時(shí)值年末，許多商家也迎來(lái)了最后的“百米沖刺”，利用圣誕、元旦、春節(jié)各大節(jié)日增強(qiáng)自己的銷售，奢侈品品牌的發(fā)展，也愈發(fā)看重其品牌促銷意義，特別利用圣誕節(jié)推出了一系列的促銷手段。

盡管圣誕節(jié)屬于“舶來(lái)品”，但是由于中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視這個(gè)節(jié)日，奢侈品牌也愈發(fā)看重其品牌促銷意義。打折、推限量款、促銷是奢侈品大牌圣誕節(jié)慣用的“三大法寶”。中國(guó)奢侈品消費(fèi)持續(xù)三年高增長(zhǎng)，然而隨著經(jīng)濟(jì)的不確定性加強(qiáng)，今年增長(zhǎng)情況并沒(méi)有年初預(yù)估的那么高。在2012年最后百米“沖刺”階段，大牌們都推出了哪些營(yíng)銷舉措？花樣繁多的促銷手段是否會(huì)影響大牌的高貴形象？圣誕節(jié)之于奢侈品大牌更重要的意義在哪里？請(qǐng)看本期專題。

積雪覆蓋的門廊、閃亮精致的圣誕樹、大包小包的禮物……在圣誕節(jié)花掉年末花紅，犒勞自己和家人，仿佛理所當(dāng)然。過(guò)了大半年的苦日子之后，奢侈品商家們?cè)谶@個(gè)圣誕季鉚足了勁：推出圣誕特別系列，給出圣誕特別折扣，甚至將關(guān)店時(shí)間推遲，讓顧客在寒冷的冬夜也能看到閃閃發(fā)光的櫥窗。

圣誕款的小手袋、小飾品，總價(jià)不到五位數(shù)；圣誕節(jié)的特別折扣，往往是將原價(jià)腰斬。拉動(dòng)銷售，清空庫(kù)存的同時(shí)，奢侈品牌也有意在圣誕季變得更親民。

圣誕“迷你款”

很多奢侈品牌都會(huì)在每年的圣誕節(jié)期間推出由小件單品組成圣誕系列親民款。

上海外企白領(lǐng)Lynn是個(gè)“時(shí)尚達(dá)人”，她的奢侈藏品幾乎都是從國(guó)外買回來(lái)的。然而今年圣誕節(jié)前好幾周，她就在國(guó)內(nèi)專柜買下了一只小巧的意大利大牌手包。手包的價(jià)格只有幾千元，而該品牌平時(shí)的單品價(jià)格幾乎都要在1.5萬(wàn)元以上。Lynn覺(jué)得不必等到國(guó)外才出手了。

記者在上海中信泰富Chloé的專賣店看到，店員熱情地推銷著圣誕特別系列。被眾多好萊塢女明星鐘愛，“經(jīng)典不敗”的Chloé Marcie Bag在圣誕期間推出了“迷你”款，完全相同的設(shè)計(jì)、一樣的材質(zhì)，僅僅是體積比平時(shí)最小款更小了一些，而同款大、中、小款價(jià)格都在1.4萬(wàn)元以上，“迷你款”只要10290元。店員透露，這樣的“迷你包”每個(gè)門店只能有5只。一個(gè)出自專賣店的“微縮版”，讓她們不那么費(fèi)力就能觸及心頭所好。

Prada方面向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)來(lái)了品牌圣誕節(jié)推出的“精選單品”圖片。記者也在門店發(fā)現(xiàn)，Prada紅、白、黑為主色調(diào)的小手袋，國(guó)際象棋、鋼筆甚至手機(jī)套、U盤也被精巧地用一個(gè)個(gè)專柜陳列出來(lái)。顧客不需要付出很高的價(jià)錢，就可以擁有Prada的“LOGO”。 

