國內IT行業(yè)的精英為國內總經理，計劃一年內在國內終端市場進入100家商場的專柜，但經過一年的市場運作，計劃沒有成功實現(xiàn)。玩企一定要清楚：玩具產品的價位一定要符合目前國內玩具消費者對玩具產品價位的心理預期，玩具產品本身不應該是奢侈品，“物美價廉”永遠是消費者普遍歡迎的。
    玩具的類別比較多，玩企在市場中一方面要突出產品類別的差異化優(yōu)勢，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很難形成優(yōu)勢。這些年，有家公司專做益智玩具產品系列，在市場中取得了不錯的業(yè)績。公司以‘打造中國益智玩具品牌’的經營理念，橫向：不斷豐富益智玩具系列；縱向：專業(yè)管理導購員隊伍，短短幾年，就成為了國內知名品牌。還有一家公司，只用了3年時間就讓沙灘玩具、軌道玩具在市場中的銷售業(yè)績成為翹楚。因此，做細分市場，是中小玩企成功運作內銷市場的有效戰(zhàn)術方法。