資源分析市場分析

據(jù)中國人口統(tǒng)計年鑒的資料表明：中國0－3歲的嬰幼兒共計7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。以北京市為例，月收入在1500元的家庭孩子月消費額為532元，月收入達到5000元的家庭每月用于孩子的消費額則是1135元。如果每個孩子月消費額的50％用于食品消費，最低的數(shù)字則為每月266元，市場前景為數(shù)百億元。這么大的一個市場不可能只是奶粉等這類配方食品的天下，開發(fā)和生產品種更加豐富的嬰幼兒輔助食品，成了近幾年來各國際企業(yè)和國內實力較大的嬰幼兒食品加工業(yè)所看好的目標。這個市場，是7000萬張小嘴的大市場。最近幾年，各種新品牌、新種類的嬰幼兒食品層出不窮，但還是趕不上客觀需要。某些國產的輔助食品和斷奶食品在質量上還存在不少問題，其中最重要的是在營養(yǎng)成分上有部分產品達不到營養(yǎng)標準。而這些都是改善我國嬰幼兒營養(yǎng)狀況所不容忽視的問題。

據(jù)調查分析，目前，市場上的嬰幼兒食品主要可以分為兩類：

1、嬰兒輔助食品 所謂嬰幼兒輔助食品指的是乳類食品之外的，能滿足嬰幼兒全面營養(yǎng)需要的食品。專家們普遍認為，0－4個月的嬰兒應該采用純母乳喂養(yǎng)。而從4－6個月時開始，由于嬰幼兒需要的營養(yǎng)增多，母乳已無法滿足，這時必須添加輔助食品。此后，從斷奶期直至3歲，輔助食品的營養(yǎng)是否充分，將對孩子的健康起到至關重要的影響。

2、嬰兒配方食品 雖然母乳是嬰兒的最佳食品，但是在某些情況下，人們還須用嬰兒配方食品來補充或取代母乳喂養(yǎng)的不足。盡管有各種各樣的嬰兒配方食品，但在市場上占主導地位的只有兩種，即牛奶嬰兒配方和以大豆為基礎的嬰兒配方。其中以大豆為基礎的嬰兒配方，特別適用于對牛奶guomi的嬰兒、乳糖不耐受的嬰兒，故是牛奶配方的替代品。用上述兩種配方喂養(yǎng)的嬰兒，在生長發(fā)育方面沒有區(qū)別。以嬰兒配方奶粉，市場上的主要份額是進口產品和國內名牌產品。

輔助食品包括兩種：一種是谷類食品，如嬰兒米粉、米糊等；另一種為其他食品，如果泥、蔬菜泥、蛋黃泥等等。也有按照營養(yǎng)成分的優(yōu)化程度來區(qū)分，又可分為按某種標準體系，也有按嬰幼兒營養(yǎng)生理需要的設計配方生產的全價營養(yǎng)食品以及根據(jù)特定需要生產的非全價的非配方食品。

嬰幼兒輔助食品無疑是個潛力巨大、成長性好而且非常穩(wěn)定的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國嬰幼兒輔助食品目前的市場銷量為每年5萬噸。這當然只是實際需求的一小部分。事實上，面對近7000萬之多的消費大市場，通過業(yè)內人士測算后認為，嬰幼兒輔助食品的市場需求量約為每年50萬噸左右，應該是目前市場銷量的10倍。由此可以想象出，嬰幼兒輔助食品的市場是多么誘人。這也正是雀巢、亨氏等跨國公司拼命要開拓中國市場的主要原因。

誘人市場誰與爭奪

有調查結果顯示，85%的父母給嬰兒加輔食品的方法是自己做些粥、菜湯、蔬菜泥以及蛋、羹等，這說明嬰兒泥糊狀食品有著很強的附著性。與家庭自制的嬰幼兒輔助食品相比，工業(yè)化泥糊狀食品的營養(yǎng)更為均衡，更加全面、比例恰當、口感好、易消化、適于換乳期嬰兒食用等特點。