意大利奢華珠寶品牌寶曼蘭朵一位負(fù)責(zé)人向記者透露，以寶曼蘭朵的Tango系列為例，產(chǎn)品既有20萬(wàn)元以上的，也有高達(dá)130萬(wàn)元的。而就在圣誕前夕，寶曼蘭朵在北京國(guó)貿(mào)開設(shè)了Nudo系列的POP-UP Store，店里主推的產(chǎn)品價(jià)格非常親民，在1.75萬(wàn)~3.5萬(wàn)元之間。

官方微博發(fā)起Tango鉆石系列線上活動(dòng)。粉絲投票從10位中外佩戴Tango系列珠寶的女星中選出“最美Tango女星”，抽取幸運(yùn)者送出精美新年明信片一套 。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，很多奢侈品牌都會(huì)在每年的圣誕節(jié)期間推出由小件單品組成圣誕系列親民款。這些“迷你版”單品的總價(jià)非常親民，頗能吸引一些對(duì)時(shí)尚感興趣，但暫時(shí)購(gòu)買力不足的消費(fèi)者們。

Prada紅、白、黑為主色調(diào)的鋼筆、U盤被精巧地用一個(gè)個(gè)專柜陳列出來(lái)。顧客不需要付出很高的價(jià)錢，就可以擁有Prada的“LOGO”。 

圣誕“清倉(cāng)季”

一些品牌的做法是：“旗艦產(chǎn)品”守住原價(jià)，或僅僅參加商場(chǎng)的集體促銷活動(dòng)，給出9折或9.5折的微小折扣。而稍偏“二線”的單品折扣力度就非常大。

“今年的圣誕打折季開始得特別早，有的品牌從11月份就開始打折了�！绷_蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。今年全球奢侈品市場(chǎng)非常不景氣，在年初，各家品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給出了非常樂(lè)觀的估計(jì)，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷的幅度出人意料，臨近年終，業(yè)績(jī)非常不理想。

貝恩公司發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，自2011年四季度開始，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增速開始放緩，這一趨勢(shì)在2012年延續(xù)，并自10月以來(lái)有所加劇。預(yù)計(jì)2012年全年增速將從2011年的30%放緩至7%左右。因此，品牌在今年的折扣力度特別大，這是一年一度最好的清庫(kù)存的時(shí)機(jī)。

即便如此，奢侈品并不希望在圣誕季“放下身段”，他們?cè)谑フQ季的折扣策略頗費(fèi)考量，專賣店、旗艦店里表面上根本見不到任何打折的標(biāo)識(shí)。以BV為例，只有消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)才會(huì)輕聲告訴消費(fèi)者，這邊幾個(gè)柜臺(tái)有少量過(guò)季款產(chǎn)品，正在打5折，您要不要看一看。

而一些奢侈品經(jīng)銷商，則把奢侈品的特賣會(huì)開到了商場(chǎng)的頂層，過(guò)季商品打出了7折甚至5折的更低折扣，清理庫(kù)存。

通過(guò)“打折”來(lái)“親民”可能并非是品牌的初衷。一些與代理商合作的品牌早已完成了銷售，清庫(kù)存的壓力集中在代理商身上。在圣誕季，對(duì)打折非常謹(jǐn)慎的奢侈品牌往往默許經(jīng)銷商五花八門的促銷措施。

“我有一位零售商朋友，每年有11個(gè)月在虧損，而只有12月大賺，并且能做到全年盈利�！鄙虾Ｒ晃簧莩奁反�理商告訴記者，奢侈品牌圣誕季的銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他時(shí)期，圣誕節(jié)是一個(gè)賣出更多商品，贏得更多新顧客的最好機(jī)會(huì)。

許多奢侈品牌在中國(guó)都有著“大眾化”的傾向，奢侈品的消費(fèi)群正在下沉。圣誕折扣季讓許多消費(fèi)者感到，奢侈品并非那么高不可攀。市場(chǎng)增速的放緩為各大品牌提供了重新審視和調(diào)整戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)——如何制定針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的整體性戰(zhàn)略將成為重要課題。