在中國這個在全球任何一個市場都無法相比的容量和潛力，吸引了國際幾個嬰兒食品企業(yè)巨頭的看好和投入。其中，亨氏公司于1984年率先進入中國，這是個有著世界上最規(guī)范的兒童食品生產標準的大企業(yè)，獨力進行中國嬰幼兒輔助食品市場的啟蒙。1986年，中國的嬰幼兒輔助食品市場開始啟動，另一個對中國蛋糕窺探已久的巨無霸級企業(yè)——雀巢又邁入國內市場。兩大國際品牌自此你來我往，形成聯(lián)手稱霸嬰幼兒輔助食品市場的格局。

中國營養(yǎng)學家謝宏認為，亨氏和雀巢引入中國的產品沿襲了在西方國家的配方，并不能完全滿足中國嬰幼兒成長需要。于是，根據(jù)國人生理特征重新調整配方而研制出的更適合中國嬰兒生長的米粉產品應運而生。據(jù)此，謝宏創(chuàng)立杭州貝因美食品有限公司，開始與洋品牌的爭奪“斷奶期”的戰(zhàn)爭。

經(jīng)過10年的發(fā)展歷程，貝因美最終與這兩家外國企業(yè)雀巢和亨氏公司占據(jù)了近50％的市場份額，呈三足鼎立的局面。這3家企業(yè)的較量，在一定程度上也左右著行業(yè)的發(fā)展趨勢。

中國企業(yè)潛在機會何在

大量市場調查數(shù)據(jù)表明：消費者對嬰幼兒食品質量非常敏感，通常只選擇自己熟悉的產品或是知名品牌，價格因素還在其次；對于品牌，消費者之間的口碑相傳往往具有決定性影響。在這兩點上，不論是質量還是品牌，國內一些想要涉足此項目的企業(yè)在一定時間內還是需要加速提高內功，使用一定的市場策略，才能共同分享和做大國內嬰幼兒食品輔助市場。

正所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，我們就要通過與國內外各名牌嬰幼兒食品企業(yè)的優(yōu)劣分析，來制定一套適合自身發(fā)展的企業(yè)之路。

首先，亨氏和雀巢兩大品牌在市場上分別號稱“營養(yǎng)專家”和“食品專家”，利用消費者在哺育期崇信專家的心理大打專家牌，形成強大的市場號召力。但是兩大品牌產品線過長，幾乎包括整個食品行業(yè)。“營養(yǎng)專家”和“食品專家”的定位遠大于嬰幼兒輔助食品范疇，專業(yè)針對性不強。同時，在整個嬰幼兒產業(yè)，雀巢和亨氏的定位卻又都局限在食品這一個范圍。因此，其“專家”身份在權威性上顯得乏力。加之兩大品牌的競爭手段主要是廣告宣傳，品牌商業(yè)氣息濃厚，專業(yè)屬性愈發(fā)削弱。這使得最強勢的地方反而成為巨人的軟肋。

再者，跨國公司體積龐大，擁有一般小公司無法比擬的資本、人才等優(yōu)勢。然后組織的龐大必然產生效率的降低，尤其是對于中國這樣的市場，他們的分支機構往往沒有戰(zhàn)略性決策權，只能在總部制訂的戰(zhàn)略框架內實行微量的調整，對市場的戰(zhàn)略性反映比較遲緩。同時，國內的消費水平相對較低，出于成本因素，他們不可能將產品針對中國市場全線重新研發(fā)，做到完全的本地化。

最后，中國企業(yè)的本地化優(yōu)勢也可以使企業(yè)提高追趕的速度，利用這個特點可以省卻需要分攤的高額的推廣費用，使成本大大降低。因此，只要能避開資金層面的競爭，充分發(fā)揮自身的強項，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，中國企業(yè)就能掌握競爭的主動權。另外，若能夠大力致力于產品質量與研發(fā)，相信中國嬰幼兒輔助食品這個巨大的市場會給中國企業(yè)帶來又一次的商機。